海岛度假旅游地重游者动机及其市场细分研究
——以海南国际旅游岛为例

陈海波 汤腊梅 许春晓

(1.湖南城市学院商学院,湖南益阳 413000; 2.湖南师范大学旅游学院,湖南长沙 410081)



海岛度假旅游地重游者动机及其市场细分研究
——以海南国际旅游岛为例

陈海波1汤腊梅1许春晓2

(1.湖南城市学院商学院,湖南益阳 413000; 2.湖南师范大学旅游学院,湖南长沙 410081)

本文以海南国际旅游岛为研究对象,通过抽样调查获得基础数据。通过因子分析,发现重游者的重游动机有场所依恋、私人事务、差旅活动、寻求新奇和满意经历等5个;基于聚类分析,将其划分为场所依恋型、私人事务型、寻求新奇型和差旅活动型等4种类型。各类型重游者在人口学特征、行为特征以及部分历时行为特征上存在显著的差异。场所依恋型与私人事务型重游者在期望比和各时段重游意愿上均显著高于寻求新奇型和差旅活动型;场所依恋型的总体满意度也显著高于寻求新奇型和差旅活动型。相比其上次到访,各类型重游者在人均和六要素花费、停留时间以及总体满意度方面均显著增高或持平,增幅差异仅体现在购物一项中,各类型重游者对海南国际旅游岛的直接经济价值均是历时向好的。本文还探讨了重游者的市场细分问题。

重游者; 动机; 市场细分; 海岛度假旅游地; 海南国际旅游岛

0 问题的提出

“故地重游”是一种常见且重要的旅游现象,客观上看,任何一个旅游地的游客都是由初游者和重游者两种类型构成(Seoho, et al.,2006)。一些研究认为,重游者在相当长时间内给目的地提供稳定客源,是目的地长期利润的保证,同时也是潜在游客最好的信息来源渠道(Gitelson, Crompton,1984; Alegre, Cladera,2006; Petrick, Backman,2001; Reid, Reid,1993)。伴随着旅游地之间的竞争日趋激烈,争夺“回头客”日益受到业界的重视。Luiz 与John(1991)、Wang(2004)都提出在制定经营决策时,应该将重游者看成市场细分的一种情况。

根据经典的市场细分理论,有效的市场细分必须满足可盈利性、可衡量性以及规模性等标准(黄丽,2014)。为了给实践提供理论支撑,研究者们针对重游者是否符合市场细分标准展开了探讨。(1) 市场的可盈利性。脱胎于一般营销中的“品牌忠诚”和服务营销中的“顾客忠诚”,有关于重游者的意义和价值,早期的结论积极而一致,研究者们均认为相比初游者,重游者能够帮助成熟旅游地获得更多的市场份额(Darnell, Johnson,2001; Kozak,2001)、降低营销费用(Rosenberg, Czepiel,1983; Haywood,1989)以及提升营销效率(Gitelson, Crompton,1984; Gyte, Phelps,1989)等。随着量化研究的推进,近年来,管理和营销学界开始关注和重新审视忠诚顾客的价值(Werner, Kumar,2002),旅游学界也有类似的动向(Bob,et al.,2012)。数位研究者开始着手测评重游者的经济价值,结论却不尽相同。如Wang(2004)发现香港旅游者中,重游者停留时间更长,比初游者对目的地的经济贡献更大。Kruger和Ellis(2010)以南非最大规模艺术节的节事旅游者为研究对象,发现重游者停留时间更长,花费也更多;而Joaquin与Magdalena(2010)针对地中海地区巴利阿里群岛的研究却得出重游者的花费要低于初游者。(2) 从可衡量性方面来看,可衡量性指的是重游和初游者的差异能够具体测度。大量成果证实了重游者和初游者具有相互区别的行为特征:重游者更倾向于从亲友口传和报文、新闻及影视等非广告性的渠道获取旅游信息(Chen,Gursoy,2001;Baloglu,2001),获取信息的渠道更广泛(Shanka,Taylor,2004),制定的计划更具有连贯性,临时变化的可能性不大(Susani,Christinea,1999),出行距离较近,偏好自驾车的交通方式(Li,et al.,2008),停留时间更长,偏好参与富有当地生活气息的活动(Wang,2004),到访的景点或游玩项目较少(Wang,2004; Oppermann,1997),更多的时间花在购物、餐会(美食)或者与亲友相聚上(Mckercher, Wong,2004; Lau, Mckercher,2004)。Rosenbaum(2006)发现,来夏威夷的日本重游者对个人娱乐和放松活动的兴趣较大,对文化型或观光型游览的兴趣较小。Kruger和Ellis(2010)分析指出,重游者在更大程度上是“放松/活动”导向。(3) 从规模性方面来看。规模性即重游细分市场要有足够的交易量来维持旅游企业的运营(克里斯库珀,等,2007)。旅游城市、主题公园、海滩和度假地等的重游率相对较高,如苏州的重游率为75.6%(保继刚,郑海燕,2004),江西天沐温泉(度假地)的重游率为68.5%,重游率甚至还被誉为主题公园、海滩和度假地的生命线(高宏,2010)。同时,一些成果还直接着眼于重游者的内部结构,如高宏(2010)依据生活形态将温泉重游者划分为传统生活族、时尚潮流族和商务功利族。岳丹(2012)将乡村重游者划分为乡村偏好型、乡村中间型和乡村冷淡型。

