面膜！面膜！第二届中国面膜商业论坛精彩实录

易烊铭

9月17日下午，第二届中国面膜商业论坛在广东国际美博会期间如期举行。作为独家媒体支持单位，品观传媒董事长、《化妆品观察》执行总编邓敏首度担纲论坛主持人，携手美即控股CEO佘雨原、环亚集团董事长胡兴国、十长生集团董事长王国安以及奥美广州董事总经理黄树基等4位重量级嘉宾，以面膜品类为切入点展开对话。其间，不乏台下嘉宾“撑场”，其中就有欧莱雅集团副总裁张耀东。

面膜的红火让我联想到的却是股市，股市最红火的时候大妈都在炒股，那么现在面膜的红火到底会不会跟几年前中国的股市一样，我真的不敢下结论。

——胡兴国

当面膜热度开始退潮的时候，一定会有很多人是在裸泳。

——王国安

面膜要实现创新，我觉得主要在于两点：一是我们要去聆听消费者的需求；第二，我们必须借助科技的力量去实现，而科技的能力不是短时间能形成的，是需要沉淀的，所以我们选择了欧莱雅集团。

——佘雨原

为了让美即成为面膜的代名词，我们花了更多时间去了解消费者为什么不用面膜。

——黄树基

对话主持：

邓 敏

品观传媒董事长、《化妆品观察》执行总编

对话嘉宾：

胡兴国 环亚集团董事长

佘雨原 美即控股CEO

王国安 十长生集团董事长

黄树基 奥美广州董事总经理

邓敏：各位朋友下午好。台风“海鸥”来得挺应景的，今天我们要在面膜行业掀起第一次台风。台上在座的几位嘉宾不用说了，大家基本都很熟悉，也为这场论坛做了非常重要的背书，台下在座的诸位优秀代理商和优秀零售商，大概能代表100多亿面膜市场80%的份额，谢谢大家的热情参与。

年初的时候，我跟美即佘总有过一次比较深入的交流。这两年面膜特别火，但是很多面膜企业只是在做一门生意，并没有花精力去关注消费者。跟佘总交流时，他有两个观点我非常认同，一是“柔软的力量”，一是消费者洞察。

当时我说，作为发现面膜品类价值并推动了整个面膜业态的老大，佘总如果不出来，那关于面膜的研究，就不会太深入。今天非常高兴的是，佘总终于愿意站出来对话了，而且，这次他是和欧莱雅一起出来，来跟我们探讨面膜的未来，我们要谢谢他。

当然，参与本次对话的嘉宾里面还有三位看似与面膜不相关的，有本土一线品牌美肤宝创始人胡兴国先生，他为什么坐在这儿？还有行业里面知名的“王敢敢”（王国安），他为什么坐在这儿？以及奥美的黄总。

四位对话嘉宾，我没跟他们做过任何的事先沟通，所以，今天我们就来一场“真心话大冒险”。今天大概会从三个方向去展开讨论：第一，我们会深入谈谈火热的面膜市场；第二，我们会谈到面膜市场以外的整个化妆品市场走势；第三，我们要谈一谈面对这个瞬息万变的时代，我们该做一些怎样的改变。

长话短说，先从胡总开始吧，胡总没有做单独的面膜品牌，所以我想听听他怎么看目前的面膜市场？

胡兴国：现在中国的面膜市场很红火，这是结论。相信在座的任何人都不会不承认这个事实。面膜火到什么程度呢？一个稍微有几家连锁店的零售商都可能有自己的自有面膜品牌，稍微有点规模的经销商也在做自己的面膜品牌，当然，几乎所有的护肤品牌都推出了面膜，包括我们的美肤宝和法兰琳卡。我现在觉得活得最好的就是面膜的代加工厂，昨天我问贝豪的梁总（梁宏丽），你们的工厂在哪里？梁总反问我：“你说的哪家工厂？”

但是面膜的红火让我联想到的却是股市，股市最红火的时候大妈都在炒股，那么现在面膜的红火到底会不会跟几年前中国的股市一样，我真的不敢下结论。大家都自己去把握，我也说不好，谢谢。

邓敏：想问下胡总，目前美肤宝的面膜占到整个品牌销售的多少份额？

胡兴国：15%左右，份额其实还是挺大的。

邓敏：谢谢胡总。我想大家应该也蛮期待王敢敢对面膜的看法。

王国安：我很赞同刚刚胡老大的观点。我觉得现在不管是传统渠道还是微信等新兴渠道，大家都在做面膜。大家都知道，现在做护肤品是找死，但是做面膜却很乐。在“乐”的背后，当面膜热度开始退潮的时候，一定会有很多人是在裸泳。

现在，大家看到的可能是美即的成功。在几年前，我们了解到它的背后至少有包括奥美在内的三家知名企业在为之服务。我认为未来面膜还想生存的话，一定是有一种无形的东西做支撑。

