扎根大众沃土锐意改革创新
——以《鄂尔多斯晚报》为例浅析晚报如何提升传播力和影响力

□罗成蕃

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017010）

扎根大众沃土锐意改革创新
——以《鄂尔多斯晚报》为例浅析晚报如何提升传播力和影响力

□罗成蕃

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017010）

“传播力”是媒体作为介质的基本能力；“影响力”即媒体所传播的信息被公众接受，进而改变态度和行为，产生对传播主体有利的力量。作为鄂尔多斯市唯一的都市类平面主流媒体，《鄂尔多斯晚报》多年来一直致力于提升在旗区的传播力和影响力。2015年4月25日至5月9日，围绕《鄂尔多斯晚报》如何进一步提升在旗区的传播力和影响力，再一次展开了广泛的调研活动。

提升传播力和影响力是发展的必然要求

当前随着“三下乡”活动的深入开展，报纸如何密切联系读者，倾听读者心声，提升编办水平显得尤为重要。

鄂尔多斯快速发展的经济社会，城镇化水平的日益提高，城市面积和功能的扩大，城市人口增加和群众日益增长的信息需求为媒体发展提供了广阔空间，也对媒体如何在新形势下适应受众需求提出了更高要求，进一步提升传播力和影响力已经成为提高竞争力的重要手段。

随着文化消费日趋多元化，读者的生活方式和行为习惯悄然发生改变，对报纸的需求和鉴赏能力进一步提高。

新媒体、自媒体的诞生，把媒体格局引入深刻变革的时代，为更好地应对新媒体的挑战，报纸定位和采编方式需要从内容到形式进一步创新。

走进旗区，深入社区，倾听读者心声，掌握“第一手资料”

调研期间，我们深入苏木乡镇、嘎查村，通过随机采访、召开座谈会、发放问卷调查表等形式，倾听读者的所思所想所盼，获取和了解读者对报纸的评价，为《鄂尔多斯晚报》进一步提升在旗区的传播力和影响力掌握了大量“第一手资料”。一些读者提出报纸应多反映与百姓生活息息相关的热点、难点问题，在居民素质提升上多加引导，进一步拓宽宣传报道渠道、创新宣传报道方式、加大舆论监督力度等意见和建议引起共鸣。退休干部、社区干事、部门宣传员、新闻中心采编人员等读者代表提出了增加旗区

新闻报道数量、版面适度整合、注重培养壮大通讯员队伍等意见和建议。来自基层的读者一致的要求是新闻工作者应积极践行“走转改”，多反映基层新闻，多刊发旗区报道，多聚焦百姓生活，让新闻报道更加“接地气”；报纸内容要更具贴近性，标题制作、版式设计要更富吸引力；加大舆论监督类新闻报道力度，关注老年人、青少年的生活、学习现状……不同领域、不同行业的读者代表提出的合理化建议和意见，体现了对晚报的长期关注和殷切期望。

统计数据显示，此次调研的交流座谈人数超过100人，收回有效问卷调查表106份。在读者喜爱的6份备选报纸中，《鄂尔多斯晚报》以4.6分的平均得分名列首位。受读者喜爱的版面位列前三名的依次是要闻版、热线版和财经版。68.87%的读者认为，应该加强社会新闻的宣传报道力度；61.32%的读者认为，应该增加热点事件报道和舆论监督类报道；47.17%的读者认为，应该加强政策解读类报道。

强化百姓视角，彰显民生情怀，着力提升传播力和影响力

民生情怀的彰显，是都市报体现内在品质、履行社会责任的重要途径。《鄂尔多斯晚报》将进一步强化百姓视角、彰显民生情怀，着力提升在旗区的传播力和影响力，使联系党和群众的桥梁纽带作用得到更好体现。

根据社会发展、时代要求、读者群结构变化、读者兴趣改变等实际，重新审视和确定报纸定位和主体读者群，准确判定报纸在社会生活中应处的位置和所应承担的宣传报道职能，进而明确服务对象、办报风格，增强可读性。

