夏天：掘金脱毛小品类

易烊铭

即便已经在脱毛领域里打拼17载，广州尚朵化妆品有限公司总裁夏天认为，中国脱毛市场的春天依然没有真正地到来。当然，这也并没有动摇夏天对深挖中国脱毛市场的决心。

在大多数行业人士眼中，脱毛与香水等细分品类在中国的市场表现颇为相似——盘面小、品类整体成长环境并不成熟。在夏天看来，这些年来，脱毛品类在中国始终没有发展起来的原因，除了受制于该品类本身市场规模有限之外，还与这一品类的行业准入门槛较高有关。

“中国的化妆品行业里，像面膜、原液这些小品类，一旦有一定的消费需求，很多人会争抢着去做，但脱毛品类却不是。”夏天向《化妆品观察》介绍说。在他看来，阻碍行业人对脱毛市场进行品类挖掘的原因主要有两点：

其一，脱毛属于特殊用途化妆品，进入这一品类至少需要三张政府批文，而办理这些证件和手续需要花费大量的时间和费用，这种行业壁垒将脱毛品类的技术准入门槛提升到很高的位置，一般企业很难进入。举例而言，就夏天所了解到的信息，目前国内能够生产脱毛蜡纸的企业设备不超过6台，而夏天的尚朵就包揽了其中的3台。

其二，不同于护肤、彩妆等成熟品类，由于品类市场容量有限，加上脱毛消费具有一定的季节性因素，这导致专业的脱毛品类营销人才在国内尤其难觅。

技术和营销人才上的双重壁垒让脱毛品类成为一个不怎么好切入的细分市场。而旗下经营有蕾沃斯、尚朵等众多知名脱毛品牌的夏天，却在这个小品类里游刃有余。

根据相关研究公司的数据显示，目前，整个中国化妆品市场的年均增长速度应该在20%左右，而专营脱毛品类的尚朵今年业绩增长则已攀升至50%。“虽然国内脱毛市场的春天并未来临，但随着市场的不断培育，脱毛品类向好的根基却早已确立。”夏天如是说。

消费行为变迁助品类突围

品类的壮大需要消费者使用习惯和购买行为的养成。虽然在整个化妆品类别中占比不大，但经过前十几年市场的培育和发展，目前国内消费者的脱毛意识已经有明显的提升。

“很多人目前仍然把脱毛产品当作一种季节性品类，这其实是很深的误解。在消费者层面，脱毛类产品其实已经成为一种生活必需品，而且脱毛行为现在已经成为一种经常性的习惯行为。”夏天向《化妆品观察》解释说。这种消费行为的显著变化在这几年的脱毛市场表现中尤为明显。

夏天认为，以前脱毛类产品在夏季比较旺销主要是得益于女性需要在社交等公众场合保持良好的形象，这是基于审美的需要，是为“大众”脱毛。而在这几年，脱毛类产品已经开始渐渐地摆脱季节性因素的困扰，比如女人为了增强与最亲密人之间的情感联系，有时需要为这些亲密的人“脱毛”。

这种脱毛行为需求的变化在某种程度上来说扩大了脱毛品类的使用范围，同时也表明，不止在欧美，脱毛品类在中国依然有良好的市场前景。

除此之外，对夏天而言，脱毛品类向好趋势的另一个明显的变化可能还是来自于终端销售层面。“脱毛品牌过去是需要导购的，现在已经不需要了，因为消费者能够很轻易地找到所需要的脱毛产品。”夏天坦言道。

渠道必需品，终端广布局

当消费者的消费需求形成之后，对于夏天来说，想要把自己的脱毛品牌迅速导入到零售终端就不再是什么大难题。“因为是硬需求，脱毛品牌进入终端店是很轻易的一件事。”夏天介绍说。

以尚朵旗下蕾沃斯为例，早在2006年，该品牌就已经在屈臣氏渠道进行上架销售，不过，出于成本控制等多方面因素考虑，夏天最终于2008年将蕾沃斯品牌撤出屈臣氏门店。

据了解，目前蕾沃斯已基本覆盖OTC药房、化妆品专营店以及KA等销售通路。而早在两年前的2012年，蕾沃斯的终端销售网点数就已经突破10000家。其中，尤以娇兰佳人、四川乐山蓝天、绵阳美乐、泸州金甲虫等在内的TOP100化妆品连锁店为主。

现在，对于夏天来说，在市场已有9年时间品牌培育的蕾沃斯几乎已成为大型化妆品连锁店的标配，这种情况下，网点数的多少已经不再是夏天所需要重点考虑的事情。而夏天更为关心的是，脱毛品类在未来的成长空间到底有多少，而这，显然更加取决于品类的竞争是否充分、产品创新是否会有大的突破。

脱毛品类盼竞争者“搅局”

正如目前行业所呈现的，在脱毛这个品类里，市面上的主要品牌无非是薇婷、蕾沃斯、尚朵、玛贝拉、诗瑞等几个“老”品牌。而这种“竞争者寡”的局面在夏天看来，是对品类发展极为不利的现象。

“几年前，薇婷在进入中国市场时，我是很高兴的。”夏天回忆说。一般而言，本土品牌在遇到国际品牌介入中国市场时都会有一定的防备之心，但是夏天却没有。在他看来，薇婷等国际知名脱毛品牌的进入对中国消费者脱毛意识的培养是一种无形的帮助，是有利于品类整体向好发展的。

事实上，薇婷的进入与以蕾沃斯为代表的本土品牌竞争并不大。“薇婷主要走屈臣氏等连锁大系统，是自上而下的布局;蕾沃斯则主要是从各区域强势化妆品专营店进行突围，是自下而上的策略。两者并不冲突。”夏天解释说。

当然，仅仅一个薇婷，并不能让中国的脱毛市场竞争格局变得更充分。夏天认为，只有参与脱毛市场竞争的品牌越来越多，厂商才更有动力去研发新产品，也才有利于消费者脱毛意识和习惯的养成，这样市场才能做大。

比如，在十几年前，夏天做脱毛产品的进口生意时，一个系列的SKU多达二三十个，但现在，蕾沃斯仅十来个SKU，且主要集中于脱毛膏、脱毛蜡、脱毛蜡纸、修护液等基础性产品，产品创新能力严重落后。

这种产品创新能力的不足同时折射出脱毛竞争的不充分。夏天希望，未来脱毛能够像面膜一样，有更多的行业从业者参与进来，共同把市场蛋糕做大。届时，脱毛品类的春天或许才真正来临。