张武功（《化妆品观察》主笔）有个观点我很认可，他说，真正想做好面膜就必须要有大投入，包括渠道、品牌、文化等全方位的投入。面膜火肯定是会火，但是到时候裸泳的人应该也不少。

邓敏：我们知道，王总已经以某种形式进入到面膜市场，而且这种进入方式还很深入，是入股了一个品牌是嘛？

王国安：是的。入股是两年前的事。其实我一直把自己当作一个创业者，所以对创业者会有惺惺相惜之感。从某种意义上来说，我不是因为他在做面膜所以才入股，而是把他当作一个创业者才选择入股。入股的这个品牌叫“城市故事”，原因是我看到了这个品牌操盘手创业时的激情状态，而且“城市故事”这四个字具有在情感上的无形东西。

当时我个人拿了100万元入股，现在城市故事品牌回款应该在3000万元左右。现在，我给城市故事面膜品牌发展方向的建议是，未来的面膜要生存的话仅仅走专营店渠道是远远不够的，一定要走全渠道。

邓敏：谢谢王总的分享。接下来，关于佘总的观点阐述我想先放一放。美即在中国的成功的最大亮点是与欧莱雅集团的合作。今天欧莱雅集团副总裁张耀东先生也在场，我觉得先听他来讲讲，可能对于我们理解面膜市场更有帮助。

张耀东：谢谢邓总给我一次说话的机会。欧莱雅能取得今天的成就，跟它在过去几十年不断地纵向和横向扩张分不开。现在，面膜这个品类发展迅速，渗透率提升这么快，欧莱雅选择跟美即这样一个领先的面膜品牌合作，能够促进我们集团在中国市场的进步，让我们在中国市场提升到一个新高度。客观上，也有助于面膜这个品类在中国市场甚至全球市场有更好的发展。谢谢。

邓敏：张总现在是欧莱雅集团负责战略层面的副总裁，所以未来可能在中国收购很多很多的品牌和业务，大家有机会可以多和张总套套近乎（笑）。

在张总的发言里面，我们其实看得很清楚，欧莱雅集团是怎么“忽悠”我们佘总，把自己的“孩子”嫁出去的。我想佘总也肯定是看到了跟欧莱雅合作对于美即进入全球市场的帮助。在这里面，我们想听听佘总是不是在这个品类里遇到了什么“瓶颈”，才做出这样一个决定。我想这个可能对我们现在想做面膜的企业有一定启示。

佘雨原：或者不能叫“瓶颈”，如果你的梦想和机会足够大的话，我想你也会做出这样一个选择。在我看来，面膜品类的价值和未来成长的空间还是巨大的。再者，基于我们对消费者的理解和洞察，很多面膜品类的核心价值还未得到真正的体现。而选择跟欧莱雅集团合作，能够在科研创新、市场推广等方面迅速地帮助到我们。

面膜要实现创新，我觉得主要在于两点：一是我们要去聆听消费者的需求；第二，我们必须借助科技的力量去实现，而科技的能力不是短时间能形成的，是需要沉淀的。欧莱雅集团有100多年的历史，它的强大不仅仅在于规模，而在于多年的科技沉淀。而这对于实现我更大的面膜梦想是很重要的。

另外，我们看重的还有欧莱雅集团足够国际化。国际化不是说简单地把产品卖出国，欧莱雅集团的产品在全球130多个国家销售，旗下运营的国际品牌有28个，这其中很多是被收购后实现品牌的国际化的，关于这一点我很看重。

邓敏：谢谢。欧莱雅在中国收购品牌不止一例，我们真的希望美即能够通过欧莱雅真正发展成为一个国际化品牌。

奥美是全球知名的品牌顾问公司，我想问黄总，在奥美全球服务的品牌中，面膜品牌美即是其中经典的案例吗？

黄树基：我们跟佘总在十几年前就走在一起，美即绝对是奥美服务品牌中的经典案例，在这里也谢谢佘总。

我觉得美即成功背后的两股力量非常重要：一个是品牌的力量，一个是产品本身的产品力。当初，我们跟美即确立将面膜“快消化”之后，很快就推出了15款配方，并首次推出单片装面膜，然后进入屈臣氏渠道，让消费者能更容易买到。而为了让美即成为面膜的代名词，我们花了更多时间去了解消费者为什么不用面膜。这里面我们会有一些发现和一些洞察，并成功把这些洞察转化为品牌的内核传播出去，最终得到了消费者很正面的反馈。

