企业品牌管理问题探析

王自勉

摘 要：本文分析了中国企业在品牌管理过程中进入的各种误区，并从战略的高度提出了统筹规划品牌建设，相应配套的品牌销售渠道，品牌推广及维护等方面的解决对策。

关键词：品牌管理；企业

在全球化经济一体化的今天，品牌已成为跨国垄断巨头们抢夺国际市场的一大利器。尤其自中国加入WTO之后，众多国际知名企业纷纷涌入中国市场，抢占中国的市场份额。而绝大多数中国人，能对一些耳熟能详的名牌产品耳熟能详，趋之若鹜，却对支持名牌产品背后的著名企业了解甚少，这就称之为“品牌效应”。那究竟如何进行品牌管理？如何打造企业的自有品牌？这是企业经营者必须面对的一项系统并且复杂艰巨的工作。企业发展决定着自有品牌生存，而企业品牌生存和知名度不断提升，将会推动着企业未来的发展。这两者之间的关系是相互依存、相互发展、相互促进。但是，国内的企业该如何创立企业的品牌，该如何借助企业品牌优势开辟未来市场，使企业的品牌逐步成为知名的品牌呢？

一、我国企业实施品牌管理的现状

（一）我国企业品牌管理的模式

我国企业作为活跃市场经济的一支主力军，在GDP增长，工业新增产值，社会销售额，税收，出口总额及提供就业岗位中，均起到了不可替代的重要作用，但是由于历史，制度和市场环境等种种客观原因，我国企业的品牌竞争力普遍软弱，突出表现为企业的产品大多以贴牌（OEM）的方式打入市场，没有核心技术，在全球产业链中处于最低端。

（二）我国企业品牌管理的发展及成效

从改革开发以来，我国企业的品牌管理从无到有，经历了巨大的发展变化。我国企业发现了品牌的重要性，纷纷开始进行品牌管理，品牌在中国具有极其现实的意义，品牌管理可以说是企业发展的一个重要法宝，据统计，做品牌的国内企业的平均利润要比单纯制造企业利润高出8%，在许多行业中，前四名的品牌就占有了75%的市场份额。

同时国内也出现了许多品牌，有的甚至可以与西方的知名品牌进行抗衡，但是这样的品牌是越来越少，中国有自己的国情，如转型期的市场，不成熟的消费者和不规范的政府行为等，这些国情决定了西方的成熟理论在我国的实际运用中有许多不适应的地方。我们应该根据我国市场的种种特殊之处找出适应中国国情和企业特点的品牌管理模式。

二、我国企业品牌管理的误区

（一） 对品牌规划管理存在的问题

培育一个适合品牌发展的良好环境，建设企业优秀的文化理念，从而带动和推进打造品牌战略的实施，是企业可持读发展的必备条件之一。纵观国际知名企业，我们不难发现一个企业要想百年长青就必须要有独具特色的企业文化和理念，其著名的品牌加之优质的产品所带来的高附加值，使企业获得巨大的利润，并支持和拓展市场新的领域。21世纪全球化经济格局不仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。

（1）迫于追求业绩压力，做短期品牌投资规划

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的目标。名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。

从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大漫长的工程，需要品牌管理者常年累月，战战兢兢的小心经营。那些片面追求短期效益与知名度，忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。

（2）对品牌的核心价值缺乏认知

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题经常变换。尽管大量的广告投入能促进产品的销售，但多年来品牌资产并没有得到有效的积累。

（二） 对品牌传播和推广存在的问题

（1）过分迷信广告。媒体的宣传和成功企业的经验似乎给企业家传递着这样的信息，只要舍得投入巨额的费用就能够获得轰动效应，就能够成就一个品牌，就能够大把大把地赚钱。所以在创建初期就开始实施以广告为主的品牌战略，往往不惜斥巨资进行广告宣传。广告投放的多少俨然与品牌的知名度和企业的利润是等价的，“广告=品牌”甚至“广告=利润”。纯粹依靠广告狂轰滥炸来树立品牌，在市场经济不完善、信息不充分的情况下可能有效，但是在成熟的市场经济下，尤其是在买方市场和消费者认知能力提高的情况下则行不通。企业品牌的树立是个系统工程，需要有效整合多种传播手段、多种传播渠道来实现。

