拨开迷雾——探中国高端矿泉水出路

周 瑶

（吉林大学，吉林 长春 130012）

一、中国瓶装水市场现状

首先从瓶装水的种类出发，目前，中国瓶装水市场林林总总，部分消费者容易混淆瓶装水的种类，中国瓶装水市场主要有四大类，分别是纯净水和蒸馏水、天然水、矿物质水、天然矿泉水。随着人们生活水平的提高，人们越来越重视饮用水是否安全和健康，安全、营养、健康已成为我国饮用水消费关注的焦点，而矿泉水则因其低热、无糖和有益微量元素含量丰富等特点，成为人们首选的饮品之一。

其次，从瓶装水市场的品牌出发，目前国内市场的主要品牌有冰露、康师傅、泉阳泉、农夫山泉、统一、娃哈哈、怡宝等品牌。

（数据来自中国产业洞察网，2013年瓶装水品牌排行榜）

从上图可以看出，康师傅、农夫山泉、娃哈哈抢占了市场第一军团的位置；乐百氏、统一、冰露等屈居亚军，瓶装水市场竞争激烈，同时也充满变数，今天的第一，明天也许就会被别人超过。

众所周知，目前瓶装水市场大部分商品定价在1元至3元之间，大部分低端瓶装水采用的是薄利多销的策略，这也就是我们所说的瓶装水的“微利时代”，而与之对应的是高端瓶装水依然维持高价销售。国内中低端瓶装水的平均利润率仅为3.85%，而高端瓶装水的利润率大概为普通水的6-7倍，①因此不难理解为何越来越多的水企跃跃欲试，试图进军高端矿泉水市场分得一杯羹，比如5100西藏冰川矿泉水，加多宝昆仑山矿泉水，阿尔山矿泉水，恒大冰泉，统一巴马泉等高端矿泉水陆续出现在消费者的视野中。

二、国内主要高端矿泉水的营销现状

高端矿泉水“高”在何处？消费者对于高端矿泉水最直观的感受便是“价格高”，一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水零售价为10元，350毫升的昆仑山零售价为5元，330毫升的阿尔山矿泉水零售价为4元，统一巴马泉要卖到15元/500毫升，555毫升的珠峰冰川天然矿泉活水零售价为15元，近年重金打造的恒大冰泉卖3.8元/350毫升。那么这些卖价“高高在上”的矿泉水在各自的营销策略中突出的卖点是什么？

在2005年之前，中国的高端矿泉水市场唯依云独大。直到2005年，5100西藏冰川矿泉水的出现改变了这一局面。5100西藏冰川矿泉水在刚步入市场时重金打造广告，诉诸其神秘的藏文化。昆仑山矿泉水则在广告中宣传道，“来自海拔6000米的昆仑山天然雪山矿泉水，历经大自然50年以上的循环和净化……天然的，才是健康的，水的质量决定生命的质量”，可见昆仑山矿泉水注重强调其水源地的特殊和“健康水”的概念。作为后起之秀的阿尔山矿泉水，其进入市场的噱头则与众不同。阿尔山矿泉水请刘亦菲作为产品代言人，强调其产品富含锂、锶、锌、硒、钒和高含量偏硅酸等有益矿物质和微量元素，打出“均衡养元气，让身体比自己更年轻”的广告语，将营销对象锁定在时尚女性和处于亚健康状态的白领们。

在这场争夺“高地”的游戏中，卖的是什么似乎并不重要，到底含有什么微量元素才能称为“优质”也无从界定。而中国高端矿泉水市场上的几个主要的水企都在强调其水源地的稀缺性与水质的健康性，想要攻占高端瓶装水市场，水企们都在忙着跑马圈地，那这两点真的能构成高端矿泉水的核心资源吗？真的能支撑水企的长远发展吗？笔者认为答案是否定的，对于高端瓶装水而言，在保障水源质量的基础上，塑造品牌形象，保持消费者的品牌忠诚度和营销渠道的建立是至关重要的。