现在很多人还在提及“停下来，享受美丽”，很有共鸣。

邓敏：谢谢黄总。很多企业家会认为，美即的成功是奥美的功劳，现在是否有很多面膜企业想跟奥美合作？

黄树基：是的。不过对于前半句，我必须先回应一下，美即的成功不是奥美的功劳，美即的成功绝对是美即公司本身领导层跟员工的努力。作为传播公司，奥美主要在品牌传播的部分做好自己的本分，然后依靠我们的努力和很多的机缘巧合打动了消费者，奥美能参与其中是非常荣幸的。不过直到今天，除了美即，我们还是不接面膜品牌的。很多护肤品企业在找我们合作的时候，我们第一句就会问：你是要做面膜吗？如果是，那就没办法合作了。我们对自己是有约束和规范的。

邓敏：佘总为何能将美即做大？他是在面膜还是一个全新品类的时候，就已经在用一个打造大品牌的思路和资源去投入。到现在面膜品类的门槛看上去还是很低，市场一热，很多品牌杀进来想赚赚快钱。大家都怎么看待这个情况？

王国安：我个人觉得面膜跟做护肤品还是有很大不同，做护肤品需要物理化都学得好，但面膜更像是艺术特长生，只需要会唱歌或体育很好，就能考进大学。

邓敏：你这话对佘总很不公平（笑）。你的意思是说咱们韩后是学校综合能力特强的学霸，佘总只是艺术生？大家都知道现在中国的艺术生普遍文化程度不高。

王国安：我讲这话的意思是，确实有很多人是因为物理化成绩不好才来考艺术生，但是，也确实有人在体育或艺术方面真正有特长。如果你真正有艺术天分，显然会更有价值，比如美即。佘总说他们会专注于面膜，不做护肤品，我们则属于半路杀进去的，我在想，我们韩后干脆明年成立一个单独的面膜事业部，然后把所有广告都放在面膜上。我有这个想法。其实，我们现在已经有韩后达人面膜了。

邓敏：佘总给王总一些建议吧，告诉他面膜并不是那么好做的。

佘雨原：首先，面膜市场规模和增长速度很快这是事实，我们不能去否定它。但是，如果你仅仅只是带着一个做生意的思想再来进入面膜行业，我觉得暗藏风险。如果你真正洞察了面膜品类的价值，面膜之于消费者需求的意义，如果你愿意全身心投入进去，我建议，可以大胆去做，因为这个品类的市场空间还很大，我们一起把这个品类的价值做出来。

邓敏：谢谢佘总，我觉得第一个环节的问题“到底面膜市场是机会还是风险”，佘总的回答已经很完美了。接下来我们就谈谈100亿面膜市场以外更大的市场。我想让佘总谈谈，你对这100亿以外的更大的市场是怎么看的，你为什么不做？

佘雨原：我觉得“强”和“大”真的是一门艺术，有时候我们能够算得出来，到底是做大经济效益好一点，还是做强经济效益好一点。但是，坦率地说，我们谁也没法去预计未来，因为这里面变数很多。但是要相信一个哲学，你要强才能变得大。对于我来讲，面膜带给了我一个巨大的空间，我愿意把我的整个热情投入到里面。对于我个人来讲，做强要比做大更靠谱，更能感觉到愉快。

邓敏：佘总，还有一个问题，你在研究不做什么的时候，究竟怎么看待主流的护肤品市场，或者主流的几个大品类目前的市场状态？

佘雨原：坦率地说，我觉得本土品牌具有巨大的机会，基于两点：一是品类细分之后会诞生一些新的品牌，这不是源于创新，而是中国的消费整体升级之后，很多原本比较小的品类有了更大的市场容量，足够成就一些新品牌。现在，“大品类，小品牌”的现象还是很多，在一些日渐变大的品类里，缺少大品牌的情况还比较普遍，这其实是机会。第二点，渠道的渗透必然会带动一批跟随渠道变动的品牌，包括互联网等，而这些渠道带来的机会主要是在本土品牌而非国际品牌。所以我认为，本土品牌还是很有机会的。

邓敏：前几天，一位朋友跟我说，护肤品从无到有很简单，到5亿规模时可能会遇到一个坎，到20亿的时候又会遇到新的瓶颈。即便是欧莱雅，依然会遇到这样的瓶颈，比如60亿可能是一个瓶颈，现在100亿是一个瓶颈，它需要一个突破的点。今天对于在座的两位护肤品领域的老大来说，应该也是处在一个新的瓶颈上，我想听听胡总对市场的看法。

胡兴国：反正现在不管做护肤品也好、洗发水也好、面膜也好，卖钢材也好、挖煤矿也好、做房地产也好，都是在说生意不好做。都在说国际公司在下滑，国内公司在增长，实际都不好做。但是我个人的看法是，护肤品整个市场规模是在往上走，这是有数据支撑的，管他是两位数增长还是一位数增长，盘子在扩大，消费在升级，这是一定的。但是这个蛋糕最后归谁，这是第二个话题。

