音译与意译在商标翻译中的妙用和误用

郑灵珍 范盛銮

（浙江中医药大学，浙江 杭州 310053）

一、商标翻译的重要性

研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。好的商标翻译就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵、建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。商标是语言文字和民族文化的统一体，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则会使产品的销售一落千丈。正如美国学者艾·里斯所说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”随着我国改革开放的不断深入，特别是我国加入WTO之后，我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时有更多的国内产品打入世界市场。由此更应该注意英汉商标的翻译方法和翻译中的文化因素问题,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同。因此，做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。

二、商标中音译与意译的妙用和误用

商标一般可分为三种类型：一是专有名词类型。如:“张小泉”剪刀、Philips电器。二是普通名词类型。如：“海鸥”相机、“playboy”服饰。三是臆造词汇类型。如：“乐凯”胶卷。在实际操作中,可根据具体情况采用音译法、意译法和音意兼译法。对于第一类商标，一般采用音译，如“Philips——菲利浦”；……