（2）虚假广告。虚假广告在给消费者暂时惊喜的同时，也提高了消费者的期望。高期望与低质量的落差会造成消费者对品牌的失望，最终不会成为品牌的支持者，这样的广告投入注定是失败的，投入越多损失越大。

（3）品牌传播没有坚持同一主题。在品牌传播上没有主题，这也是大多企业的常见误区。经常变换品牌的主题，将无法形成核心价值，甚至会稀释已有的核心价值。

（三） 对品牌管理和维护存在的问题

品牌形成容易但管理和维护是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。国内很多企业只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，没有实施品牌科学管理，当有了一定知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈的选则了新的品牌，花掉大把的钱得到的结果只是品牌的昙花一现。所以品牌的重点是管理和维护。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉度开始进入到感情牌的过程。这也是国内绝大部分企业在品牌管理过程中必须经过的道路。

三、我国企业品牌管理的对策

（一） 合理的品牌规划管理

品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念。品牌是所有因素的综合运行，不仅要做到品牌形象始终统一，而且要个性鲜明。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功的更快更久，必须向那些拥有成功经验的国际品牌一样，注重品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（二） 品牌形象整合传播

注重选择形象代言人，合理运用广告效应，企业选择品牌的形象代言人，那么品牌中就融入了形象代言人的人格特征，即品牌的人格化。在选择品牌形象代言人时要注意以下两个方面：

（1）形象代言人与品牌个性具有关联性。只有具有关联性，才能强化品牌传播的效果。如果形象代言人不符合品牌个性，就会造成品牌的稀释。因此品牌管理者要考虑：品牌的目标消费群体是谁、是属于哪一类型的、有什么样的喜好、找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。要了解代言人的形象气质与品牌个性之间的关联性。如苹果的品牌个性是创新、便捷、时尚；迪奥的品牌个性是高贵、冷艳、神秘。就要选择具有与产品个性相关的形象代言人来强化产品在消费者心目中的个性形象。

（2）代言人的人气因素会经历从萌芽、成长、鼎盛到衰退的发展历程。企业的代言产品所处生命周期不同，有的处于鼎盛期，有的却在导入期，所以如何正确选择代言人，在产品的哪段周期选择代言人很重要。国内企业往往由于急功近利的想法会选择处于人气鼎盛阶段的代言人，而在产品的衰退期使用处于鼎盛期的代言人，巨额的费用支出将会随着产品的“退市”而付诸东流，这种策略不足以效仿，应以为戒。

一般来说，代言人与产品之间的关系在消费者心目中的印象越牢固，就说明该广告越成功，一旦该代言人知名度和人品有所下降，随之而来产品的品牌形象也必将受损。因此，企业经营者对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请正处于人气鼎盛期后或处于衰退期的代言人。

（三） 危机管理和品牌的可持续发展

（1）加强品牌的危机管理，避免给企业造成不利影响

品牌的危机是因为种种不利行为导致消费者对企业自有品牌产生了信任危机，这种危机有可能产生在企业与客户之间，因某种经济利益冲突或双方合作出现了问题。换句话说也就是因为某种原因造成了企业的文化和社会的文化不融洽、不和谐。品牌的危机在严重的时候会造成影响公司生存的严重后果；当企业与客户出现了危机，那么公司将会丧失市场，当公司的文化与社会的主流文化出现危机，那么企业文化将不被社会所认可，而相应其产品将不被社会所认可，导致公司将会面临破产的绝境。

（2）加强开发品牌的可持续发展道路

追求品牌内部强大而保持品牌的可持续发展。国内的企业大都只会效仿国外知名品牌的形象策划，明星代言等等，注重以外表吸引消费者的眼球，结果往往会变得东施效颦。中国企业应该加强品牌内部的强大，换言之就是良品。质量过硬的产品才是建立品牌的坚实基础，没有良品，品牌建设只是空谈。

质量过硬的优质产品，相辅助的销售渠道，是企业发展的硬牌。同时，只有长期诚信经营，周到的售前售后服务才能保持品牌的可持续发展，也就是企业发展的软牌。

参考文献：

[1]庞守林，品牌管理，清华大学出版社，2011

[2]程宇宁，品牌策划和管理，中国大学出版社，2011