国际营销领域研究综述：多视角的评析

李倩倩，薛求知

（1.上海大学 管理学院，上海 200444；2.复旦大学 管理学院，上海 200433）

作为市场营销与国际商务的交叉研究领域，国际营销是包括跨国公司全球营销战略[1-2]、跨国消费者行为研究[3-4]、全球品牌与本土品牌态度[5]、产品的全球标准化与本土适应性[6]等重要议题的研究领域，对营销理论发展和跨国公司实践有重要作用。国际营销领域也面临挑战，如研究方法中如何达到构念测量的跨文化一致性。新兴市场消费者行为的独特性为国际营销领域研究带来新主题和新理论，来自新兴市场国家的跨国公司行为则展现出与传统发达国家跨国公司在国际营销环境、进入模式和动机、消费者态度等方面不同的差异。这样的变化为该领域的研究者带来研究机会和挑战。作为最大的新兴市场国家，中国消费者行为、全球与本土品牌态度、中国公司的国际营销战略为中国国际营销学者提供了丰富的研究议题，也为国际营销领域提供了良好环境和机遇。

一、学派演变

本体论是概念化的精确描述，用于描述事物的本质[7]；对于学术研究，本体论是指一个学科作为独立的研究领域的存在和实质[8]。作为一种管理实践，国际营销已经存在了数百年，但作为特定的研究领域，国际营销被广泛接受始于19世纪60年代[9]。国际营销研究的发展催生了一些国际知名学术期刊，如International Marketing Review和Journal of International Business Studies等。作为一门学科，国际营销领域理念和实践的发展展现出与其他学科相近的演化轨迹：首先，运用从其他学科借鉴的理论、方法和公理对现象进行相对简单的研究；之后，对该领域的理论基础进行扩展，运用更加复杂的方法，通常是定量研究来进行分析和阐释。

在学科发展过程中，国际营销经历了“延伸观点”（extension perspective）和“内在关注”（indigenous focus）两个阶段，并形成了重点不同的学派。延伸观点，主要研究美国公司如何进入国外市场，进行业务渗透和本地化[10-11]。其时，国际营销现象和实践被看作本土营销的延伸；学者试图仅将现有营销实践从母国拓展到东道国进而延伸至跨国情境中。基于人类学、经济学、心理学，研究主要回答在美国产生并实践的市场营销能否在国外市场取得同样效果的问题，学者们比较了国外市场基础设施、市场组织、消费者行为以及组织福利等方面与美国的差异[8]。延伸观点将问题放在公司开展业务的国外市场上，并且重视针对国外市场文化和制度规则所做的适应性活动。

在营销活动的国际延伸问题研究发展过程中，产生了两个派别，分别重视外部环境分析和公司国际化过程。外部环境学派最初提倡较低程度的改变，之后则主张提高适应性并关注由环境变化导致的管理任务，包括：国外市场的机会分析、市场进入模式、与国外合作者的合约缔结、通货膨胀条件下的定价、外汇汇率变化的应对和国际物流以及知识产权保护等[12]。国际化过程学派的学者们则探究公司如何实现并应对日益提高的国际化程度[12]。研究重点在于公司在早期国际化过程中需要考虑的管理决策和企业行为，以及之后的国际化扩张。该领域学者发展和运用的研究构念主要包括公司的风险偏好、学习导向、创新能力和高级管理者思维模式[13]。

20世纪90年代，全球营销环境发生显著变化，要求国际营销观念随之转变。伴随知识经济发展和全球化增强，市场的趋同和分化以及随之而来的组织对全球顾客需求的适应性研究逐渐成为实践中的新现象和理论中的新问题[14]。这要求国际营销发展关于这些现象的创造性观念和独特构念。相应的，国际营销研究重点从“外部扩展”转变为“内在关注”。在新的研究流派中，出现了互相交织的两派：关系学派和资产学派。关系学派认为，培育与客户、供应商和渠道中间商之间关系所带来的利益对企业的成功至关重要，因为这些利益在当今竞争日益激烈的环境中是相对不易被模仿的；公司可被看作各种关系的集合或者在延伸的企业网络中的一个节点[8]。在复杂的部分重叠的各种关系中，公司需要投资、培育并积累关系资本以便在国外市场上成功[15]。

