虚拟运营商

顾嘉

要预判国内虚拟运营商的发展前景，首先要明确基本认识，从国外虚拟运营商的发展经验来判明趋势，认势取势。

1   移动虚拟运营商的概念和分类

移动虚拟运营商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）是指租用基础运营商网络，经营语音、短信、流量等移动通信业务的企业。MVNO通过整合自身能力（如技术能力、设备供应能力、市场能力等），与电信运营商形成合作关系，为用户提供差异化的产品和服务。简单来讲，虚拟运营商就像是高级代理商，他们从移动、联通、电信三大基础运营商那里“包干”一部分通讯网络，然后通过自己的计费系统、客服号、营销和管理体系卖给消费者。

根据MVNO对运营商的依赖关系，MVNO可分为3种：

（1）仅仅租借网络容量，自己采用独立计费系统和用户管理系统提供业务，这种方式可以认为是比较高级的业务提供者。

（2）采用自己的计费系统和用户管理系统，拥有业务平台，但不具备自己的交换设备。

（3）仅仅租借基站系统，其它全部由自己的网络资源提供。

总的说来，所有的MVNO的共同特征就是完全独立于网络运营者来提供业务，也就是业界所说的“网业分离”。

2   虚拟运营商将带来的影响

国内虚拟运营商相继登场，不管是用户、运营商还是产业相关方都会受到影响。下面将逐一进行分析。

（1）用户：选择更多

在用户需求多样化、个性化的今天，传统运营商千篇一律的套餐显然已经无法满足用户的需求。而虚拟运营商最擅长的就是开发并细分市场，在不触动原有运营商利益的原则下，突出差异化显然是靠谱的路子。从这个意义上讲，虚拟运营商的到来对用户来说无疑是利好的，从原来的老三家一下拓展到几十家，有效拓宽了用户选择的范围。另外，在早期的竞争中，虚拟运营商通常会通过主动降价甚至“免费”来获取用户，更加灵活的决策机制下完全可能通过后向商业模式实现盈利，对用户来说这又是另一方面的实惠。

（2）运营商：喜忧参半

三大电信运营商的心情相对就比较复杂，虚拟运营商的到来到底是分食已有的市场“蛋糕”，还是通过注入新鲜活力共同将蛋糕“做大”。对运营商来说，虚拟运营商进场最明显的影响就是加速了运营商管道化的趋势。同时，作为通信市场的新竞争者，虚拟运营商极有可能开展低资费竞争，通信市场价格体系将受到冲击，竞争秩序将重新建立。传统运营商在为互联网类MVNO提供无线宽带网络的同时，加速了移动数据流量的剪刀差效应。

另外，处于不同市场地位的运营商将采取不同策略与虚拟运营商展开合作。弱势运营商希望借机重塑市场格局，提升市场份额，将采取相对开放和积极的策略，主动寻求与MVNO的合作;主导运营商则希望借助虚拟运营商弥补自身短板，拓展并细分市场。通常采取稳妥推进的策略，在确保市场稳定的前提下开展业务合作。

但无论是哪种合作策略，MVNO都将成为传统运营商的竞争对手，对其盈利水平和用户保有都将构成一定的威胁。

（3）产业链相关方：拓展空间

通信市场的开放很可能推动IT市场规模的扩大，虚拟运营商的计费系统、营账系统、客服系统和信息安全系统的开发将为IT企业带来相当可观的增量市场。同时，配套的人员、服务机构也将赢来一片蓝海。

从另一个角度来看，伴随着行业腾飞的黄金10年，通信业也暴露出一些运营、监管方面的问题。其中一个明显的标志就是“一管就死、一放就乱”的“中国特色”。通信企业投资大、周期长、收益慢的特征决定着企业在改革进程当中只能“小修小补”，不能“大干快上”。于是，“改革”在顺风顺水的通信业更多的是出现在“报告”、“文件”与“战略”中，真正落地，则需要很复杂、很漫长的过程。因此，虚拟运营商将改革这个“意向性”极强的词语真正烙在每一位通信人脑海中，从这个意义上来看，虚拟运营商是通信业改革发展的必然选择。

3   国外虚拟运营商发展情况

虚拟运营商在国外已存在多年。截至2012年底，全球移动虚拟运营商超过1 100家，其中欧洲和北美占比超过85%。全球移动虚拟运营商用户规模稳步发展，预计到2015年，全球虚拟运营商用户数将突破2亿，占全球移动用户比例的2.6%。

按照经营模式，国外虚拟运营商主要分为4种：

（1）客户型，通过与运营商合作，批发话音和流量为客户提供相对低价的通信产品。典型代表是英国的Lebara，通过对外籍人士和移民群体等特定目标客户群的拓展，Lebara已经成为欧洲移民细分市场的第一品牌。

（2）渠道型，合作模式与客户型类似，也是通过批发话音和流量提供给客户，不同的是，这类移动转售商是通过自身的渠道优势来拓展业务。典型代表是英国的TESCO，拥有近8 000家门店的TESCO针对会员提供基础通信业务，目前已发展200万用户，约占O2所有用户的10%。

（3）品牌型，合作模式通常是与运营商创办合资公司，树立特有的品牌抢占特定目标市场。典型代表是美国的Virgin，通过与Sprint合资创办公司，Virgin针对15～30岁的年轻客户群创造了强大的品牌优势，整合各种集团资源，为用户提供会员制服务。目前Virgin已经拥有510万用户，约占Sprint所有用户的10%。

（4）内容型，通过与运营商在特定内容方面的合作，为用户提供内容服务。典型代表是法国的M6，M6运营了8个电视频道，依托其手机电视内容资源推广定制手机，内置了7个TV频道，目前约有150万用户，占Orange总用户的6%。

