虚拟运营之路漫漫

童恩+邵建

1   国内现状

工信部在2013年底和2014年初先后向2批共19家民营企业发放了虚拟运营商牌照，拉开了民营资本进入电信运营市场的序幕。国内的虚拟运营商可自主发展电信用户，并提供自己的品牌、产品服务、资费套餐等;其不重复建设通讯网络（如移动基站、交换设备等），利用中国移动、中国联通、中国电信传统三大基础运营商的网络，通过自己的计费系统、客服号码、营销渠道将通讯服务卖给消费者。

虚拟运营商从三大基础电信运营商处批发通信服务，再自己定价销售给最终用户，因而可以看作是一种代理商。虚拟运营商使用“170”号段，11位手机号中的前4位将用来区分基础运营商，如“1700”为电信、“1705”为移动、“1709”为联通，由此可见虚拟运营商依附于三大传统电信运营商。

19家虚拟运营商根据业务情况可以分为3类公司：一是与基础电信运营商合作紧密的渠道代理商，如迪信通、天音通信、乐语、北纬通信等;二是大型传统零售商如苏宁云商、国美电器等;三是具备优势业务的互联网企业，如拥有全国最大公交移动电视网络的巴士在线、专注网络游戏的蜗牛科技等公司。

已经获得虚拟运营资质的企业，具备通信产品、用户、渠道或互联网业务方面的优势积累，这是其开展电信虚拟运营服务的基础。

2   虚拟运营的迷局

国外电信行业开放得比较早，电信转售服务（即虚拟运营）的发展时间很长、模式也很成熟，国内正处于发展阶段的厂商可以参考这些国外企业的发展经验。最近美国虚拟运营商Solavei申请破产保护，这让国内众多的虚拟电信运营商变得更为谨慎。

从今年3月份爱施德打通第1个170号码的测试电话开始，话机世界、阿里、国美等陆续放号，正式开展电信服务。但到目前为止，用户期望的更多差异化产品或服务未能现实，同时仍有很多牌照商没有任何动静，国内虚拟运营市场面临着诸多考验。

（1）技术资金考验

虚拟运营商虽然不需要部署移动通信网络，如无线基站、移动交换机等，但仍需要建设自己的计费、CRM（客户关系管理）等系统，实现用户管理、计费营收等电信运营的支撑功能;同时其CRM和计费系统需要与关联的基础运营商对接。

CRM系统和计费平台的技术门槛高、建设费用贵、开发和部署周期长、需通过运营商的对接测试、现网友好用户通信测试等，这给虚拟运营商的业务开展设置了很高的门槛，因而很多虚拟运营企业尚未正式公布资费标准，有的企业仅仅发布了品牌而已。

（2）资费盈利考验

近年来基础电信资费一直在下降，各个运营商推出的产品套餐对普通用户来说已经非常实惠，表1为江苏移动数据流量（2G、3G、4G一体化）的部分套餐资费，以50元包1G的流量为例，每MB相当于0.05元，且用户包月的流量越多折合每MB的费用越低。

表1    江苏移动数据流量的部分套餐资费

业务名称 资费

通用流量包5元包30MB 5元/月

通用流量包10元包70MB 10元/月

通用流量包20元包150MB 20元/月

通用流量包30元包500MB 30元/月

通用流量包40元包700MB 40元/月

通用流量包50元包1GB 50元/月

…… ……

某虚拟运营企业表示，他们从某基础运营商那批发的流量单价超过了0.1元/MB，高于基础电信运营商对外销售的部分流量单价;另外包括语音、短信和流量的组合套餐，虚拟运营企业推出的产品资费和移动、联通相比也没有太多的优势。

电信市场本身就是规模化经济，只有拓展了庞大的用户群才能实现盈利。虚拟运营企业的售价与批发价的差量较少，其发展初期还需要在平台建设、渠道发展等方面投入资金和人力，因而短期内不会盈利。有预计显示：虚拟运营企业需要发展超过百万的用户量，才能在3—5年内实现盈利。

（3）政策监管考验

虚拟运营企业蜗牛公司在推出其“免卡”业务的当天，就被叫停。据说是因为与基础运营商未提前沟通好业务开通事宜。这一事例说明，为规范市场运营，电信转售企业需被与其合作的基础运营商监管，而三大基础电信运营商在成立之时，就一直受到相关部门的监管，就是为了避免恶意的价格竞争。

工信部在其网站发布通知，要求移动转售企业在2014年7月31日前完成网上电信资费专区的建设和当前资费信息的上线工作，电信资费专区需包括移动通信业务的基本收费项目、计费原则、所有面对公众市场的在售资费方案（含资费“套餐”）、手续办理和提示等内容。可以看出，虚拟运营企业从成立时就会受到相关部门的监管。虚拟运营商业务发展依赖于基础电信运营商，需接受其监管，同时也要受到政府部门的监管，这一切都是为了保障市场健康有序的发展。

