电视广告语篇中的语用顺应分析
——以“超能女人”系列电视广告为例

张 冰 闫丽俐

（河南工业大学外语学院）

电视广告语篇中的语用顺应分析
——以“超能女人”系列电视广告为例

张 冰 闫丽俐

（河南工业大学外语学院）

顺应论认为语言的使用是一个出于语言内、外部原因且连续不断选择的过程。基于该理论，本文对纳爱斯旗下品牌超能洗衣液的电视广告片之“超能女人”系列篇中的语言结构顺应和语境关系顺应进行分析，揭示了该广告的语篇特点以及广告语言创意的背后涵义，为今后电视广告片的语篇创作提供了一定的参考和借鉴。

顺应论 电视广告 语言结构 语境

一、引言

随着时代的进步和社会的发展，电视已成为当今社会的第一大媒体，而以电视为传播媒介的电视广告，以其特有的语言表达方式和传播手段深刻地影响着人们的日常生活。一则好的电视广告能给人们留下深刻的印象，激发受众购买的欲望，进而活跃市场经济。因此，对电视广告进行语篇分析，并找出其特有的语言结构和语境关系特点可为电视广告的创作提供理论支撑。

目前，对广告语篇已有相关的研究。陈福明[1]从文化语用学，从逻辑语义学角度分析了广告语篇的跨文化预设，从主述位逻辑推进函式分析了文化内预设，展现了广告话语的经济性、有效性和突现性得以实现的有效手段。宋卫卫[2]综合运用语言学、传播学、符号学、广告学等学科知识深入解读了电视广告语言的构成因素与总体特征，为促进广告语言研究更加全面、系统化注入了新的活力。陈莉红[3]通过对广告语篇的梳理，主张从多角度研究语篇，以帮助受众更好地理解和把握语篇的整体特征。本文基于语用顺应论，结合“超能女人”系列广告，对电视广告的语言结构和语境关系进行了较为详细的分析，以期为语用顺应论在电视广告语篇创作中的应用提供新的思路和视角。

二、语用顺应论

国际语用学会秘书长、著名语言学家杰夫·维索尔伦(Jef Verschneren)在其1999年出版的新著Understanding Pragmatics中提出语用顺应论(Adaptation Theory)，他主张全面、综合地研究语言的使用过程。他认为语言具有变异性、商讨性和顺应性三大特性，变异性是语言选择的前提和基础，商讨性使语言选择成为可能，顺应性则是语言选择的目的和结果。其中，顺应性是语言使用的核心，体现了人类语言的本质特征。交际者因受到社会、文化、心理等多种因素的影响而对语言形式和语用策略进行顺应性选择。也即，语言在使用的过程中应根据不同的交际对象和语境作出动态的顺应，主要包括语言结构的顺应、语境关系的顺应、动态顺应和顺应过程中的意识程度四个方面。其中，语言结构和语境关系是语言使用的交际中心，是顺应的对象和范围，是语用描述的重点，也是语用分析中的常用参数。[4]顺应性理论为众多领域的语用研究提供了一个全新的思路和视角，得到了语言研究者的广泛支持和赞同。但是在中国顺应论主要应用在翻译领域，广告领域凤毛麟角，电视广告更是空白。

三、“超能女人”系列电视广告语篇顺应分析

电视广告通过视听双通道进行传播，从语篇角度来说，其是由话语、画面、音乐、音响融合而成的一个有机整体。其语篇的优劣直接影响到广告受众的接受程度和范围，进而影响产品的销售。要想达到预期的销售目标，电视广告必须注重语言表达方式上的顺应选择以及语境变化的顺应选择。

（一）“超能女人”系列电视广告介绍

2013年9月，纳爱斯旗下品牌超能洗衣液在央视及湖南等一线卫视黄金时段的一则长达90秒的连播广告吸引了众人的眼球，该广告由演员孙俪、作家蒋方舟、芭蕾舞演员邱思婷、女子击剑手许安琪和模特于娜携手演绎。从演员、新锐作家、芭蕾艺术家、奥运冠军以及超模影星这五位女人不同职业形象的角度出发，既用简短精练的语言概括了她们的经历，又形象恰当地引出该广告语号召式的结尾：超能女人用超能。该广告播出后，赢得了大众广泛的赞誉。和超能洗衣液以往的广告不同，“超能女人”系列电视广告是在其产品特点和性能已经被大众熟知之后推出，为加深受众对于商品的认识和偏爱，用精练的语言，以想象的内容取代广告正文，追求情感的渲染和氛围的烘托，试图以情动人来打动消费者。接下来，本文将从语言结构和语境关系两个方面具体讨论语用顺序论如何在本则电视广告语篇中体现的。