从国际经验来看，作为新进入者，移动转售商从启动运营开始，通常要经历几个关键阶段：申请牌照的启动期、积聚客户的立足期、初具规模的彷徨期、明确路径的发展期以及确定地位的成熟期。然而有70%的企业因为仓促上马、经验不足、决策失误等原因退出市场。而且虚拟运营商在启动阶段投入成本较大，其后利润率才会逐步增长，盈亏平衡点通常出现在运营后的第3～5年，有些则出现得更晚。endprint

4   国内虚拟运营商发展情况

与国外虚拟运营商市场形成鲜明对比的是，国内的MVNO市场显得非常活跃。从2013年12月26日正式发放首批虚拟运营移动转售牌照，到2014年7月10日，仅半年时间，超过200家企业申请了工信部已发放的3批牌照，共有超过30家企业获得业务转售资格。虽然目前盈利模式并不明朗，但民营企业的热情大大超出了业界想象。

从行业分布来看，虚拟运营商的参与者呈现多元化趋势，不仅有渠道商、终端硬件厂商，还有文化传媒、金融、航空等行业的公司加入到MVNO阵营。

根据虚拟运营商自身业务特点，笔者对国内虚拟运营商的策略做了一番简要分析。

（1）渠道电商类。以京东、国美、苏宁、万网（阿里）为代表的渠道电商类虚拟运营商将利用自身丰富的渠道和营销经验，向用户推出终端+套餐+自有业务捆绑，资费特点为大流量、低资费、低套餐门槛、定向流量免费、接听免费等。

（2）增值服务商类。以北纬通信、苏州蜗牛、中期集团为代表的增值服务商类虚拟运营商将通过转售手机视频、手机游戏等自身业务，针对年轻用户、手游用户等特定目标用户群体进行营销。

（3）集团行业应用类。以华翔联信、分享在线、三五互联为代表的集团行业应用类虚拟运营商将利用自身在行业应用上的开发和运营经验，针对集团客户及成员等目标用户群体进行业务捆绑。

（4）家庭宽带类。以鹏博士为代表的固网宽带类虚拟运营商将利用自身在固网业务运营方面的经验，对家庭市场开展全业务运营。

（5）互联网服务类。以百度、360为代表的互联网服务商将利用互联网产品的开发和运营经验，对年轻客户及网民群体开展营销，主打创新产品。

（6）终端设备类。以小米、联想、富士康等为代表的终端硬件厂商将利用深度定制的终端产品对用户进行业务捆绑。

（7）其他类。以凤凰、民生、海航等为代表的非通信企业将利用自身产品能力推出特定的会员制服务，以期强化自身市场竞争力。

目前，国内运营商的市场格局决定着三家基础运营商如何与各自的虚拟运营商伙伴开展合作。中国电信态度相对积极，期望借转售合作弥补其渠道短板，推动用户规模发展，其第1批签约的16家虚拟运营商伙伴中，大型连锁卖场和电商类企业居多，同时侧重选择具有垄断客户资源的集客类企业;中国联通则显得非常开放和激进，凭借前期3G网络和终端优势，期望引入转售商实现份额提升，签约渠道类企业与内容型企业（增值业务商、信息化提供商等），打算提升用户粘性和价值;中国移动则是互补增值、应对竞争的合作策略，在开始阶段政策相对谨慎保守，有投石问路的感觉。

5   虚拟运营商的发展前景

英国电信媒体分析网站Informa Telecoms & Media去年发布的数据显示，截至2013年7月，全球虚拟运营商服务订阅人数有1.2亿，占全球电信服务用户数的1.8%;预计到2017年底，全球虚拟运营商用户数可达3.1亿，占比将提升至3.5%。

工信部发布的数据显示，2013年我国电信业务收入为11 689.1亿元，同比增长8.7%。若以目前国际市场1.8%的虚拟运营商市场份额来计算，中国移动通信转售业务的市场规模约达210亿元。据工信部电信研究院测算，预计2015年底，我国移动通信转售用户将接近5 000万户，占移动通信市场的3%左右，基本接近国际水平。

无论是国际市场还是国内市场，虚拟运营商的增长空间都十分广阔。近期工信部出台的“电信业务资费实行市场调节价”时间与国内虚拟运营商业务开启的时间基本一致，无疑是对虚拟运营商进行政策上的支持。与国外移动虚拟运营商发展初期相比，我国移动通信市场的规模和潜力更大，虚拟运营商实力强大，移动通信转售业务势必会有一个更好的发展。

6   结束语

作为“鲶鱼”进场的虚拟运营商，其一亮相便推出了不少直接针对运营商的营销策略，如流量不清零、话费可生息、通信可免费等，但能决定虚拟运营商未来的还是用户。“耍聪明”、“抖机灵”或者“卖萌”或许可以赚足眼球，但最终吸引用户的还是实实在在的产品和服务，要做到这一点，虚拟运营商恐怕还需要做大量艰苦、细致的工作。

作为市场的新进入者，虚拟运营商尚处于“无人才”、“无网络”、“无用户”的“三无”阶段，如何处理好竞争与合作的关系十分值得琢磨。如果只讲合作，或许可以共抗外敌，但同样也有可能“养虎为患”;如果一味抵制，不但违反政策原则，而且容易为人所用。虚拟运营商既可以是合作对象，也可能是竞争对手，这种关系是从前未曾经历过的，如何把握好这个度其实是很考验人的。

当然，机会与风险并存。作为推动网业分离的践行者，虚拟运营商可能是电信业改革的获利者，同样也有可能成为不成熟的改革牺牲品。endprint