《新广告法》实施下的广告行业经营策略调整分析

《新广告法》实施下的广告行业经营策略调整分析

周星桔

(四川大学锦城学院工商管理系，四川成都610047)

今年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过了《中华人民共和国广告法》的修订，并于今年9月1日起正式实施。作为广告法实施20年来首次修订，这次广告法修改幅度巨大，1994年版本的原《广告法》目前只有8条原封不动地保留，其他条款要么修改、要么增删，结合更加清晰地责任划分条款以及相对更高的惩罚措施，新《广告法》的面世值得引起任何一位广告从业者的重视。

在整个广告产业链中，广告经营者扮演着极其重要的角色：他们不仅要站在广告主的立场上分析其最急迫的广告需求，也精准地广告目标市场的各种行为特征，还要具有充分利用各种媒体的能力：可以说，正是因为广告经营者的活跃与发展，才促使了整个广告价值链的繁荣。

因此，在新《广告法》的影响下，广告经营者必须调整其经营策略以适应当下的广告政策环境。从长远来说，新《广告法》实质上将会促进整个行业的健康发展，在引导广告产业优胜劣汰的同时，将消费者权益你保护提升到更高的层次；但从短期来说，广告经营者应及时规避新《广告法》划下的一些禁区，以避免因为所谓的行业惯例而遭受不必要的损失。

首先应该注意的就是新《广告法》中有关广告管理以及法律责任变动的内容：

1.广告经营者在广告违反新《广告法》的情景下将承受更多责任。在新法第五十五条中，对故意制作虚假广告的广告经营者也将进行处罚，其处罚力度与广告主和广告发布者相等；若出现广告商品对消费者健康产生损害的情况，广告经营者也将与广告主、广告发布者甚至广告代言人承担连带责任。这意味着广告经营者在今后将不再能不经选择地接受广告主的订单，并且需要对广告主有更全面的了解，以避免承担相应损失。

2.广告经营者将承担更多由于违反新法带来的经济损失。在新法第五十五条中，对发布虚假广告的广告经营者的处罚力度从一倍到五倍广告费用提高到了三倍到五倍，若情节严重，则处罚力度会高达五倍至十倍广告费用；若广告经营者制作的广告违反了特定行业中的特定广告要求(如在酒类广告中设计了饮酒的场景)，则会遭受一倍到三倍的广告费用处罚；若广告侵权或未对特定商品做出明确说明(如未在医疗产品上描述清楚用法用量等)，会遭受十万元以下的处罚，比旧法提高了十倍；同时，依靠故意降低广告费用核算来躲避处罚也将受到限制。在这种严厉的处罚措施下，广告经营者必须更加重视合法经营。

3.广告经营者将承担更多由违法引起的连带损失。在第六十七条中规定，广告经营者的违法行为将被记录到信用档案，影响其融资、竞标、招聘等行为；第七十条规定，在因违法而吊销营业执照的场合下，负有个人责任者将在三年内无法担任公司高管；在阻碍审查机关对广告经营者的调查的场合下，相关人员将承担治安处罚甚至刑事责任。这种严格的规定也间接增加了广告公司的违法成本。

其次，应该看出新法对某些特定行业将造成的冲击：

1.保健食品与医疗产品：新法从第十五条到第二十条对该行业做出了明确规定。其中比较显著的有：新法规定广告不能出现对疗效的确定性描述，也不能暗示这些产品是治愈的必备用品；禁止使用代言人对疗效做推荐和证明；对于医疗产品的广告，新法要求必须显著表示“遵循医嘱”及“详情见说明书”等字样；对于保健食品的广告，新法要求必须在广告中标明“本品不能代替药物”；新法也在广告形式上对这个行业做出了限制，首先是不能通过在电台和电视台播放养生节目的方式来做软广告，其次是不允许在广告中使用广告代言人；同时，新法也做出了“不允许非医疗、药品、医疗器械广告使用医疗术语”的规定。可以看出，该行业的广告策略将受到重大影响，如现在较为流行的体育明星代言保健食品、在电视台播放由企业赞助的养生栏目、通过广告文案来暗示疗效等手段将不能再被使用，与该行业有一定相似性的体育用品、健身器材等行业在设计广告文案上也会遭受一些影响。

2.农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农林产品：新法第二十一条对这几个行业的广告规范做了描述。由于与“保健食品”和“医疗用品”有一定的相似之处，新法依然禁止了在广告中出现对产品效果的保证性描述，同时也限制了使用科研单位、学术机构、专业人士等进行推荐和证明。因此，在这些行业中也尽量不能使用代言人，否则很容易会违规。

3.烟草和酒类产品：在这次新法修订中，这两个行业受到了更多的限制。烟草行业目前是新广告法主要针对的对象，其主要影响在于：不得采用商业/非商业媒体进行广告发布与传播，不得利用公益广告、隐性广告来传播烟草商标、名称、包装等；不能在烟草广告中出现吸烟的场景，也不能在广告中暗示烟草具有何种功能。再来看酒类产品：不可在广告中倡导无节制饮酒；不可利用受众是未成年人的广告媒体；不可在广告中出现饮酒的场景。可以看出，新法是几乎把烟草广告彻底封死了，就连曾经活跃于各大电视节目中的烟草集团品牌形象广告，在新法的管制下也存在被判为变相广告的风险；而酒类广告业必须做出大幅度的调整，在设计和制作上必须小心规范各类风险。

