付费墙还重要吗？

张晶

短暂拆除付费墙的《纽约客》实在是夏日里最好的礼物。从现在开始的三个月内，自2007年以来的所有文章都可以在上面免费阅读。各个网站都忙不迭地整理总结上面刊登过的精彩文本。

这是临时性的举动，也是一场试验的开场。按照《纽约客》的说法，三个月后将有全新的付费墙诞生—它会是一种计量付费模式（Metered Paywall Model），意味着可以免费阅读一定数量或类型的文章，之后则要付费。在此之前，《纽约客》使用的则是另一种模式—大概每期有1/3的内容免费，其余则只有订阅用户可以阅读。

这两者之间存在显著差异—前者意味着读者可以自己选择，想看哪些内容不想看哪些内容由自身兴趣和需求决定，包括《纽约时报》《华尔街日报》在内都采用这种计量式的模式;后者则由杂志本身扮演“策展人”的角色，决定哪些内容可以免费，哪些需要收费，对于写作者来说这也像一种无形的定价。《纽约客》的主编David Remnick也认为，目前的付费墙“有点尴尬”。

当然，在一些重大公共事件发生的时候，多数付费墙都会临时解除。

《纽约客》临时大开其门，自然是为了吸引更多新的读者，与此同时，这种集中性的阅读和浏览，也可以搜集读者的各项数据和阅读习惯，为随后付费模式的制定提供参照。

整个纽约客网站也会以新的字体和设计示人。目前《纽约客》印刷版有100万的订阅用户，基本订阅费一直在增加，订阅用户也一直在增加。今年5月更是有1200万的用户访问量，而2013年也是这本杂志创刊以来收入最高的一年。这都是不错的成绩，但它显然也意识到需要尽快做出改变。

付费墙从诞生起就充满争议，如今看上去也没有消弭的趋势。

关于它的讨论最多围绕的是《纽约时报》。《纽约时报》早在2005年的时候就推出过TimesSelect，当时是将商业专栏作家和头版专栏作家的文章放在付费墙后。如今的媒体专栏作家David Carr当时被安排到商业专栏作家之列，两个月之后他苦恼地说，“不要再把我‘放回去了！”

这的确只是《纽约时报》非常初步的尝试。之后一段时间内，读者只要支付一笔固定金额的订阅费（35美元），便可以在所有平台上阅读《纽约时报》的内容。2007年之后，它又解除了1980年之前的档案库。最成熟的是2011年上线的针对不同平台收取不同费用的付费墙，随后三年内，超过一半的美国日报都这样做。2014年，新媒体产品Premier和NYT Now的诞生，对原生广告和数字媒体表现出关注。

不断增加数字收入对传统媒体来说一直是一场不停歇的战役。

目前来看，数字广告带来的收益是令人失望的仅相当于同类纸媒的10%至20%，最终只能求助于付费墙。2012年《纽约时报》订阅上的收入超过了广告—这是历史上的第一次。行业内通常认为，广告和发行收入8：2是比较健康的，随着广告收入的下滑，这一比例也很难维持。付费墙立起之后，《纽约时报》订阅收入的增长甚至超过了广告的下滑速度。

即便是美国最悠久的新闻网站之一Slate，由于经营上的压力，也在今年春天开通了付费墙。

出于对开放网络的坚信和对社区的维护，英国《卫报》就非常抵制付费墙，转而尝试增加其他收入。维基百科的创始人吉米·威尔士评价这是“非常愚蠢的试 验”。

纽约大学教授克莱·舍基则说，“媒体最终只能向那些最忠诚的用户收费。”免费的确可以引发大量的分享，从而带来更多的网络流量，但对于并不全然追逐眼球、在意信誉维护的《纽约时报》等媒体来讲，这并不一定成立。

无论如何，对付费墙的认可，都意味着相信：读者比广告主更能影响一个媒体的未来。endprint