基于文献分析可以得出:从旅游地角度来看,重游者具有显著区别于初游者的外在特征,符合可衡量性、市场可进入性等标准,美中不足的是可盈利性作为曾经不言自明的前提受到了挑战。同时,重游者自身还可以细分为多种类型,并存在特征差异;其规模性和继续细分的可能性也有待探讨。另一方面,从市场类型来看,Li 等(2008)和王斌等(2009)尝试脱离旅游地来划分和归纳“重游型市场”的方法并不十分有效。因而,深入分析各类型典型旅游地重游者特征,挖掘更有效的区分指标,深化重、初游游客差异的系统比较,是完成重游者市场细分的必由之路。本文选择海南国际旅游岛进行案例研究,以期对海岛型度假旅游地的重游者市场细分问题有所助益。

1 研究方法与数据获取

1.1 案例地选取

旅游地的分类标准多样。其中,根据旅游者的活动内容可以将旅游地划分为观光型、度假型、游憩型等主要类型。一般而言,度假型旅游地的重游现象更高发,其重游率要显著高于观光等类型(罗群,2011)。度假旅游地还可以进一步划分为山地、湖泊、海洋(岛)、温泉等类型。从世界范围内来看,海洋(岛)度假是最为热门的项目之一,全球形成了三大沿经线方向由北向南的度假旅游流,均是流向低纬度的“3S”地带。这三大旅游流分别是:① 北美流向加勒比海地区;② 欧洲国家流向地中海沿岸地区;③ 中、日、韩和俄罗斯西伯利亚地区流向东南亚、夏威夷和中国海南省(赵荣,等,2006)。海岛旅游是海洋旅游的主要形式。因此,相对于其他类型的度假旅游地,海岛型更具有代表性。

我国蓝色国土辽阔,岛屿众多。在这之中,海南岛的度假旅游发展历史较为悠久,是我国乃至亚洲著名的旅游胜地。2010年1月4日,国务院正式颁布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》*国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见[国发(2009)44号][EB/OL].http://www.gov.cn/zwgk/2010-01/04/content1502531.htm.,计划到2020年,初步将海南建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地,这是我国旅游业发展的一个标志性事件。当前,海南国际旅游岛的建设正在有序推进。从我们前期调研的情况来看,海南国际旅游岛度假旅游业态发育、发展情况良好,到访的游客中有较大比例的重游者。对重游者的动机和市场细分问题进行研究,既是用典型旅游地来丰富重游者的研究内容,也是为度假地的建设实践提供第一手的信息支持。

1.2 问卷设计

既有成果表明,海南国际旅游岛的重游者与初游者在多方面具有显著的差异,如在满意度、重游意愿和值得终身到访的次数上,均显著高于初游者;在人均消费预算水平上,重游者也显著高于初游者(陈海波,莫莉萍,2011)。重游者内部的类型划分及其特征比较成为研究的关键内容。关于重游者类型的划分,有态度、重游动机、生活形态等多种依据。我们认为,重游动机是最为重要的,因为它直接涉及重游行为的产生,是根本性的。问卷的主要部分是重游动机量表。孙梦阳和石美玉(2012)认为,特定被研究者、特定吸引物、特定研究时段等具体特性下研究的旅游动机必将存在某些差异。重游动机作为旅游动机的一种类型,也没有形成权威普适的量表,仅有一些探索性成果可供借鉴。如Cheek等(1978)认为游客重游主要是为了参与未竟或错过的活动。Gitelson 与Crompton(1984)指出旅游者对旅游地了解和参与程度越高,其产生重游的可能性也越大,并归纳了产生重游的5个动机:降低不愉快经历发生的风险;找到“同类”的人群;情感依恋;体验先前被忽略的场景;让别人体验先前自己的感受。Murphy(1985)指出重游者通过与当地居民的互动,可以获得一种“真实性”的体验。Li 等(2008)发现重游者的旅游动机主要是放松和社交需求。陈钢华和黄远水(2010)通过实证研究,将厦门市重游者的动机归纳为:无可奈何、弥补缺憾、商务公务、怀旧、猎奇求新、分享和专门层次等7类。Fuchs和Reichel(2011)通过对以色列旅游者的调查发现,重游者的主要动机为健康、娱乐和探亲访友。本研究重新设计了重游动机量表,经过深度访谈(25人次)、文献整理和网络文本(重游游记)分析,共获取了22条关于重游动机的测量指标。问卷除选项题外,均采用李克特五点量表。其中,在测量重游者动机时,1～5分别表示非常不重要、比较不重要、不确定、比较重要、非常重要;在测量历时花费水平时,1～5分别表示远少于、略少于、持平、略多于、远多于。

