中国网络视频发展的四大趋势

□陆 地 靳 戈

（陆地为北京大学视听传播研究中心主任、教授；靳戈为北京大学视听传播研究中心副研究员）

从2005 年4 月土豆网上传的一条视频内容到2015 年，中国网络视频走过了十个年头。 十年前，网络视频质量差、内容少，大量的内容照搬电视；十年后， 网络视频从亦步亦趋的模仿者进化为咄咄逼人的挑战者，向电视输出内容，与电视争夺观众。 根据中国互联网络信息中心2014 年7 月发布的数据，中国网络视频用户达4.39 亿[1]，而网络视频用户占网民总数量的近70%， 网络视频成为互联网第六大应用、移动互联网第五大应用。 十年磨一剑，中国网络视频发展迅速，我们能够从中看到什么发展大势呢？

一、趋势一：制作越来越像电视

电视的产业化改革以及民营电视制作机构的兴起，推动了电视版权交易市场的繁荣，促成了跨台合作，倒逼电视台自制力量不断提升，使购买、合作、自制成为各电视台节目内容的主要来源。 这种多元化的片源格局对于2010 年之前的网络视频来说，是难以实现的。 那时的网络视频内容低劣、盗版盛行，归根结底是片源不稳定影响了内容质量。 五年之后，如今的网络视频在经历了UGC （用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、版权购买、自制开发等阶段后，也形成了合作、购买、自制三位一体的片源格局，日渐向电视的制片生态靠拢。 随着片源格局的完善，网络视频的内容质量也越来越高， 已经具备与电视台合作的可能。 网络视频在片源格局与制作质量方面越来越像电视，源自三方面的原因。

（一）健康的市场秩序

在2008 年前后， 盗版行为和盗链行为①在网络视频市场屡见不鲜。 正版内容得不到保护，不愿进入网络视频市场；盗版内容肆无忌惮，横行霸道，鸠占鹊巢。 这种版权保护乏力的市场环境，缺乏对高质量内容生产的激励机制， 导致产业生态出现了问题。2009 年，由央视网牵头设立的“网络视频版权保护联盟”以行业协会的形式，通过行业自律要求联盟成员尊重网络版权，共同打击侵权行为。[2]随着越来越多的视频网站加入行业自律公约， 网络视频版权保护的意识逐渐建立。2011 年年末的版权大战中，被炒到天价的剧集可谓版权保护力度加大的一种极端表现。 如今，任何一起侵权都会引发权利人的诉讼。 弹幕网相对于爱奇艺来说只是一家名不见经传的小网站， 因为前者对权利人爱奇艺的部分内容进行了盗链，就立刻被后者告上法庭。[3]

（二）充足的资金储备

有了健康的市场秩序， 视频网站就要花真金白银去买内容。 2009 年成立了版权保护联盟，2011 年网络视频市场就上演了版权大战：2011 年7 月，搜狐视频以3000 万元买下《新还珠格格》网站独家播映权；10 月，腾讯又以7000 万元的高价购得《宫2》网络独家版权。[4]为了拿到内容版权，提高网络关注度，各家视频网站纷纷开拓各种渠道筹集资金。 上市、收购、合并成了筹资的三件法宝。 2009 年，酷六网找了“金主”盛大网络公司，成为后者的子公司。 获得注资的酷六网很快便擎起“全正版”的大旗，欲通过手中的版权库击垮无力购买版权的视频网站。2010 年，乐视网上市、优酷网上市，土豆网递交上市计划书。 同一时段，百度、搜狐、腾讯等传统门户三巨头纷纷设立视频平台，诞生了三个“口含金钥匙”的视频网站：奇艺网（后更名爱奇艺）、搜狐视频、腾讯视频。 三者各有“金主”依靠，购买版权毫不吝啬。 从2011 年开始，各家视频网站非常重视积累资金购买版权，网络视频的内容质量也有了质的提升。

（三）长期的人才培育

虽然视频网站都“不差钱”，但长期处于产业链的底端，被内容制作机构的“天价”版权榨干了利润，视频网站大都心有不甘。 不少网站原本就有不少UGC 内容，在内容自制的驱动下，这些网站一方面扶植社会制作力量，合作拍摄；另一方面培养内容制作团队， 单独制作。 优酷网和土豆网善于经营网络社区，掌握比较多的社会制作力量。 土豆网设立“土豆映像节”， 鼓励年轻导演制作高水平的微电影作品在土豆网上播出。优酷网设立“青年导演扶持计划”，催生了“筷子兄弟”等一批草根明星。 爱奇艺成立了内容生产团队，制作了《灵魂摆渡》《奇葩说》等知名网络节目。乐视网推出了“乐视午间剧”等自制节目品牌，自制剧《唐朝好男人》《屌丝日记》《光环之后》等都受到了网友热捧。 拿出好的作品，既需要花钱让队伍壮大起来，又需要时间允许团队成员之间不断磨合。十年磨一剑，视频网站对自制的投入如今也到了收获的时候。

