消费者敌意、购买意愿与人口因素的相关性及营销启示

■ 隋红霞 副教授（潍坊学院 山东潍坊 261061）

引言

在全球经济一体化的背景下，跨国公司不仅重视传统营销方式、战略的应用与变革，更开始关注影响消费者购买的情感因素，例如消费者民族中心主义、消费者敌意、原产国效应等。大量研究表明消费者敌意作为一种针对特定国家或地区的负面情绪，会对购买意愿产生负向影响（Klein，1998；Lee，2013）。研究中国消费者的对日敌意不仅有助于跨国企业更深入地了解中国市场，也有助于国内企业挖掘并利用消费者内在的情感要素，调整营销战略与策略以稳定扩大国内市场。

尽管国外关于消费者敌意的研究成果比较丰富，但从现有的对中国消费者敌意的研究来看，调查对象全部集中于大城市或者校园，未见有包括小城镇与农村消费者的系统研究，同时消费者敌意与人口变量关系的研究也很少。随着经济与城镇化发展，我国广大农村地区尤其是东部沿海地区农村消费者的购买力不断提高，许多原先以大城市为主的跨国公司，也已开始把营销的战略重点向农村与小城镇转移。在此背景下，将城镇与农村消费者纳入调查对象，并引入人口变量，来研究消费者对日本的敌意与购买日本产品的意愿问题，会使研究结论更具有代表性和现实指导意义。

消费者敌意及其测量量表

消费者敌意是指消费者对某国当前或过去的军事、政治和经济冲突所形成的反感或憎恶，这种敌意会降低消费者对敌对国产品的购买意愿（Klein等，1998）。面对不同的研究情境及不同的目标国，消费者敌意的引致因素是存在差异的，但战争与经济因素始终是学者们共同认可的消费者敌意引致因素。战争敌意是指由于历史性事件（如两国间的军事敌对行动）累积下来的强烈敌对情绪（Ang等，2004），由战争引发的消费者敌意是不易随时间而改变的。经济敌意通常是由两国之间的经济竞争引发的，往往是由近期或者正在发生的事件引起的，可能对消费者产生暂时性的影响（Shoham等，2006）。

为了测量消费者敌意对产品判断与购买意愿的影响，Klein 等人构建了相关的5个量表，分别测量消费者的总体敌意、经济敌意、战争敌意、产品判断以及购买意愿，并检验了各个量表的效度与信度，证明各量表是有效和可信的。总体敌意是测量对特定国家的反感与憎恶的总体水平，而战争敌意与经济敌意是对特定敌意引致因素进行分析的指标。之后，该量表被各学者完整或部分地引用于其他国家消费者敌意的研究，例如Shin（2001）在研究韩国消费者对日本产品的敌意，Joseph Little（2012）在研究美国消费者对中国与越南敌意时都使用了该量表，量表被实证具有有效性和可信性。

研究假设

Klein（1998）研究显示，消费者敌意会对产品的购买意愿产生直接的负面影响。在美国消费者对日本（Klein，2002），荷兰消费者对德国（Nijssen and Douglas，2004）等的研究中同样得出类似结论。基于此，做如下假设：H1a：总体敌意对购买意愿有负向影响；H1b：战争敌意对购买意愿有负向影响；H1c：经济敌意对购买意愿有负向影响。

研究表明，对特定国家的敌意会降低消费者购买该国产品的意愿，但却不会影响对产品质量的判断，这意味着尽管消费者在对某一国家产生了敌意后会降低购买该国产品的意愿，但他们还是会对该国产品质量做出客观的评价（Klein等，1998；Funk等，2009），但也有一些研究显示消费者敌意不仅会影响消费者购买意愿，也会对产品质量判断产生影响（Shoham et al.，2006; Stefan Hoffmann，2010等）。考虑到Klein的研究是在中国进行的，基于其观点，做如下假设：H2a：经济敌意与产品评价不相关；H2b：战争敌意与产品评价不相关；H2c：总体敌意与产品评价不相关。

Gianluigi Guido（2010）等在研究意大利籍犹太人对阿拉伯产品敌意时发现，尽管对阿拉伯国家拥有敌意，意大利籍犹太人并不固执，如果其认为阿拉伯产品质量好，仍然会购买这些产品。Shoham等（2006）认为某一因素引发了消费者的敌意后，消费者的购买意愿会相应降低，进而会促使其改变购买行为。Klein等（1998）研究发现，敌意水平较高的消费者将比敌意水平较低的消费者拥有更少的目标国产品。基于此，做出假设H3和H4：H3：产品评价结果对购买意愿有正向影响；H4：购买意愿与实际拥有日本产品正相关。

Klein等（1998）研究表明中国消费者对日战争敌意与年龄不相关，但男性表现出较女性高的经济敌意。Bahaee and Pisani （2009） 在研究伊朗消费者对美国敌意时发现，年龄、受教育程度同消费者敌意呈反向变化，女性比男性持有更高的消费者敌意。可以看出，在人口因素同消费者敌意的关系研究中，各学者得出的结论并不完全相同。本文在检验完上述假设后，分别从性别、年龄、收入、受教育程度等角度对战争敌意、经济敌意、总体敌意以及产品评级和购买意愿进行比较分析。

研究设计与调查

调查问卷采用了Klein（1998）提出的经济敌意、战争敌意、总体敌意、产品评价与购买意愿五个量表，翻译采用平行翻译法。所有量表均为李克特7级量表，分别赋予1到7分，经济敌意、战争敌意、总体敌意三个量表，分值越高说明敌意越强；产品评价量表，分值越高说明对日本产品的评价越高。购买意愿量表，分值越高说明购买日本产品的意愿越强。