从我自身角度来讲，邓敏以前说我，你到哪里都讲研发讲品质，但是你看，欧莱雅它除了这些会讲别的吗？十年前我讲这些可能只是喊喊口号而已，但是讲得多了，就成真的了。如果大家都在产品研发创新上下功夫，那么本土品牌和国际品牌差距就不会很大了，国内品牌的份额也不应该是今天的这个份额。

从消费者的角度讲，几年前我接触到很多韩国人，他们跟我打气说，你不要看不起自己，等中国办了奥运会、世博会，经济真正强大之后，中国人自己也会自信起来的。过去女孩子买到国产化妆品会觉得很丢人，未来会觉得很骄傲。所以我个人认为，护肤品也好，洗发水也好，未来国产品牌还会有高速增长的机会，份额会逐步增加。

邓敏：刚刚我一说瓶颈，胡总就本能地开始有些情绪，所以我对王敢敢就不提“瓶颈”了，我想知道王敢敢目前最为关注的两件事是什么？

王国安：一个是资本。阿里巴巴最近的上市事件最能触动我。中国的本土企业都应该争取做一个值钱的企业。我的梦想是，做成一个市值几百亿的企业。

第二件事情是产品研发。中国企业这几年发展很快，很多人认为是广告或明星代言的结果，我觉得这个不准确。前期，可能是因为营销的成功而让本土企业得以快速发展，但是下一步则取决于产品本身的研发和创新。当我们能把产品研发做到让老外不相信的时候，就是他们开始害怕我们的时候。

邓敏：奥美的黄总对胡总和王总的品牌有关注吗？

黄树基：有。特别是韩后，最近很火。

邓敏：本土品牌走到今天非常不容易。未来我们首先要在核心技术领域里获得提升，这是我们最基础的东西。第二块，们的品牌必须学会去跟消费者沟通，因为整个时代最大的变化是消费者的变化，至于如何洞察消费者，跟他们进行心灵的沟通上，则是本土品牌需要重点做的功课。在这方面，美即是值得我们学习的。

还剩最后一点时间，请四位嘉宾简单谈一谈，在今天这样一个变化非常快的时代，对于变化的感知。先从黄总开始。

黄树基：未来将是一个更加细分的时代，面膜这个细分品类同样也会继续细分。其实我们在其他行业能够看到类似案例，比如牛奶行业。蒙牛和伊利做了一个很大的区别就是，蒙牛在原有产品线之外推出了特仑苏，去抓住一些高端消费者。他们会通过对消费者的了解，不断研发推出新产品，形成新的发展。

邓敏：佘总呢？美即在这十年切中了时代精神层面的需求，“停下来，享受美丽”，但今天，能停下来吗？在品类裂变的时代，消费者会有一些新的变化，你怎么理解这些新变化？

佘雨原：现实中停不下来，但是消费者心里还是希望能停下来，这也是事实。虽然这个时代变化很大，我们看到了关于互联网、传播、竞争的各种变化，但在这些变化中其实有不变的东西。刚才几位嘉宾说得很好，永远要聆听消费者，洞察她不能表达出的需求，你能否生产出能够满足消费者需求的产品，这是事关品牌未来发展永不会变的根本问题。

邓敏：所谓“大道至简”，分析所有成功的背后，道理都很简单。佘总的观点我都是很认同的，尤其是佘总提到的“柔软的价值”，我曾经写过一期《柔软的力量》的开卷，未来我们对于做品牌的老板来讲，对人心深处的理解可能是非常重要的素质。

关于怎样在变化中抓住机会，我还想听听王总的想法。

王国安：大家都在谈颠覆和改变，对于我来讲，第一，理解什么是不变最重要，我们应该在品牌和产品层面向国际化企业看齐，但我认为在其他方面，我们要敢于创新，敢于挑战他们，他们说什么，我们应该对着干。模仿的时代，成功经验的时代都已经不复存在，在今天这个社会，以前很多的理论在今天已经不适用。我认为，你在知道你什么不变的情况下，其他一切都可以改变。

邓敏：天天面对王敢敢们的挑战，胡总肯定也有一些思考。

胡兴国：这么变化这么浮躁的时期，我现在以一个“老年人”的心态认为，做强比我做大更重要，别想着做大到1000亿规模去收购欧莱雅，活着就好。

邓敏：我曾经在一篇文章中提到，胡总太太说，胡总就像一头老牛拉破车，每天都可以看到很多人唰地一下冲到他前面去了，但是十年走来，也会看到一直有人还在路上。所以，胡总一句“活着就好”，一定是发自内心的呼声。不知道大家对今天的“真心话大冒险”是否满意。今天对话之后，我希望我们能共同找到事物的本质，坚持我们不变的地方，在变化的过程里面去改变自己，真正地成为未来我们谈得起来的中国品牌和国际品牌。谢谢大家！