2013 年至2014 年两年间，国家新闻出版广电总局先后下发了 《关于明确网络视听节目服务机构总编辑职责要求的通知》（广办发〔2013〕142 号）、《关于进一步完善网络剧、 微电影等网络视听节目管理的补充通知》（新广电发〔2014〕2 号）等一系列文件，鼓励网络视频产业的发展，规范网络视频的市场秩序。广电行政主管部门还设立了中国网络视听节目服务协会，通过行业自律、行业评比，鼓励视频网站制作、传播优秀作品。 可以确定的是，网络视频作为电视产业的进化品，其市场秩序将日益规范、科学，资本力量也将更加青睐具有潜力的视频网站。 虽然今日的网络视频仍是电视身后的学步者，但随着市场、资本与人才三个要素的发展， 网络视频的制作水平将越来越像电视，最终将超过电视。

二、趋势二：播出越来越像音乐

曾几何时，由于网络视频只能通过电脑播放，用户被“绑”在桌前看视频的时候，网络音乐已经进入网民的口袋，被下载到手机上“随身听”“随意听”。 那时候想要“随身看”网络视频非常麻烦，移动网络速度太慢、价格太贵，只能通过电脑将视频下载到手机上看。 在这个过程中，还会遇到传输卡顿、介质损坏和格式不兼容的问题。 对于如今年轻一代的网络视频用户，以上听起来如同天方夜谭。 现在他们只需要在网页上点一下“分享”按钮，指定的内容就会立刻通过无线网络传输到绑定的终端上，快捷方便，费用几乎为零。 观看网络视频的便捷程度越来越接近收听网络音乐。

影响网络视频“随身化”的第一要素是方便可靠的移动设备。便携式CD 唱片机和MD 唱片机没能带动网络音乐的繁荣， 小小的MP3 播放器却实现了。MP3 播放器具有价格低、体积小、容量大、效果好的优势， 这是它能够打败便携式CD 唱片机的重要原因。 实现网络视频“随身化”，也需要一种方便可靠的终端。 目前，手机是人们生活的必备工具，也是被寄予厚望的便携式多媒体设备。 在非智能机时代，手机的屏幕分辨率低、操作复杂，最关键的是无法运行复杂的应用程序。 美国谷歌公司提供的移动开源操作系统安卓为各手机企业以较低的研发成本生产智能终端提供了便利，催生了韩国三星电子、中国台湾宏达电子等智能终端领域的巨头。 在这批公司的主导下，智能终端的处理能力越来越强，屏幕分辨率越来越高，体积越来越精巧。 播放视频已经成为目前主流智能终端的基本能力，支持1080p 高清格式和4K 超清格式的智能终端已经批量生产， 部分新型终端还具有视频剪辑和视频投影的功能。

影响网络视频“随身化”的第二要素是物美价廉的移动网络。 民用3G（第三代移动通信技术，提供高速的移动互联网接入服务）业务在国内全面铺开，家用Wi-Fi 已大量普及。 4G 业务也已投入运营，向用户提供价格更低、速度更快的移动数据传输服务。 廉价高效的移动网络使用户可以更方便地在室外在线观看网络视频， 而不用担心费用过高或者观看不流畅的问题。 根据优酷公布的一组数据，在3G 时代使用移动数据网络观看网络视频的用户只占总用户数量的2%，在4G 时代由于费用降低、速度提升，15%的网络视频用户通过移动数据网络看视频。[5]

在过去的2014 年，全球智能手机出货量达到了11.67 亿部（不含平板类设备），较上年同比增长了25.9%。[6]在智能终端数量增加的同时， 终端的性能也在不断提升。 2015 年初在美国拉斯维加斯举办的国际消费类电子展览会（CES）上，各大厂商展示了体积更小、功耗更低的柔性屏幕，视野率更大、分辨率更高的曲面屏幕， 以及新一代的处理芯片。 这些设备都将在2015 年投入量产。此外，5G 网络的概念也已提出，更高速、更廉价的移动数据网络指日可待。 有了终端与网络的支持，“看视频就像听音乐”已经成为网络视频播出的一大趋势。