4.教育培训：新法对该行业的广告限制与保健食品类似，也是在于：不可提及对教育和培训成果的保证性承诺(如保证通过培训可获得某某学位)；不可提及或暗示培训机构中有考试机构的工作人员；不可利用学术机构、专业人士等作保证和推荐。这项改动对于全国如火如荼的教育机构是一个不可忽视的影响，类似“XX教育，一年提分XX分”的广告模式将会成为历史。

5.投资与房地产：规定与上面几项类似，主要的有：理财类产品广告中不可明确指出对收益的保证性承诺；房地产广告中不可提及升值回报相关的内容；甚至在距离的表示中也必须指出实际距离，而不能用时间表示(如“距离地铁站500米”而不能用“距离地铁站5分钟”)。

然后，还需要注意的是，新《广告法》在几个特定的领域划下了清晰的界限：

1.关于虚假广告的规定。这次修订的一个重要意义就是对虚假广告下了非常细致的定义。在“广告内容准则”中，有数条规定都明确了何为虚假广告，如夸大产品特性、使用不实数据、刻意隐瞒事实等，也限制了通过在大众媒体上发布新闻的形式做广告。这一方面能够打压一部分欺骗消费者的恶意广告，而另一方面，也存在打压制作人员的创意的可能性。

2.关于针对未成年人广告的规定。新法中明确指出，在未成年人适用的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车内不能发布广告；母乳代用品不能通过大众媒体进行广告发布；针对14岁以下的未成年人，广告中不可出现诱导家长进行购买的内容。新法进一步加强了对未成年人的保护，这在下一点中也会提及。

3.关于广告代言人的规定。这是又一个在新法中重点要求的领域，比较显著的有：不满十周岁的未成年人不得作为广告代言人(但是可以作为一般的广告人物)；广告代言人所代言产品必须是代言人亲自使用过的产品；若出现产品损害消费者利益的情况，代言人将受到连带责任；如果代言人违反相关规定，将被处以1-2倍佣金的罚款，同时三年内不可被再次聘用为产品代言人。通过以上要求，代言人们不仅从道德上受到约束，同时在法律层面也有了硬性的要求。

4.关于互联网广告的规定。从这次修订能够看出，政策制定者正在努力让法律跟上互联网的发展脚步，因此，对于互联网广告也做出了一些规定，这是在上一版本广告法中没有提及的内容：对于网页中的弹窗广告，新法规定必须要有明确标示的关闭按钮，并且不得影响用户浏览页面；同时要求邮件广告必须在对方同意的情况下才能发送给用户。从操作层面上来讲，以上规定在实施上有一定的难度，比如现在饱受诟病的垃圾邮件是很难单单依靠法律来规范的，但这至少让互联网用户看到了国家治理这些不良现象的态度。

因此，本次新广告法的修订主要体现了三方面的特征：一是更大力度地打击虚假广告；二是对青少年的保护更加全面；三是对代言人现象进行了整治。在这种情况下，广告经营者必须对其经营策略进行调整，以求最大限度地适应新变化。

第一，正确解读新广告法的核心精神。从事广告和营销工作的人大多都对新广告法的实施有所了解，但鲜有能正确理解法案精神者。比如，在新法上线之前就有一条消息在广告界流传，号称有一份禁用词表，“新广告法实施后有很多词都不能再用了”。实际上这是对新法的一种错误解读，其来源是新法第三条的规定：“广告不得出现‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”。事实上，这一条和旧版广告法第七条所规定完全相同，并没有做出任何改动，所以有理由相信，相关部门在执法检查时的检查力度也不会有根本上的改变。与其盲目相信这种互联网上的空穴来风，广告经营者不如认认真真核实所创作广告内容是否真实，是否有足够的证据证明产品的确如广告所宣传的一样。

第二，以实事求是的态度进行广告创作。由于长期的广告行业风气，大批劣质公司并不是靠优秀的创意和出色的制作来赢得消费者的美誉，而是靠夸大其词、弄虚作假、狂轰滥炸来欺骗受众。新广告法仅上线一个多月，短期内难以见到成效，但其中体现出的对虚假广告的打击力度其实是对整个行业的一次净化。从长远来看，只有那些依靠创意来吸引市场关注的广告公司才可能生存下去，因此，广告经营者在进行创作时务必要将对产品的修饰程度控制在合理范围之内，并通过杰出的创意来打动受众。

第三，发展多种业务模式，将业务扩展到除广告以外的其他营销领域。在十几年前，由于人们获取信息的手段较少、非常依赖电视、报纸、广播等媒体，广告的作用在当时是不可替代的。在今天这个互联网时代，品牌仅仅通过广告来促销是远远不能满足其需要的，使用整合营销传播，即通过广告、包装设计、公共关系、营销活动、事件营销、赞助等推广方式才能达到最好的营销效果。广告公司必须具备看到形势变化的远见，为客户提供多元化的市场推广解决方案，扩展自身业务范围，为客户创造更多价值。在这个时代，只有真正做到“获得顾客、保留顾客、提升顾客”的广告经营者才能在激烈的市场竞争中生存下来。

总而言之，与其说新《广告法》是对广告行业的一次冲击，不如说这是一次提升整个行业素质的机遇。站在时代变迁十字路口的广告经营者们需要看到未来发展的方向，为客户以及整个社会创造更大的价值。