味全的挑衅

吴洋洋 林仲旻

这家迟到的饮品企业不仅想做冷藏果汁第一品牌，还想到牛奶市场分一杯羹。

还没到年底的牛奶销售旺季，华东市场的牛奶大战便早早被引爆了。

发起挑战的不是蒙牛、伊利这些老玩家，甚至不是在这一区域最强势的光明，而是味全——你可能都没把它当成乳品公司。

9月，味全上架了这款改了包装、并重新制定了营销策略的牛奶：把瓶装改为纸盒，绿色包装改为红色；冗长的“牛奶履历”替换为简单的“无调整”，并让这3个字在包装和促销标签上都最醒目。

看到“无调整”的消费者通常会追问“是什么意思”，此时，等待在货架旁边的促销员就上前提供解答：“就像水果不同季节的酸甜度不同一样，奶牛在不同天气喝水量不同，味道也不一样。很多厂商为了标准化，都会做调整。我们不做调整，保持牛奶最初的味道。”不过，保持最初的味道并不容易。

“改包装前，我们原本想：再不行就把这个产品撤掉。”味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧说，这款换上新装的产品已经滞销3年多了。

2010年，味全公司从台湾引进这款鲜牛奶，按照在台湾受欢迎的原包装上架，还增加了内地消费者最为关注的“安全品质”的标注，将牛奶全部生产过程制作成履历，印在产品包装上，并附上可供上网查询的追溯码，但消费者并没有买账。

现在，连续两个月，货架每天都空掉

这家进入内地13年的台湾公司，正在尽力贴近本地市场的需求，而且，它开始变得敏锐起来—在超市货架上，它紧挨光明乳业（16.31， -0.06， -0.37%）旗下的高端鲜奶品牌“优倍”陈列，而同一规格的产品刚好都比优倍便宜1毛钱。……