三、趋势三：营销越来越像电商

电子商务的出现，带来了营销新问题：数据变得廉价，数据分析方法日渐珍贵；线上营销成本优势明显， 线下营销急需重新定位。 新问题也带来了新方法：精准推荐和互动传播成为电子商务的主要营销方式。 前者强调对用户行为信息的分析研判，后者强调线上渠道与线下渠道的互动作用。 网络视频在国内刚刚起步的时候，广告投放方式比较传统，大量的广告被投放在网络平台上，比如传统的新闻门户网站。近两年，网络视频越来越重视精准推荐与互动传播。虽然目前还缺少数据表明网络视频究竟在这两个领域中投入了多少资金， 但市面上已经出现了不少网络视频精准推荐和互动传播的成功案例， 如优酷网的大数据推荐系统[7]、爱奇艺《来自星星的你》营销推广方案[8]等。

网络视频采用精准推荐的营销方式， 是网络信息碎片化的现实使然。 信息碎片化加剧了网络营销的难度——网民所需要的信息也许就在网络的某个角落，但往往很难找到。 彰显网络信息的价值，必须将用户可能需要的信息堆在其面前——这就是精准推荐的必要性。 精准推荐的理论基础是社会计算技术， 该技术通过收集海量的用户行为信息并加以分析，建立一套能够预测用户行为的数学模型，并依据此模型向用户推荐购物信息。 在知名电子商务网站亚马逊上，用户每点开一个商品页面，屏幕上都会根据用户信息和商品信息推荐相关产品。 比如用户点开了图书《红楼梦》的页面，网站就会推荐《三国演义》《曹雪芹传》等商品。 目前，亚马逊销售额的三分之一都来自这套精准营销系统。 优酷土豆是精准推荐的代表。 优酷网在诞生伊始就鼓励用户观看视频时提供注册信息，以用户账号作为标记，追踪用户的观看信息。 笔者对电子产品比较感兴趣，虽然在优酷网的注册信息中没有说明这一点， 但由于经常观看此类节目，优酷网在后台收集到笔者的行为信息后，推荐了许多笔者尚未观看的同类型节目（如图1）。

互动传播是互联网信息分布规律在营销中的应用。 美国学者伯纳多A.胡伯曼在《万维网的定律》一书中论证了网民注意力的幂律分布特征： 少部分网站集中了大部分网民的注意力， 大部分网站只能生存在互联网的角落，关注量低得可怜。[9]胡伯曼认为，互联网信息的基本分布规律就是幂律分布。 幂律分布带来了一个营销难题：酒香也怕巷子深，如何让酒香飘出去？ 这就需要一个不符合幂律分布规律的信息系统作为破局者——线下渠道。 线下渠道的优势在于实实在在的用户与实实在在的体验， 只要根据人口学特征锁定目标人群， 通过促销的方式鼓励他们体验一种产品或者服务， 就能产生比较可观的消费转化，使目标消费用户顺着“酒香”在巷子深处找到“酒坊”。 随着用户量的累积，小巷深处终将成为闹市，新产品、新服务的关注度如滚雪球般越来越高，成为幂律分布中 “占有多数注意力的少部分网站”。阿里巴巴2013 年为了推广人们尚不熟悉的移动支付，在线下采取了打车补贴、购物补贴等方式使用户了解并体验移动支付服务， 最终使旗下 “支付宝钱包”成为国内装机量最大的移动支付软件。

尽管互联网一直处在不断进化的状态， 任何规律都有可能被不断变化的现实所挑战， 但信息的碎片化特征与幂律分布的特点在短时间内还难以改变。 那么，这就意味着传统的营销模式依然放不开手脚， 精准推荐和互动传播仍是网络视频营销的一大趋势。

图1：优酷网根据笔者的行为信息推荐的视频

四、趋势四：盈利模式越来越像游戏

网络游戏盈利模式的显著特点是多元化。 据不完全统计，网络游戏的盈利模式至少有软件销售、游戏时间销售（点卡）、虚拟装备销售、 游戏植入广告和衍生产品的开发等五类。[10]在网络游戏刚刚进入中国的时候，游戏时间销售（点卡）是主要的收入来源，之后才慢慢衍生出其他的盈利模式。 网络视频在诞生伊始主要模仿电视的盈利模式， 希望通过广告收入弥补运营成本并获得收益。 但经过几年的发展，广告在网络视频收入格局中的地位越来越不重要，付费点播、票房收入、 终端销售逐渐构成了网络视频多元化的收入格局（如乐视网，见表1），并且伴随着各个网站的不断探索，该格局也在不断变化。 这与网络游戏盈利模式的发展路径非常类似。