3   虚拟电信运营企业的发展考虑

中国目前已有超过10亿的手机用户，很多发达省市的移动用户市场早已饱和。通信行业的资费日益低廉，市场竞争异常激烈，因而在每年新增市场有限的情况下，如何发展潜在市场、如何提供优质差异化的服务、如何结合自身优势提高用户的信息消费能力等是虚拟运营商需要考虑的问题。

（1）未来潜在市场的拓展

物联网是指机器与机器（即M2M，Machine To Machine）、机器与人之间的无线通信，物联网涉及日常工作生活的多个领域，如医疗、安防、电力、工业、农业、环保、交通、物流等，因而拥有海量的潜在“用户”。很多物联网终端内部插入一张SIM卡，通过移动网络远程通信，即相当于一个“移动用户”。由此可见，虚拟运营服务除了面向个人市场外，也可考虑拓展物联网市场。

很多物联网终端都有小数据流量的通信需求，比如1个月GPRS通信不到10MB，且每个月的流量值不固定。按照目前市场的主流资费标准，如办理5元包月（30MB）的流量套餐包，每个月至少消费5元;而如果能办理虚拟运营企业提供的类似流量不清零的服务，这些物联网终端的通信资费将更加灵活，对用户的吸引力会更大。当然相关资费套餐的制定要遵循国家通信行业的政策，同时还要充分考虑到号码资源的利用效能与通讯收入之间的均衡。endprint

（2）差异化的通信服务

以蜗牛（互联网游戏）、京东（线上零售商城）、迪信通（线下手机渠道销售）等具有代表性的虚拟运营企业为例，研究如何结合自身优势提供差异化的通信服务。

蜗牛的主营业务为游戏，之前与联通合作推出过“蜗牛沃包”的服务，用户订购该服务后，玩蜗牛手机游戏所产生的流量费用可以得到减免，这样不仅可以推广其游戏应用业务，同时还可以实现电信运营商的增值收入，达到双赢。当蜗牛自主提供通信服务后，结合其手机游戏和通信服务，可向用户推出定向流量包的服务：玩游戏减免流量，让用户可以随时随地畅玩手游。

京东目前推出170特权卡，为京东会员提供免费通信的特权。会员（用户）在京东购物可享受“211”返赠福利：购物金额满2元，赠送1分钟语音和1MB流量。这对于经常在京东购物的人来说，几乎等于可以免费通信。虽然京东设置了赠送上限为每月封顶500分钟语音加500MB流量，但仍具有极大的市场杀伤力。京东将170号码与自己的电商业务捆绑，实现有形的商品与无形的通信服务相结合，这就是网上零售商可提供的差异化服务之一。

迪信通是一个著名品牌的实体渠道商，拥有覆盖全国的线下实体渠道和线上商城，品牌手机、平板电脑等通讯终端是其主要的营销产品。迪信通同时拥有成熟的物流渠道、产品供应链等，如有很多生产品牌手机的供应商，因而可以推广如充话费送手机、办理通信套餐购机优惠等通信服务。对比基础电信运营商的实体渠道，直接利用现成的线上营销、线下物流、实体营业厅等来提供通信服务，可降低很多人力、营销方面的成本。

（3）通信增值消费

近几年，随着通信资费的不断优惠，通信行业本身也处在深刻的变革中，跨行业融合与协作是未来的发展趋势。如上述物联网行业中，移动通信可服务于多个行业，为生产生活中的“机器”提供远程通信服务，提高行业生产效率、降低运维成本等。因此，电信转售服务可与各个行业深度结合，为用户提供丰富的通信增值服务。

随着人们对健康的重视，可穿戴设备市场现在很火，以健康手环为例，可以测量和记录用户每天的运动量、监测用户的睡眠质量等，其内部插入SIM卡可向后台远程上传测试数据，后台统计和分析用户每天的健康参数，配备的专业辅助诊断功能，可为用户提供健康咨询或生活建议，这就是新兴的通信增值服务。

蜗牛近期收购瑞高，计划推出网游掌机，可实现基于手机的网络游戏与电信转售业务的深度结合。如果用户玩网游达到一定时长，可向其免费赠送通信服务（如语音、流量）;另外借鉴互联网的思维模式，如集成广告营销的服务，用户认可每个月接受广告推送即可享受一定量的免费通信服务，这就实现了虚拟电信运营服务与广告服务的融合，当然这些通信增值业务的运营需要具备相关资质并符合国家法规。

4   总结

虚拟运营企业提供的差异化服务和增值通信产品，可作为强有力的竞争手段。初期通过优化的资费和灵活的套餐来吸引和发展用户群体，打造互联网入口，也可参考国外虚拟运营商的成功经验，如美国的TracFone，其拥有超过2 300万用户，是全球最大的虚拟运营商。

中国的虚拟运营商正处于起步阶段，当前面临很多问题都属于正常。三大基础运营商都经历了至少20年通信市场的耕耘，才有了今天的移动用户数量和业务发展成果，因而对于刚“入门”的虚拟运营企业来说，未来的发展之路会比较漫长，结合自身优势稳步发展才是根本之道。虚拟运营商为通信行业带来了很多互联网思维，也将促进整个通信行业的深化改革，带动行业的进一步发展。endprint