在资产学派中，研究者主要关注公司通过国际化的市场活动为企业带来的日益增加的价值，一般用间接的非财务绩效产出来衡量，如顾客和品牌资产、渠道资产及创造力等[16]。在衡量公司全球市场绩效时，这些衡量标准逐渐取代传统的财务指标，如销售额、利润、市场份额等[17]。这种变化的出现以及关系和资产学派的诞生和发展，进一步要求深入探索严谨方法和更新构念（见表1）。

表1 国际营销研究的本体论视角

二、研究内容

（一）研究主题

在过去数十年间，该领域的学者对国际营销中的各种问题进行了研究，以三大主题为主：①在向国外市场扩张和发展本土业务时的管理过程；②海外扩张牵涉到的所有权结构问题；③在国外市场上的战略设计、执行和评估。这些问题的研究涵盖了众多话题：跨国经营过程中的不同进入方式和所有权结构、市场机会分析、客户和市场开发、跨国物流和渠道管理、国际品牌和定价等[8]。同时，如何在国际范围内整合价值链增值活动从而以竞争对手为客户提供更优价值成为重要研究问题[18]。

与此同时，世界形势出现了新变化：全球和地区客户增加，计划经济向开放市场系统的转变带来经济快速增长，全球市场以天生国际化企业为代表的反应迅速的众多竞争者的出现，以及发展中国家和地区营销机会的增加[19]。其中，市场、竞争、资源和客户的全球化过程带来的一系列新的问题正在成为该领域的研究热点。相应地，近些年发展起来的关系学派和资产学派，两者都强调顾客的作用，其中，关系学派强调如何培育、发展和保持与客户的关系，而资产学派则重视最终的顾客和品牌资产。两者尽管有不同的侧重点，同时也相联系：顾客关系有利于公司顾客和品牌资产的积累，而如果某一公司具备较强的顾客和品牌资产，则更容易获得和维持顾客关系。从国际营销研究领域的整体发展过程来看，研究重点已经从如何对外扩张、企业国际化进程发展到如何在全球化形势下通过客户、渠道商等各方利益相关体的联系和管理获得顾客、渠道等方面的累计资产，进而获得全球范围内的竞争优势。

（二）主要内容

在国际营销的最初发展阶段，学者的研究集中在跨国层面，即研究营销者如何冲破实体、政治、法律、货币等障碍在国外市场生存并且发展。主要研究议题包括：进行国际化的最初承诺、可选择的市场进入模式、各种营销活动的管理、如在其他国家建立公司后的分销问题[20]。随着研究的发展，主题转向了跨文化层面，主要集中于跨文化消费者行为及相应的公司战略。由于战略开始注重全球外包和供应链管理的考量，一些附带因素，比如文化对公司市场进入战略的影响[21]、与中间商的合作[22]等开始成为热门研究问题。支撑这一时期研究发展的理论主要包括国际化理论[13]，起源于产业组织理论的跨国公司和内部化理论[23]。

具体而言，在消费者行为方面，主要研究包括消费者民族优越感、爱国主义等对购买外国产品行为可能产生的影响[24-26]，或者新兴市场的消费者购买行为[27-28]。研究议题包括：对国家和产品形象的研究，包括产品感知中的原产国效应、产品的跨文化传播、购买行为的比较研究、国家文化对商场选择的影响等。针对国家和产品形象的研究，每十年左右有学者进行系统回顾和总结[6，29，7]。

