移动互联网时代下的虚拟运营

1   传统虚拟运营回顾——2G时代基于语

音业务的虚拟运营

虚拟运营在国外已有近20年的历史，早年的虚拟运营商通过零售价与批发价的差值获取利润。虚拟运营商锁定特殊的目标群体，以低资费获取市场，他们大多通过轻资产、轻人力结构的方式来降低成本。

那时候的虚拟运营主要是基于基础语音业务，低资费主要是指语音的优惠价格，各种特色服务也是针对语音业务，所以我们说原来的虚拟运营是基于2G的方式。实际上，2G时代下基于语音的虚拟运营曾在国内风靡一时，最早应属赵健与新疆电信联合开设的“精灵通”业务，这一度激活了新疆电信市场。该业务采用虚拟运营的模式，当时赵健所在的宏景集团为“精灵通”业务向新疆电信申请了独立号段，并将目标用户群定位于宏景集团的60万寻呼用户。为吸引他们成为“精灵通”的客户，赵健及其团队特别创建了差异化的通讯服务，创新性地开发了“亲情号码”套餐，“精灵通”用户可在晚九点到早九点间与其设定的“亲情号码”享受免费通话服务。此外，利用呼叫中心业务的天然优势，宏景为“精灵通”用户提供了呼叫转移服务，用户可通过附赠的“伴侣寻呼机”在信号盲区接收到来电的号码信息，避免了类似小灵通信号不良而造成信息丢失的情况。

伴随着移动互联网时代的到来，数据业务大规模普及，智能机规模化发展，原来的国外虚拟运营模式已缺乏竞争力。对于虚拟运营起步较晚的中国，正赶上移动互联网飞速发展的时代，加之基础运营商给的批发价并不低，在这种背景下，中国的虚拟运营商应该怎样做呢？

2   跨界融合下的云管端同步发展

（1）流量收益的下降和移动互联网的崛起

OTT对运营商的影响无需赘述，数据流量的价值大大向OTT服务商转移，运营商语音及短彩信的收入大幅下降，传统的语音业务市场受到巨大的冲击。运营商流量收入虽然呈增长趋势，但流量和收入的剪刀差不断增大，整体收入下降速度超过流量增长的收益，用户粘度降低。中国运营商的应对策略略显粗犷，他们大多提到了要增强用户体验，要加强内容应用的经营，要提升服务质量等，但这种改变总是雷声大，雨点小，在运营商庞大的体系中做这些改革谈何容易。

另一侧，移动互联网的改革速度就要快很多。借助3G和4G的发展，智能终端的普及，移动互联网迅速崛起，孕育了许多互联网公司，他们跨界打劫了其它行业。电子商务直接对零售业产生冲击;小米让手机行业剧烈振荡;一个搞支付的美国互联网公司（特斯拉）成为汽车行业不容小视的一员。这些例证告诉我们：在这样一个移动互联网时代，传统的虚拟运营经营模式已不能满足生存需要，采取跨界经营的方式或许能找到生存之道。

（2）云管端概念更能顺应移动互联网的发展

云、管、端的概念几年前就提出过，这样的组合形态更能满足移动互联时代的用户需求。云是虚拟化的资源，可以理解为内容和服务。在移动互联网时代，拥有内容是最为重要的，只有丰富了内容才能抓住用户。不论是游戏、节目，还是应用服务，都可以理解为云，我们天天低头看手机实际是在看这些内容和服务，它与所有人都密切相关。比如一款地图应用，为用户找到正确的路线，提供导航功能让用户到达目的地，还能告诉用户周围有哪些饭馆，可以根据其他用户的评价而选择其中一家，然后直接预定等。这就是为用户提供服务的云。国内的虚拟运营商中，蜗牛游戏、阿里支付宝都是拥有丰富的云的代表。对云服务内容并不丰富的电信零售服务企业，建立一个足以吸引用户的云也是至关重要的。乐语通讯便是希望能为消费者提供差异化健康服务的典型代表。

（3）云管端的跨界融合

当要获得这些云的时候，就需要用管道来传输数据。对于移动手机用户来说，哪个运营商提供管道并没有那么重要，最重要的是让用户能快速地获得云内容和服务。原来拥有管道的只有运营商，开放虚拟运营后，大批虚拟运营商也有了管道，这样就可以更高效地连接用户。

对端而言，它是用户获取云内容和服务的工具。在移动互联网时代，便携式终端，如手提电脑、手机终端、可穿戴设备都是端。根据中国人的消费观念：消费者更愿意获得一个看得见摸得着的硬件设备，这也是终端的销售远比服务、内容、通信等这些服务更容易的原因。移动互联网时代，便携式终端完成实时的数据采集，通过管道传输到云，更体现了终端与用户接触时的重要性。

（4）“羊毛出在狗身上，牛买单”

如果一种商业模式能把上述云、管、端结合起来，形成一个打包的方案，那它必定能吸引到更多的用户，并与用户在使用过程中产生丰富的互动，从而增加用户的粘性。这样捆绑云、管、端的商业模式将会产生更多的盈利方法，3种业务中任意1种能够赚钱就不必担心降低其它2种业务的利润，而且通过这种方式会有其它愿意付费的资源参与进来，采取后向收费，以保持商业模式的健康与稳定。在以后的移动互联时代，“羊毛”不一定出在“羊”身上，而是出在“狗”身上，“牛”来买单。

3   移动互联网时代虚拟运营产品及收入

模式分类

（1）传统的虚拟运营模式以通信收入为主

国外虚拟运营业务发展初期便是利用这种模式为用户提供通信产品，通过低资费等方式吸引用户，赚取的是零售价与批发价的差价。目前依旧有许多虚拟运营商采取这种商业模式，如国外的Lebara、Giffgaff等。

（2）促进原有业务发展和商品销售的模式

这种模式采用的是实物销售与通信服务共享积分的概念，以此来维系用户、增加用户黏度，最终促进原有业务的销售。这也属于传统的虚拟运营方式，在国外主要被零售店所运用，如家乐福电信、宜家电信等。

（3）促进原有虚拟商品的模式

此模式销售的是移动互联网时代的产品。这样可以增强与用户的黏度，为用户提供与其本身产品更有关联的服务。如主营游戏业务的公司，在拥有虚拟运营业务后，目的是为其游戏用户提供更方便的通信服务，增强用户游戏的体验。

（4）行业应用类型

以为企业提供特定行业的应用服务为主，搭载虚拟运营是为了给企业用户提供更方便的应用服务。这类虚拟运营商通过这种方式来增加通信业务，从而为用户提供解决方案，如用友。

（5）创新跨界的业务模式

与企业原先主营业务分离，完全开创新的产业，甚至跨界到其他行业，通信业务不作为其主要的业务收入，而是作为给用户提供全套解决方案的管道。乐语通讯虚拟运营品牌“妙”（英文名称“more”）的健康管理模式正是基于这种策略。云是乐语投资重金打造的云健康平台，管就是虚拟运营，端则是具有天然终端厂商优势的手机端和智能健康设备。基于乐语自主开发的“妙more”健康平台，“妙卡”可作为用户一生的健康管理账号，整合多款智能穿戴产品所采集的健康数据，通过云管端的组合方案，能更有效地与用户连接，提升产品价值。endprint