大数据时代怎么卖东西？

汪为

（杭州市经合办，浙江杭州 310006）

随笔漫谈

大数据时代怎么卖东西？

汪为

（杭州市经合办，浙江杭州 310006）

在零售业一片凄云惨雾下，全球最大网商阿里巴巴成功在美上市，一跃成为全球排名36位的上市公司。在国人目光聚焦阿里，业界畅谈网络购物与传统商业孰优孰劣时，董事局主席马云出乎意料地表示“我们做淘宝的目的不是为了卖货，而是获得所有零售的数据和制造业的数据。”

年销售额近千亿的阿里不是销售公司而是数据公司，真是让人跌破眼镜啊。不过，阿里在数据应用方面一直可圈可点。不知你留意到没，当我们在阿里旗下网站买过东西后，下次阿里，甚至其他应用程序上马上会出现类似产品的推荐，这就是基于顾客历史数据的简单营销。但这并不是真正的大数据应用，相反，大数据分析表明推荐已购产品存在相当大的风险：不仅容易让客户腻烦，如果推荐的商品比顾客购买价格便宜，还会引发退货，只有极少量客户会购买推荐商品。大数据应用可要聪明的多，为了发挥大数据的作用，淘宝对每个用户做了18种“性别”定义，首先是用户本人性别，根据淘宝实名注册信息确定，第二是购物内容“性别”，根据日常购买的商品使用者性别来确定，第三是购物习惯“性别”，根据用户购买商品行为模式确定，……。通过大数据支撑下的18种性格分析，淘宝全面掌握客户购买行为模式，同是买一只地漏，淘宝可以判断用户是新房装修还是日常维护，准确率在80%以上。

零售业巨头亚马逊走的更远，它研发的“预测性物流”的数据应用专利可是不折不扣的“读心术”，据说根据这项技术和海量数据建立的顾客购买模型，可以精确预判顾客下一步购买行为，亚马逊拟在技术成熟后，根据预判模型将顾客要购买的商品提前打包运出仓库，寄存在托运中心，待顾客下单核对一致后，直接发送到客户家中，最大程度地缩短了物流时间。

大数据的应用不仅在零售业上大行其道，更冲击着各行各业，颠覆了现有的商业模式。制造业企业通过大数据应用从生产商成功转型成产品服务商，宝马公司植入传感器实时收集车辆运行数据，通过数据模型测算结果提前向客户发送车辆维护提醒。保险公司通过分享汽车制造商掌握的客户驾驶信息，从原来的群体定价1转向个体建模确定保费。通过大数据互联，保险公司不仅能够了解车况，还能掌握车主的驾驶路线和驾驶习惯如果投保人车况佳、驾龄长、驾驶习惯好、行驶路线事故率低……根据大数据应用模型推断他在今后一年出现车祸的概率极低，就可以议价时大胆降低保费争取客户。使用大数据的企业可以真正做到各人各案，对低风险的客户提供折扣以吸引优质客户，对风险高客户定高价甚至拒绝避免损失，最大化地实现盈利。

但大数据应用也存在着致命的缺陷，它无法看透消费者内心的想法，而那些潜藏在消费者潜意识里他们说不出来却又驱动他行为的因素才是最关键的，也是大数据无能为力的。

一家通心粉生产商通过关联分析发现79%的消费者在烹饪即食通心粉的时候会加上洋葱，于是体贴的厂家就推出了一款新产品：洋葱味即食通心粉。但反响寥寥，洋葱味通心粉销量还比不过普通通心粉，让数据分析师百思不得其解。背后的原因确实不是数据能够解释的：主妇在给家人烹制即食通心粉时，存在着没有尽职的内疚感为了消除内疚感，她们会在烹饪通心粉时加入一点自己准备的洋葱，表明这顿饭是自己精心准备的，自己不是一个偷懒的、不称职的家庭主妇，所以她们当然购买普通通心粉了。

大数据可以帮助企业研究消费者的行为模式了解客户需求，缩短企业和客户的距离，但消费行为背后的真正原因却不是单纯的数字那么简单只有真正地去了解客户、获取他们的内心的想法切实为他们设计、制造贴合他们需求、质优价低的商品才是任何时代销售的王道。

（责任编辑：牛域宁）

1保险公司群体定价：国内保险公司根据1-2年内车祸次数对车险客户进行分群定价；国外保险公司除车祸次数外还加上性别、年龄等特征综合确定群体类别，对不同群体制定不同的模型，确定保险收费标准。