在公司方面，跨国公司在全球化、地区化、半全球化（semiglobalization）等不同营销战略之间的均衡[3-4]，以及公司在全球供应链战略如何获得经济合理性[1-2]成为国际营销领域的研究重点和难点，其他主要研究问题还包括：市场进入方式，尤其是出口程度和绩效[30]；营销战略的标准化和适应性[31]；市场潜力分析[32]；产品、服务和市场的全球化[33]；营销战略的集中和协调[34]。其中，营销战略的标准化和适应性与产品、服务和市场的全球化是高度相关的。全球化程度直接影响了企业在标准化和适应性战略之间的选择问题。如何在营销战略的标准化与适应性之间平衡成为研究重点（见表2）[35]。

表2 国际营销研究的主题视角

三、研究方法

（一）方法论概览

在初步发展期，国际营销的研究方法有很多局限性。首先，由于缺乏扎实的理论基础，相关的概念和构念多是从其他学科借鉴而来，往往不能与研究很好契合[46]。理论基础薄弱典型表现在模型测量方面。其次，样本缺乏普适性，研究技术固化，缺乏将行业、文化和公司变量纳入其中进行动态性考量，管理启示阐述不足[10，46]等现象很普遍。第三，研究方法在构念测量的信度和效度方面存在缺陷[47]。第四，研究设计不严谨、核心概念缺乏包容性、分析单位不适合也是普遍现象。此时，由于该领域研究多受起源于美国的单一测量指标的影响，在一定程度上存在数据分析被简化的问题[46]。

进入20世纪90年代，随着全球化的发展，全球市场、消费者和竞争形势都发生了巨大变化，国际营销领域在研究问题（从市场进入，到合资企业，到战略联盟，再到网络组织中的绩效问题）、研究重点的清晰度（从管理到概念和政策导向，再到理论发展）、研究方法（从对严谨性的较少关注到量表，有效性，再到对模型、理论的测量的复杂标准的关注）等方面都日益成熟。特别地，国际营销在研究方法方面取得了重要发展，在研究积累的基础上，学者们开发出了新概念以及心理测量工具并运用于研究中[47]。信度更高的构念测量可以更好地研究和匹配新现象，如本土适应和全球整合、市场定位、组织学习。

同时，这一时期学者在验证关于公司国际化的更准确的假设和综合模型时采取了日益完善的研究方法，以保证研究的信度、效度和对应性。这一点在采用以下理论的研究中体现得更为明显：资源基础理论[48]、交易费用理论[36]、代理理论[41]、折衷理论[40]以及网络组织理论[42]。

总体而言，国际营销经历了和其他领域类似的历程：从方法简单的比较研究，经过更为成熟的实验、洞见和解释，最终落脚到可以通过运用更复杂精细的方法论和具体方法对新兴现象进行解释等。研究的分析单位更加多样，从经理或消费者个体到公司、行业、国家和地区；理论贡献也更加完善，从思想碎片式文章到概念文章，最后发展到实证研究为主。由此，国际营销逐渐建立起在国际商务和市场营销领域的学术认可度。

（二）难点与挑战

国际营销研究遇到的最大挑战是如何实现跨文化研究中构念测量的稳定性和有效性。研究者在评价其测量模型时缺乏心理测量学方面的综合考量，变量在多国环境中存在普适性问题，而很多学者过度依赖问项而非致力于测量模型的构建和完善，其典型表现是复杂的一层和二层构念以及相应测量模型被大大简化（如信任、文化、创新和绩效）[17]以及其他一些多维度变量被看作简单的一维变量。在很多理论概念、研究设计以及研究工具或数据分析方法被发展和运用的同时，对于研究方法和技术的严谨性审视却被普遍忽视[49]。

