房地产的移动互联网营销

薛西维

房地产的移动互联网营销

薛西维

目前房地产市场整体下行趋势持续了很久，市场短期内难以回温，由卖方市场向买方市场的转变似乎已成为业内共识。传统房地产营销模式无论如何转换，都无法摆脱成交低迷的现状。而移动互联网惊人的快速发展，在互联网思维的引导下，让很多房企看到了移动互联的营销以及管理价值。当下，移动互联营销创新产品遍地开花。“微销宝”“云销宝”“那里云”“卖房邦”等遍地开花。无论是基于微信还是APP，移动联下的营销创新还在继续。文章详细分析了移动互联网营销具备的特征，进而阐述了房地产营销应该如何突围。

移动互联网营销；特征；突围

2014年3月保利集团的余英在微博上发布：“我准备自费买10万个茶叶蛋，在珠江新城的花城广场免费派送，一人一个，台湾同胞特惠，一人两个！”事情的起因是余英在看电视时看到一则消息：台湾一档节目说，大陆人很穷，连茶叶蛋也吃不起。

余英要派10万茶叶蛋的消息一发出，马上赢来各方面的“围观”，随后一众官方微博、媒体、网友微博都在响应，不断为余英和保利的“茶叶蛋”造势，一时间成千上万的网友转发、评论，将这一消息全面引爆，甚至有网友调侃：茶叶蛋超过了LV、香奈儿等成为顶尖奢侈品的图片……这个话题在整个微博平台上炒作得沸沸扬扬，引起了约有超过百万级的转发和关注量。

借助微博的话题，保利在广州花城广场举行了“派送茶叶蛋”的活动。不过，茶叶蛋并不是白送的，每个茶叶蛋的袋子上有广东保利官方微信的二维码，想拿到茶叶蛋的人都要扫一扫，成为保利官方微信的关注用户。当保利将这一批关注用户圈起来后，就在微信上进行项目的营销，对保利大都汇等项目进行推送。同期推广的还有保利的房展会，都取得超乎预计的成功，吸引了数万人参观保利项目。

10万个茶叶蛋，成本不到6万元，保利获得了什么？那就是百万级的关注量，10万个潜在客户，数万人的到场参观。业内业外都在惊叹这是如何做到的，答案是移动互联网营销！从余英发布信息到项目的成功推出，整个行动实际上就是微博、线下、微信整合为一体的移动互联网时代O2O房地产营销典型案例。从该案例中不难看出移动互联网营销具备以下特征：

1.人人都是自媒体

保利茶叶蛋事件是通过微博发起的，通过微信及微博进行传播，大量网友参与转发及传播，从而才实现了百万级的观注量及上万的转发量。

2.最终目的是获取客户数据进行营销推广

10万个茶叶蛋免费赠送，每一个茶叶蛋同时又绑定了一个二维码，最终目的是为了让客户关注的同时成为保利的粉丝。后续才能利用这一平台进行项目及房展会的推广，这也是为什么同期大都汇项目及房展能取得成功的原因所在。

3.低成本，快传播

就派送茶叶蛋本身成本而言也只有约6万元左右，但保利通过这一快速的话题制造、聚焦、引爆，成功的将产品信息卖了出去，赚取了超过百万的关注度及火爆参与度，同时又积累了10万个潜在客户，这是传统媒体所不能比拟的，可以说保利花了6万元的费用实现了百万级的推广效果。

那么什么是移动互联网？移动互联网是指将互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。移动互联解决的是时间和空间的问题，有别于PC端传统互联网。随着移动电商、微信营销等移动端营销方式日益普及，房地产行业也全面步入移动互联网时代，带动整个房地产营销发生深刻变革。

万科总裁郁亮对移动互联网也深有体会：“原来移动互联网才是真正的互联网，手机已经不是你的工具，而是你身体器官的一部分，它掌握你的知识，帮你计算，帮你做各种各样安排，帮你买东西，比之前的台式机时代变化大了很多。”

近年，移动互联网的快速发展引起人们的关注，在互联网思维的引导下，让很多房企看到了移动互联的营销以及管理价值。当下，移动互联营销创新产品遍地开花。“微销宝”、“抢红包”、“微房产”、“卖房邦”等遍地开花。无论是基于微信还是APP，移动互联下的营销创新还在继续。

那么，面对日新月异的变化，基于移动互联时代，房地产营销应如何突围呢？

1.移动广告，尤其是基于手机端广告趋势明显

工信部公布的2014年的通信业运营报告显示，移动互联网的用户总数到8.5亿，移动互联网中手机的用户增长量是极快的，一个月增长了4000多万，已经达到8.15亿，在整个移动互联网里面占据了主流地位。88%的用户通过以下的途径关注移动广告：APP、搜索引擎、视频网站、零售网站，而资料显示移动广告的点击率至少是传统广告的五倍以上。

从上不难看出移动广告的趋势及重要性，越来越多的开发商将广告投放向移动端转移，广告投放更多的选择诸如：门户网站新闻客户端、APP、手机游戏、WIFI广告、支付宝等生活应用等等移动端广告渠道。近期，万科不断尝试着跟支付宝客户端进行合作，通过客户的分析向用户推送不同的项目信息，以求更精准的实现项目推广。移动广告越来越精准，到达率越来越高，未来势必将成为房地产营销的新趋势。

2.移动社交，人人都是媒体导致微营销的流行

相信每一个拥有智能手机的用户都装有微信、微博这两大社交软件。庞大的用户量以及强大的传播力使得越来越多的开发商重视社交媒体的应用、推广及平台打造。如何运用社交媒体打造房地产项目的自媒体？如何运用自媒体进行传播？