三、塑造品牌形象，开拓营销渠道

与其他快速消费品相似，消费者对于购买高端瓶装矿泉水有如下习惯：（1）消费者拥有较多的商品知识，购买前则不需比较分析，属于习惯性和冲动性购买；（2）购买饮品要求方快捷方便，购买呈现小批量、多次数的特点；（3）消费者对于产品品牌形象要求的行为有重要影响；（4）营销渠道担当的重任就是连接消费者与企业，营造快速方便的购买机会，追求销售利润的最大化。②

品牌忠诚度，是指在购买过程中消费者多次表现出来的对某个品牌的非随意性的偏向性选择，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。品牌忠诚度有利于降低行销成本，增加利润，营销界著名的“二、八原则”，即20%经常光顾的顾客带来了80%的业绩。比如，消费者愿意支付高额购买依云矿泉水，正是因为它的品牌价值，正是依云上百年精心培育和维护的结果，品牌形象和忠诚度一旦建立，就很难被竞争者模仿和替代，所以对高端矿泉水来说，最重要的稀缺资源不是水源，而是品牌形象和品牌忠诚度。

什么是营销渠道？营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合。营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场扩大销售实现企业经营目标的一个重要手段。③

随着高端瓶装水市场的进一步发展，市场将更加趋于同质化，产品的价格策略和促销策略都容易被竞争者模仿，而营销渠道则由于企业的不同特点难以被竞争者模仿。因此，对高端水企来说，快速确定适合自身产品的营销渠道，并化为实际行动，建立起自己的有特色的营销渠道，在竞争对手之前抢占先机，占领市场，就能成功建立后进竞争者的进入壁垒。如依云矿泉水，在进入中国市场之初，步步为营，逐步建立了与中国内陆一线城市的五星级酒店的战略合作关系，这其中也包括单一品牌销售协议，这就使得后进入市场的高端矿泉水品牌失去了一种很重要的优质营销渠道。

国内几大主要的高端水企的营销渠道都在建立中，在2007年，5100西藏冰川矿泉水成为党的“十七大”指定用水，2008年成为铁道部专列唯一指定用水④，2008-2010年，中铁快运的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%，尝到了甜头的5100西藏冰川矿泉水在之后的发展中一直采用这种傍大款的模式，进入到国家大中型会议场所和重要赛事中。

而昆仑山矿泉水的营销渠道则是依托各高端赛事，成为如2010年的广州亚运会，斯洛克上海大师赛，以后后期的中国网球公开赛等高端赛事的唯一指定饮用水。⑤同时，借助母公司加多宝的渠道优势，将货铺向商超、加油站、高速公路服务区，以及夜店、电影院和重要景区。在一些地区，昆仑山矿泉水有一半的销量来自高速公路服务区里的加油站。

号称含着“金钥匙”出生高调亮相的恒大冰泉，在2013年11月9日的恒大亚冠夺冠庆典上横空出世，凭借其母公司强大的背景，在进入市场的一个多月内，就拿下了30亿元的订单。但是跟踪其之后的发展轨迹，恒大冰泉也将凭借高端场所和高端赛事来取得进一步的发展。

在中国的高端瓶装水市场上，虽然本土品牌在逐步崛起，但是仍然是依云为代表的外资品牌占据了大部分市场份额，本土品牌仅占20%。因此，本土品牌在打造高端瓶装水品牌上仍处在成长期，未来还有很长的路要走，除了强调水源地的稀缺性和水质的健康性，塑造品牌形象，建立品牌忠诚度，建立有自己特色的营销渠道，这样才能迎来美好的未来。

注释

①数据来自中商情报网。

②国内高端矿泉水之争——资源基础理论的观点，许张乔。

③菲利普·科特勒，《营销管理》。

④百度百科，5100 西藏冰川矿泉水大事记。

⑤百度百科，昆仑山矿泉水大事记。