全自助零售

郭娟

相对于电商，实体零售最大的短板在于店面数据的搜集和挖掘，永辉超市迈出了实质性的一步，它是零售自我变革的方向吗？

电商一天做出571亿元的销量，实体零售最大的体会是什么？

双十一前夕，许多实体零售企业就已经很淡定地预感到这个增速。“今年的变化最大，实体零售正以更开放的心态接受互联网，以前的状况是保守，说服它们上线一套ERP，甚至是CRM都感觉非常困难。”在“第十六届中国连锁会议展”上，德利捷（Datalogic）自动数据采集公司大中华区总经理章大胜如是说。

作为一家有着42年历史、产品及解决方案已应用在全球超过1/3超市、POS机等系统中的全球供应商，德利捷中国今年抓住商机，做出转型：从设备供应商变为解决方案提供商。

“中国零售业经过多年的发展，在后端的精细化管理上已经做到极致，它甚至不亚于国外任何一家零售企业，但在购物体验上，消费者丝毫不能感受到这后端发生的深刻变革，当后端趋于完善，前端的问题就凸显出来。”章大胜总结。

零售业的前端更多是指店面，它与电商相比，多了丰富的体验，却少了对消费行为数据的搜集和挖掘能力，何时、用何种方法来填补这个短板，一直是零售连锁企业想去尝试的。此外，现阶段，实体零售对大数据的呼声已经转向智慧数据，那么，什么是智慧数据？“电商每天推送到页面的、根据用户搜索历史所关联的商品就智慧吗？其实未必，因为对一些随意逛网页的用户来说，电商网站是无法真正抓取其需求的。”一位大超市的经理告诉记者。

“零售业的智慧数据应该根植于对零售业业务逻辑的理解。”这是章大胜给出的答案。日前，德利捷的智慧数据理论找到了落地的实践，永辉超市成了尝鲜者。

自助购物落地尝试

11月6日，在福州某闹市区的一家永辉超市门店里，自助购物服务的功能低调开通。

消费者进入超市后，会发现一个醒目的自助购物终端墙，上面依次摆放了180个类似小号遥控板的设备，该设备构造简洁，前端提供扫描功能，会员卡的信息由此被读取，购物车的扶手端有一个底座，方便这个小小的终端摆放其上。

在逛店过程中，每一样商品都可以用手持设备扫一下，终端界面类似手机界面，上面显示该商品的价格、商品信息、优惠促销信息等，最后是该消费者的消费总价，如果后悔拿了某件商品还可再扫一下，选择取消即可。

购物结束时，消费者在一个类似ATM的自助结账终端付费，便完成自助购物全过程。

整个过程为消费者完全自助，如果在使用中遇到什么问题，店面的服务员也会过来讲解。

自助购物服务开通的第一天，多数消费者抱着好奇的心态来体验，这造成终端墙上的设备一度被取空。“这个结果出乎意料，我们想尝试给给购物者带来不一样的体验”，永辉超市信息中心的全国高级经理冯辉告诉记者。

众所周知，永辉超市诞生于福建，最早帮助当地政府解决农超对接问题，这让永辉的生鲜供应链做到全国知名，此后，永辉从南到北，目前一共在全国开了314家连锁店。但并非所有门店都开通自助购物功能，前期的推广重点在精致高端店，“我们要为顾客在门店的最前端提供优质的IT服务。”冯辉如此解释。

其实，目前永辉超市后端的IT建设已经非常成熟，例如，自2006年以后，通过与某国际品牌合作上线的ERP应用至今，CRM、财务、供应链、物资采购等都有IT的支撑在高效地运作，面对电商对于实体零售的冲击，2014年，电商被永辉超市集团视为ERP变革后的又一次变革。

冯辉介绍，永辉超市其实还没想好电商该往哪个方向走，“O2O也好，B2C也好，对目前的永辉超市来说，都不是提升消费者服务的最好方式，在实体店面基础上添加点IT方面的革新是最实在的，我们的电商变革一定要找到适合自己的方式。”

11月6日，章大胜的喜悦不亚于冯辉，他坦言，说了这么多提升零售体验的话，只有在永辉超市开通自助购物服务的这一天才落地。据他判断，未来3年，中国零售业一定会发生大变革，这个催生的外因是电商，而内在，则是实体零售业亟需解决发展中遇到的痛点。

作为技术提供方，德利捷为永辉超市提供的这套系统在欧美有超过600家店面在使用，用IT技术来提升店面服务，“从我们对欧美长期监测的数据来看，这套系统的使用，可让店面的营业额提升13%，顾客流失率从原来的23%降低到6%”。