自媒体平台主要是做粉丝营销及传播平台，通过微博、微信等时下流行的社交软件与粉丝建立深层次的联系互动，提高其对项目的认知与粘性，培养拥趸，微营销已经成为房地产公司高度重视的营销方式之一，诸如万科、保利、绿城等大牌房企名下项目都已投入人力及财力专项开展。文章开头的案例中保利通过“送茶叶蛋”为官方微信积累了10万粉丝，最后通过信息推送及活动召集取得了推广的成功就是一个自媒体平台的成功案例。

关于自媒体传播，有一条黄金法则：内容大于一切。在社交媒体平台上，好的信息或优质的内容会脱颖而出,只要有好的内容，好的创意，就不怕传播不出去。

此外，越来越多基于社交媒体的创新营销活动涌现出来，诸如抢购、刮红包、微游戏等等。2012年年底，小米就在微博上推出末日抢购活动，5分14秒内卖出5万部小米2手机。2014年南京证大公司“请南京人坐地铁”的活动，就是在微信上派发2-7元不等的红包，通过网友在朋友圈裂变式的传播，5天积累2万多粉丝，参与量接近百万。

3房地产大数据营销

近年来，房企在营销时已逐渐转变成“以客户为导向”，这时谁能迅速有效地利用移动互联网渠道找到用户、挖掘用户属性、服务用户，谁就占得了先机，而这种分析、预判和洞悉就是移动互联网的大数据营销。随着大数据时代的到来，在移动互联网影响下，消费者通过手机端的活动留下的痕迹数据越来越多，开发商获取消费者数据的渠道也越来越多且更为科学便捷，通过对购房者在移动互联网中留下的数据进行深入分析，直接精准捕获高价值用户的营销方式，正在被越来越多开发商运用。如远洋地产通过对微信粉丝、房产APP应用中关注项目的人群进行分析，得出与项目匹配的客户群体大多是24-30岁客户，从而分析得出他们的媒介习惯是以移动广告为主，从而在推广上大力使用移动端新闻、APP广告等移动广告，重视微博、微信平台推广，取得了比较好的效果。

举个有趣的案例，林彪在红军时期就开始使用大数据了。每打一次仗，他就拿个小本子记录数据，从歼敌数量、俘虏数量，以及缴获的火炮、车辆、枪支、物资数量等。俘虏要分清军官和士兵，枪支要统计机枪、长枪、短枪，汽车是摧毁了还是可以继续使用等。在辽沈战役中，部队碰上了一个普通的遭遇战，歼敌若干，余部逃走，参谋深夜给林彪念战报时，林彪忽然问：为什么那里缴获的短枪比长枪多？为什么缴获击毁的小车比大车多？为什么俘虏击毙的军官比士兵多？最后他判定这是敌军的指挥所，并下令追击残敌。然后，一代名将廖耀湘落网了。

4.房地产销售移动互联网平台的搭建

移动互联也能卖房，运用的最多的就是微售楼处，实质就是基于手机端的在线销售道具。传统的房地产营销中，以前流行“来不来看区域，买不买看户型，定不定看价格”的说法，传统购房过程是体验式的，而在新媒体营销，能够将项目形象、介绍、户型等展示信息从几张大篇幅的纸张跃然变成3D形式，活灵活现地展现在手机中。许多新媒体技术的应用，将楼盘更加立体、形象的展现给客户。例如，现在比较流行的工具包括：电子沙盘、360全景互动、AR实景技术等，其特点就是通过实景视频、图像、动静态混合，实现视觉传达的完整性、沉浸感，而其创新的时空感和互动性是任何现有视觉媒体所不能企及的。

万科万客通将移动互联的销售平台运用到极致，万客通是基于移动互联网社交平台运用的房地产全民营销平台，任何拥有购房客户资源的人，都可以通过微信注册为经纪人，通过手机端展示项目，推荐客户，并赚取佣金。

5.房地产O2O营销

房地产O2O营销是指将移动互联的线上营销与线下活动结合的营销模式通过移动互联的传播性、互动性、话题性来制造热点与关注点，同时又通过线下活动落实到项目的蓄客与销售中来，最终目的还是为了促进销售，从传统的“0元购”、“秒杀”、“微拍卖”等电商形式到新兴的二维码营销。随着移动互联技术更新，这种模式的运营越来越广泛。如保利“茶叶蛋事件”案例中，保利通过微博、微信制造话题进行推广，线下开展送茶叶蛋的活动聚集大量的粉丝，最后通过线下房展会将人气聚集到项目上，完全将线上与线下打通，进行拓客等销售动作。

去年，万科与淘宝再次跨界合作，推出购房者在“淘宝上花多少，买房子就省多少”营销活动，最高可抵扣房款200万元。通过支付宝手机客户端进行信息推送，利用微信、微博等平台进行话题炒作，聚焦了大量的眼球。

近年来房地产行业的高速发展，房地产开发企业进行着大规模的跨地域扩张，房地产企业的优胜劣汰进程加快，企业之间的品牌化竞争日益白热化。在此形势下传统的营销模式显然已经不能满足现代人的需求。在这个移动互联网浪潮中，只有紧跟大趋势，围绕数据、平台、移动三大主题，运用移动互联的工具结合房地产销售进行营销创新，才能突出重围，成功转型。

薛西维，江苏苏豪建设集团营销策划部总经理。

F293.3

A

1008-4428（2015）02-46-02