其中，一个重要的方法论问题是，研究时国际市场行为的相同点或不同点是否符合事实，或者在多大程度上符合事实[47，50]。该类问题很多并非由于量表或测量缺陷，而是由其背后更本质的文化差异导致。构念一致性问题成为促进该领域研究走向成熟的重要因素，涵盖了构念、测量、样本、取样、翻译、量表、标尺、回答、工具等各方面[8]。构念一致性，是指关于某一概念在不同市场上存在的真实差别，以及能够有效地、可信地、无偏地获得这些差异的相关问题。这就要求本体论和认识论的双重考量。某一文化中的概念是否能被运用到其他文化中，如果能，在不同文化中扮演的角色或许也有所不同（如自行车可以是娱乐消遣的也可以是基本交通方式），或者属于不同的种类（如匹萨在欧洲可以是很精致的食品但在美国却属于快餐）等。学者们开始运用定量方法比如因子分析和定性方法如三角测量（triangulation）来解决此类问题。

此外，一致性的问题还存在于变量测量[51]、样本和取样[52-53]等方面。研究者对此日渐关注，但是，对同等性要求的日益严苛在促进该领域研究发展的同时也制约一些研究尤其是跨国界或跨文化的消费者行为研究。消费者行为在地区、行业或者人口变量等方面即便在本地市场也存在差异性，但研究中却常假设是一致的。

四、总结与展望

在消费者行为研究方面，互联网技术的发展，不仅改变了B2B商业，也促成了一批全球或区域消费者的形成。这些消费者同时受到全球文化和本地文化的影响，成为具有明显特点的“全球网络”消费者[54]。这些消费者逐渐通过消费全球产品来满足自己的需求，而不再局限于传统文化的影响。如何更好地理解该类消费者成了国际营销领域对理论发展和管理实践有重要作用的研究问题。这些消费者往往在本土文化中拥有很强的自我认知和身份认同的同时，亦在全球情境中体现出很高的适应性[55]。这一趋势在新兴市场国家尤为重要。在新兴市场，数以亿计的消费者开始通过消费全球产品或者称为“现代化产品”尤其是高端和著名品牌的产品来满足自己的需求并展示自己已经跻身现代化消费群体中[43]。对这些处于金字塔底部的消费者购买行为转变的驱动因素即观念变化的深层研究开始对营销战略的制定和实施起到重要作用。由于这些国家在市场方面尚不完善，营销者需要有效处理这些国家存在的政府、结构和市场诱发的不完善，并学习运用其全球化规模优势赢得新兴市场。

在公司战略方面，研究问题从公司自一国到另一国的扩张转变为更多地考虑文化、管理、地理和经济距离等因素对营销者在全球化、地区化或半球化等战略中的权衡决策问题。在此过程中，制定营销战略时更加注重在活动、资源和知识等方面将公司优势和所在地优势有效结合。其中，一个重要的学术研究分支是自国际营销成为研究领域伊始就引起关注的研究问题：标准化和适应性之间的矛盾问题[56]。一方面，技术的共同性日益将消费者和市场统一，另一方面，具有不同观念和渴望的消费者逐渐运用科技来表达他们的个性。于是，在国家，地区和全球市场上，大众市场和利基市场同时存在。Cavusgil等[8]提出，全球品牌比如IBM、Microsoft、Coca-Cola、Nestle、Nokia、Sony受到全球消费者的崇尚，于是在不做出或做出很少适应性改变的前提下俘获了大批消费者；同时，擅于满足有独特品位的消费者需求的公司则通过定制产品、渠道、宣传等在各利基市场立足。

在此期间，国际营销战略问题是贯穿始终的研究重点；而标准化和适应性战略之间的平衡选择问题是营销战略所需要解决的重要问题。不同的是，之前，影响因素主要是科技发展、全球一体化等带来的规模效应的考量，Levitte[33]提出全球营销标准化的观点就是建立在全球科技带来的全球消费者形成的基础上的，由于文化趋同，全球消费者将体现出日渐一致的需求。而现阶段，新兴市场国家的兴起以及这些国家消费者日渐高涨的消费需求和购买力，使得对消费者的研究尤其是对消费者的全球产品和本地产品态度和购买行为研究变得日渐重要。

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