实体零售变革探路

然而，一套在欧美成熟使用的系统引入国内适应能力会怎样呢？

周明是福建易通商联信息技术公司的总经理，他负责德利捷自助购物系统在永辉超市的具体实施。据他介绍，终端墙在欧美的平均高度设置在1.7米，但在中国就要有所降低，他先后提供给永辉超市3套方案，冯辉最终拍板的立足点是，消费者怎么用起来更方便。

此外，欧美消费者一次性的购物量很大，中国消费者则不会买太多，因此，购物车也设计得相对小巧。在欧美，使用自助购物系统的消费者能够在出门时接受安检，但是中国消费者会想到的则是否受歧视，这也是永辉超市把自助购物系统首先放在精品购物店推广的原因。

还有一点需要改进的就是自助购物系统要求超市里的每件商品都有条形码，但在中国的许多超市里，像豆腐、熟食这样的商品往往是人工写码，“从另一个层面来说，也可能会推动所有商品上线条形码的变革。”周明说。

在冯辉看来，这些不足都不是主要问题，因为通过这套系统在提升顾客购物体验的同时，获得消费者购物习惯的精准数据才是永辉超市上线自助购物系统的初衷。

自助购物系统的使用者首先是永辉超市的会员，他们的信息存放于CRM系统里已经很久了，平时除了发短信通知促销信息外，无法拿出来做营销，原因是，CRM里记录的是客户的基本数据，超市方对消费者的个性化需求知之不多，甚至根本不知。德利捷的自助购物系统具备数据分析功能，能让超市方面清楚地知道某个消费者进店买了什么，走了什么路径，偏好是什么，而从宏观上来汇集，当天什么商品卖得最多，原因可能是什么，品牌商下一轮的备货朝着什么方向等。

冯辉说：“假如某个消费者在两个月前买过一次大米，系统估算他家大米该没了，就可以进行推送。”因此，当消费者进店，开始拿着自助购物终端读取会员卡时，一条推送信息便出现在终端上，此外，终端上信息的表现形式为文字、音频甚至是视频，“结合永辉超市的生鲜特色，我们还可以推送菜谱。”

电商非万能

据了解，德利捷的许多客户分布在传统零售企业，因此在这个领域也积累了42年的服务经验，它们对零售企业的业务逻辑和需求比较了解，当然，也清楚地洞察到近几年中国实体零售面临的“痛点”，例如电商的冲击。

章大胜表示：“我们从来没有把电商与实体零售对立来看过，电商的优势毋庸置疑，但它带来的冲击无时不刻地提醒着实体门店，需要进行一番变革，这样才能适应未来的发展。”

相较于电商，实体零售最大的短板在于店面数据的搜集和挖掘，永辉超市是想通过自助购物系统来弥补这块短板，而在另一家超市连锁店大润发那里，则是用O2O的方案来解决这个问题。

大润发目前在全国有280家店面，大润发的董事长、飞牛网首席执行官黄明端就表示：“面对电商的冲击，实体零售不应该单纯地视对方为劲敌，而要灵活运用互联网思维。”例如，消费者可以在大润发的官网飞牛网上下单，实体店面提货，或者，飞牛网本身可以作为配送方来做服务。

飞牛网通过APP、微信公众号的方式来建立会员资料，累积顾客数据，作为精准营销的基础。“我理解的O2O，就是利用互联网技术，把线上线下咨询流、商品流、现金流和物流串在一起，完成交易活动。”黄明端说。

但从另一个方面来看，电商也并非万能，例如对于生鲜来说，反而是连锁超市的机会。今年以来，许多电商平台上线生鲜品类，并且作为下一个掘金的重点，但是运作了大半年后，效果并不明显，原因是，生鲜电商对于物流和配送的要求非常高，互联网的长尾理论在这里反而没有看到优势，对生鲜来说，既要生，又要鲜，仓储要求高于普通商品，冷链配送的成本要求极其高，所以，生鲜电商实践到最后，基本上是大平台烧钱的生意。

中国零售业生鲜研究中心委员李长明表示，99%的生鲜电商都在亏损中，这从另一个侧面说明电商不是万能的。而正在实践店面数据搜集和挖掘的永辉超市和大润发，生鲜都是它们的优势。例如永辉超市的供应链里，生鲜产品从农民到超市，都具有可追溯性，这消除了消费者的食品安全问题，同时也有活生生的体验，在永辉买生鲜产品，消费者可随意挑选，这远比生鲜电商的体验来得直接，而食品安全和体验是多数想涉足生鲜电商的平台亟需弥补的一环。