（二）语言结构的顺应

对于广告来说，语言结构的顺应主要体现在语言结构内部的语音语调、词汇、句型、修辞方法等各层次内容对广告宣传产品的交际需要做出的顺应性选择，即从语言材料中选择更具交际价值的语言表达方式，追求“一样话，怎样说”，增强广告语的说服力。[5]综合来说，语言结构主要采取语音押韵、新词外语、短句口语句、修辞变化四种方法。在语言结构上，“超能女人”系列电视广告的顺应性主要体现在短句口语句和修辞变化两方面。

为顺应电视广告时间短、画面跳跃快的特点，“超能女人”系列电视广告语言极具口语化，简单易懂又极其简洁，同时却又不失完美地表达了画面想要表现的意思。如许安琪篇：“能攻，能守，能屈，能伸。”简短的8个字不但表达了一位奥运冠军精湛高超的剑术，还体现了她对梦想百折不挠、全身心投入的精神，也暗示了纳爱斯产品同样也是经过不断的实验研究，历经失败，最终获得成功，研发出了超能植翠低泡洗衣液这样的高端产品。此外，在修辞上，该系列广告每一篇均用 “能……能……能……能……能超乎所能”的排比，使其句式整齐，且音韵和谐，抑扬顿挫，美妙别致，易被记忆，顺应受众的认知能力。而且最后的洗衣液篇：“能易漂清，能无残留，能保护衣物，能呵护肌肤，能超乎所能，我是超能植翠低泡洗衣液。”运用拟人，“我化”了商品，把无生命的东西赋予了生命，从而给人以生动、真实、亲切的感觉，缩短了和受众的心理距离，容易使消费者对产品产生认同感。

（三）语境关系的顺应

在电视广告语篇范畴里，语境分为两部分：内部语境和外部交际语境。前者指与电视广告语共同构成电视广告的画面、音响等，后者指受众的心理世界和社交世界。

画面、音响是伴随电视广告语而产生的有形语境，与广告语言相辅相成、互相配合，共同组成广告语篇并完成主题的宣传。该连播广告每篇的背景音乐都不同，时而舒缓，时而激进，时而优雅，时而张扬，时而丰富，针对每个人的不同特点、不同职业设计，恰如其分地为文字表达提供了背景；简洁精练的文字又和灵动跳跃的画面完美契合，这一切互补和顺应达到了商业广告劝说受众购买的目的。此外，电视广告要想获得成功，不但要顺应语篇内部语境，更要考虑外部环境的变化和受众心理世界的改变。也即，电视广告应同样注重语篇外部交际语境。作为日用化妆品业界巨头，纳爱斯也一直注重广告公益化、弘扬社会正能量，本次也不例外。随着市场竞争的日趋激烈，捕捉到这种社交世界外部环境的变化，企业广告模式也在变化，广告商纷纷走打感情牌的路子，为了达到其劝说目的而采取积极的语言顺应。该广告画面制作精良，语言创意直击心灵，通过对五位不同职业身份女人的访谈，将公众的视线聚焦到对新时代女性的洞察上，引起受众共鸣。此外，随着社会对环境和安全问题的重视，顺应这种社会规约，该广告也通过“易漂清、无残留、保护衣物、呵护肌肤”表达了对绿色环保的追求。这种利用公益广告的模式投放商业广告，可以促进企业形象建设和市场营销，为企业赢得更多商机。[6]

四、结论

综上所述，“超能女人”系列电视广告语篇不仅在语言结构的各个层次上根据广告语独有的特点做出顺应性选择，还充分考虑了画面、音响、心理、社交、文化等多种因素，对语篇内外的语境关系做出了顺应，实现广告预期的目的和价值，为其他电视广告片的创作在语篇顺应方面提供了一定的参考和借鉴。

[1]陈福明.广告语篇的文化内预设和跨文化预设[J].沈阳师范大学学报(社会科学版),2007(3):106-109.

[2]宋卫卫.洗化类电视广告语言研究[D].山东大学,2013.

[3]陈莉红.广告语篇研究综述[J].牡丹江大学学报,2009(9): 103-105.

[4]杰夫·维索尔伦.语用学新解[M].北京:外语教学与研究出版社,爱德华·阿诺德出版社,2010:55-67.

[5]万艳凯.论广告语言的顺应性原则[J].求索,2013(6):263-265.

[6]陈家华,程红.中国公益广告:宣传社会价值新工具[J].新闻与传播研究,2013(4):17-26.