找准“领导和群众双满意”的契合点，深研新闻规律，不盲从、不侥幸、不极端、不对立，有的放矢做好采编工作。一方面，要牢牢把握正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，多反映振奋人心的变迁变化，多展示改革发展的成果成就。在新闻宣传导向、基调和内容上充分体现大局意识，突出主题宣传，做到“帮忙不添乱，增光不抹黑”。另一方面，要把笔触和镜头对准群众，把重要版面留给群众，多反映群众的愿望和呼声，积极为民排忧解难。同时，要学会群众语言，多些深入浅出、通俗易懂、短小精悍、言简意赅的新闻报道；要善用群众语言，变抽象为具体，化呆板为活泼，切实提高新闻报道的亲和力和吸引力。

在版面设置上，做到主次分明、重点突出、涵盖准确。创新版面设计，提升审美功能、展示功能和引导功能。在新闻报道的表现手法上，宜文则文，宜图则图，宜长则长，宜短则短，图文并茂。在照片、线条、色彩应用上，要不拘一格、大胆创新，做到大小得体，图文协调，长短有致，显隐相衬，使整个版面达到和谐美，真正“活”起来。

突出加强“记者走基层”活动，加大旗区新闻特别是旗区民生新闻的报道力度。记者要带着对群众的深厚感情深入基层，用真情倾听百姓心声，用镜头捕捉时代变迁，让一大批带着泥土芬芳、带着真情实感的鲜活报道在重要版面强力推出，成为报纸的亮丽“风景”。

采编人员要树立精品意识，集中打造精品版面，要靠简洁、美观、大方的版式和醒目、准确、生动的标题吸引读者；靠导读、提要、小标题、新闻链接等，方便读者在短时间内获取信息；靠颜色的黑、白、灰、彩美化版面，突出文章重点。培养和造就明星记者、明星编辑，让独具素质和能力的记者、编辑以独特的写作风格、脍炙人口的新闻稿件，或高尚的人格魅力、出色的社会活动能力等，成为深受读者喜爱、家喻户晓的“明星”，成为报纸的“活广告”、“代言人”，成为推动发展的重要因素。

采编人员要精心策划形式多样、内容丰富，贴近生活、贴近百姓、贴近实际的选题，精心策划让读者可以广泛参与进来的选题，形成与读者的良性互动。打破就稿编稿、应付出报的被动状态，让善于发现成为选题策划的起点，热点难点成为选题策划的着眼点，深度报道成为选题策划的着力点。通过深入思考、调查研究、精心筹备，让每一篇报道以独特的视角呈现。

步入新媒体时代，报业需要既熟悉传统媒体、又精通新媒体的“全媒体”记者。全媒体记者既要充分利用网络、手机等互动传播的“新闻眼”，挖掘新闻资源，善于与受众互动，还要会写文章、能拍摄，熟练进行电脑、手机制作发布等操作。与此同时，要借助新媒体创新传统报业的报道内容和形式，使报纸和新媒体形成互动，把报纸上的内容“搬”到新媒体上，让新媒体上的焦点问题“登”上报纸版面，“双线”吸引读者和网民。

壮大通讯员队伍，培育旗区新闻报料人，充分发挥其耳目作用。编辑要加强与通讯员的沟通，采取多种方式传送近期的宣传报道选题；记者要加强和通讯员的联系，及时发现旗区的新闻点，和通讯员合力推出能在全社会产生广泛影响的深度报道。定期举办培训、互动等活动，让大家在沟通中取长补短，碰撞出火花，激发创作热情。建立和完善激励机制，鼓励通讯员积极采写、上传稿件，对优秀通讯员予以表彰奖励。

加强对发行工作的监管，确保报纸投递及时、准确、无误。积极探索新形势下党报在苏木乡镇、嘎查村发行的新途径、新方法，不断研究、改进和完善征订方式，推广新颖做法。

扎根大众沃土，锐意改革创新，强化大局权威性、民生贴近性、新闻关注度和版面表现力，从而进一步提升传播力和影响力，为更好地服务社会大众做出积极贡献。这是《鄂尔多斯晚报》今后适应新常态、谋求新发展的必由之路。■