本次调查主要由潍坊学院来自山东省的学生协助完成，调查范围是山东省常住人口，包括山东省17地市的城镇与农村消费者。分发问卷480份，回收有效问卷243份。调查问卷整理后，首先将数据录入Excel，形成数据库，用SPSS 20对前文的假设进行检验、分析并得出结论。

研究分析

（一）变量可靠性分析

首先利用SPSS20对各个量表的信度的阿尔法值进行测度，结果为：经济敌意的阿尔法值为0.674、战争敌意为0.778、产品评价与购买意愿分别为0.911和0.768。根据Nunnaly （1978） 的理论，信度的阿尔法值高于0.7则可以认为该量表具有内部的高度一致性，根据时立文（2013）的观点，0.65-0.7为最小可接受值，因此经济敌意量表可以接受，其它三个量表的内部高度一致，可以利用量表测度值进行分析。本文所采用的量表经过多国多次验证，而且量表是为中国消费者设计，已经表明其具有良好的效度。

（二）均值分析

总体敌意的均值为5.4691，战争敌意的均值为6.2901，经济敌意的均值为4.6975，如果将得分4至5、5至6、6至7分别归为低度、中度与高度水平，上述均值表明被调查者对日本存在中度总体敌意、高度战争敌意与低度经济敌意。产品评价的平均值为4.7885，表明被调查者低度认可日本产品质量；购买意愿平均值为3.4938，表明被调查者不愿意购买日本产品，但这种不愿意购买处于低度水平。

（三）回归分析

分别以经济敌意、战争敌意、总体敌意为自变量，以产品评价与购买意愿为因变量做一元线性回归分析。在5%的置信水平上，经济敌意、战争敌意、总体敌意对因变量“购买意愿”均具有显著性负向影响，表明消费者对日敌意越强，其购买日本产品的意愿越低，因此，假设H1a、H1b和H1c被接受。

在5%的置信水平上，经济敌意、战争敌意、总体敌意均对因变量“产品评价”的影响不显著，这表明经济敌意、战争敌意、总体敌意的强弱与产品评价结果不相关，假设H2a、H2b和H2c被接受。产品评价与购买意愿呈现显著性正相关，即对日本产品评价高的消费者表现出较高的购买日本产品的意愿，因此假设H3被接受。

（四）比较均值分析

在分析性别与是否拥有日本产品这两个变量在消费者敌意、产品评价以及购买意愿等方面是否存在差异时，采用独立样本T检验进行均值与显著性差异检验，结果表明：男性与女性被调查者尽管在总体敌意、战争敌意与经济敌意的平均值不同，但差别不显著，因此，性别与消费者敌意不相关。

无论是否拥有日本产品的被调查者，在消费者敌意方面均无显著性差异；但拥有日本产品的被调查者对日本产品的评价显著地高于不拥有日本产品的被调查者，同时也表现出显著较高的购买意愿，假设H4被接受。

通过单因素方差分析发现：在5%的显著性水平下，受教育程度与总体敌意呈显著反向关系，与购买意愿呈显著的正向关系；不同收入水平的被调查者在战争敌意、经济敌意、产品评价与购买意愿方面无显著差异，但在总体敌意方面，中等收入消费者的均值显著性地高于低收入与高收入消费者的均值；年龄与战争敌意呈正相关关系，30岁以下的年轻人更愿意购买日本产品。

结论与营销启示

均值表明消费者对日本存在中度总体敌意、高度战争敌意与低度经济敌意，这说明消费者对日敌意主要源于战争影响，而对日本经济发展的威胁敌意相对较低。年龄与战争敌意呈现正相关关系，在一定程度上表明，随着时间的推移，年轻人对日战争敌意会淡化，这为两国的经济合作提供了良好的市场条件。因此，两国政府如能着眼于化解战争敌意的外交发展，中日两国之间仍然具有巨大的经济合作机会，中日韩自贸区的谈判也会带来双赢的结果。

消费者敌意与产品评价不相关，这说明消费者对产品的评价是比较客观的，但消费者仅仅是低度认可日本产品质量，这在一定程度上提示了中国企业只要认真抓产品质量，提升国产品牌形象，国产产品在产品评价上超过日本产品是完全可能的。由于消费者仅具有低度购买日本产品的意愿，而且对日敌意越强，其购买日本产品的意愿越低，这为中国企业的营销提供了良好的市场心理环境，利用消费者对日敌意，正面激发消费者爱国主义，并正确运用于营销策略的各个环节，是中国企业与日本企业在本土市场上开展竞争的一项重要策略。

产品评价正向地影响消费者的购买意愿，进而影响了消费者的购买行为，这一点肯定了产品质量对消费者购买行为的影响，也提示了中国企业要关注产品质量的不断提高。尽管目前不再适用产品质量观念，但设计生产消费者满意的产品仍是其它策略发挥效果的重要前提条件。

受教育程度与购买意愿呈正向关系表明，受教育程度低者购买日本产品的愿望相对较低；中等收入消费者表现出较低收入与高收入消费者较高的总体敌意水平；年龄同购买意愿负相关，即30岁以下的被调查者较30岁以上的具有更高的接受日本产品的意愿。据此，国内企业在本土市场与日本企业的竞争中，更具有竞争优势的市场为受教育程度相对较低、中等收入、年龄在30岁以上的消费者。

研究局限与未来方向

本文的调查样本局限于山东省，不同地域的中国消费者是否具有显著不同的对日消费者敌意目前尚不清楚，如果调查能在全国更多的省份开展，得出的结论将更具有代表性。

性别与战争敌意、经济敌意和总体敌意均不相关，这与Klein等（1998）认为男性具有更高的经济敌意的结论不一致；年龄与战争敌意正相关的结论与Klein等（1998）的二者不相关的研究结论也不同，具体原因有待于进一步研究。