表1：乐视网主营业务收入分析[11]

在创业初期， 视频网站与电视争夺广告市场失利，倒逼视频网站拓展广告之外的盈利模式。 早期的视频网站面对当时依然强势的电视， 争夺广告资源的能力还比较弱， 广告收入远远抵不上日益增长的带宽成本、版权成本和运营成本。 于是，一些视频网站开始探索付费观看。 这中间， 乐视网是成功的代表， 并且至今依然坚持对大多数高质量的独播内容实行付费观看。 除了付费观看，扶持社会制作力量也能间接带来盈利。 优酷网的“青年导演扶持计划”和土豆网的“土豆映像节”通过搭建赞助企业、视频网站和青年导演的联系平台， 鼓励青年导演制作具有自己风格的影片在优酷网或者土豆网上播出。 这种合作模式诞生了《老男孩》等一批备受热捧的微电影，有一些还被搬入院线，换来了票房收入。 优酷网和土豆网不仅省下了购买版权内容的费用， 而且还借势创造了新的盈利点。

在事业成长期， 资本力量要求网络视频拓展更多的盈利模式，增强盈利能力。 乐视网和优酷网先后通过上市融得大笔资金，在做好主营业务的同时，开始涉足风险更高、收益也更大的影视剧投资领域。 乐视网于2011 年3 月成立乐视影业公司，新公司的主要业务在电影市场——进口片《敢死队2》、国产片《小时代》系列、张艺谋的《归来》等一系列票房斩获颇丰的影片都出自乐视影业公司之手。 优酷网则通过联合出品的方式，在2014 年上半年投资了《人间小团圆》《窃听风云3》《笔仙3》《后会无期》《闺蜜》《白发魔女传之明月天国》等8 部作品，总票房达到19 亿元。[12]

尽管蓬勃发展的网络视频日渐掌握了广告市场的话语权， 但由于资本市场对盈利能力和风险控制的要求， 未来的网络视频不大可能把广告收入作为单一的盈利来源。 多元化的盈利模式能够拓展收入来源、分散经营风险，使文化创意产业的“轻资产”能够在起伏不定的市场经济中乘风破浪， 比较适合网络视频行业的发展现实，也最符合上市公司股东的预期。

注 释：

①盗链是指服务提供商自己不提供服务的内容，通过技术手段绕过其他有利益的最终用户界面（如广告），直接在自己的网站上向最终用户提供其他服务提供商的服务内容，骗取最终用户的浏览和点击率。

[1]第34 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.df.

[2]央视网、凤凰网发起建立网络视频版权保护联盟[EB/OL].http://www.iprchn.com/Index_NewsContent.aspx?NewsId=13130.

[3]风波中的弹幕视频网站[EB/OL].http://www.it.21cn.com/itnews/a/2014/1227/08/28793106.shtml.

[4]“酷豆”之战凸显视频网站版权乱象[N].工人日报，2011-12-21.

[5]优酷土豆副总裁李捷的演讲《遇见与遇见——4G 流量与大数据的运营思考》[EB/OL].http://www.china-cloud.com/yunzixun/yunjisuanxinwen/20141212_44247.html.

[6]2014 年全球智能手机出货量十强[EB/OL].http://www.news.xinhuanet.com/tech/2015-01/22/c_127409510.htm.

[7]“拒绝千人一面 优酷土豆为你推荐”[EB/OL].http://www.network.chinabyte.com/321/12845821.shtml.

[8]“爱奇艺发布《来自星星的你》收官后最权威数据”[EB/OL].http://www.cnad.com/html/article/2014/0303/20140303145725330.shtml.

[9]伯纳多A.胡伯曼.万维网的定律——透视网络信息生态中的模式与机制[M].李晓明，译.北京：北京大学出版社，2009：53.

[10]王颖.中国网络游戏盈利模式研究[J].北方经济，2010（12）.

[11] 乐视网2013 年年度报告[EB/OL].http://www.cfi.net.cn/p20140321001834.html.

[12]优酷土豆半年8 部联合出品电影 票房占国产片四成[EB/OL].http://www.finance.21cn.com/stock/express/a/2014/0815/23/28034423.shtml.