1.3 数据收集

2010年12月到2013年12月,我们多次前往海南国际旅游岛进行调研。本文的数据来自两个时段的调研(2011年12月至2012年2月,2012年12月至2013年2月,均为海南国际旅游岛的旺季和重游现象高发时期,抽样方便,效果好)。我们在上述两个时段前往海南海口和三亚的各大景区、车站与机场,通过询问被访者是否是第一次到访,选择回答“否”的人群进行问卷发放。在样本量的确定上,国外学者均建议进行因子分析的样本量为题项数的5倍到10倍,国内学者多直接采信这一标准(冯海龙,2010; Kerlinger, Lee,2002)。本研究量表的题项数为22项,按照上述标准,最多发放220份问卷即可,但考虑到游客调查的特殊性,笔者将问卷的回收数预定为400份。调查结束后,共回收问卷380份(第一个时段回收194份,第二个时段回收186份),回收率为95%;剔除问句回答不完全的废卷后,获得有效问卷374份,有效率为98.4%。

2 重游者类型分析

2.1 样本背景

从重游者的样本背景来看,女性比例略高,为52.7%,男性为43.3%;年龄上,以15岁～24岁和25岁～44岁占主导,分别为24.9%和56.4%,≤14岁占0.8%,45岁～64岁、≥65岁分别占15.8%和2.1%;文化程度上,硕士/博士占12.6%,大专/本科占71.1%,中专/高中占12.3%,初中及以下仅为0.3%;职业构成上,政府职员占11.2%,企事业单位职员占29.4%,商务人员占16.8%,服务人员占6.4%,军人、专业技术人员、工人、农民、教师、学生、离退休人员、暂时无业和其他职业人群分别占到1.3%、4.3%、2.9%、0.3%、5.1%、7.0%、8.0%、3.5%、2.9%;婚姻状况方面,已婚的占48.4%,未婚的占43.6%,离异或其他占2.9%;月收入2000元及以下占11.5%,2001元～3500元的为26.5%,3501元～5000元的占37.2%,5001元～6500元的占12.3%,6500元以上的占11.8%;家庭结构方面,两人世界占26.7%,三口之家占28.9%,两代同堂的为14.7%,三代同堂的占12.8%,其他的比例为14.2%。总体来看,样本背景与既有调查结论较为相似(陈海波,李丽,2012),均是女性比例略高,月收入集中在2000元～3500元和3501元～5000元两个区段,文化程度以大专/本科为主,职业以企事业单位职员和商务人员比重最大,家庭结构以三口之家略多,婚姻状况以已婚的略多。由此也可以看出,海南国际旅游岛重游者人群的人口学特征比较稳定。

2.2 重游者的重游动机分析

首先计算克朗巴哈值(Cronbach’α),以此来衡量重游动机量表的可靠性,若克朗巴哈值大于0.7,则表示可靠性符合要求。SPSS15.0处理发现,量表的克朗巴哈值为0.850,说明其可靠性较高。进行KMO统计量分析与巴特勒球形检验,发现KMO值为0.847,大于0.7的合格值;巴特勒球形检验值为2345.075,在自由度为171的条件下和0.000水平上达到显著,说明相关矩阵存在公因子,适合进行因子分析。采用主成分方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转,依据特征值大于1的因子个数选取原则,共获得5个公因子,包括19条测量指标(见表1),有3个载荷低于0.5的被剔除了(分别是编号19:拍摄婚纱照、结婚纪念或其他私人事务;编号21:下海游泳或参加海上娱乐活动;编号22:购买特产/纪念品馈赠亲友)。其中,因子F1因其测量指标主要表现了重游者对海南国际旅游岛的功能性依靠和情感性依恋,契合场所依恋的内涵,故而命名为场所依恋。其余4个因子也根据其度量和表现的内容,分别命名为:私人事务(F2)、差旅活动(F3)、寻求新奇(F4)、满意经历(F5)。各因子的累计贡献率达到了62.422%。可见,海南国际旅游岛重游者的重游动机主要是场所依恋、私人事务、差旅活动、寻求新奇和满意经历5个维度。

表1 重游者动机的探索性因子分析

2.3 基于动机的重游者聚类分析

前文中,对动机量表进行因子分析时,SPSS15.0 软件会对所萃取出的因子进行赋值,生成新的变量,以新数据为基础可以继续进行相关的统计分析,如聚类分析、回归分析等(王保进,2007;陈钢华,黄远水,2010)。本研究即利用因子分析时所生成的新变量进行聚类分析,以便对重游者的重游动机进行分类。

在采用K-Means快速聚类法进行分析时,分别将聚类数设定为2、3、4、5类。比较分析后,发现聚类数为4的结果较为理想。ANOVA检验结果也显示sig值均为0.000,小于0.005的置信值(见表2)。对因子分析后新生成的数据进行聚类分析时,判别不同类别的主要方法是按正值大小进行排列。表2中的各类型下的数值表示其对该主成分的认可程度,负值表示不认可,由此对聚类结果进行命名。类型1命名为场所依恋型,类型2命名为私人事务型,类型3命名为寻求新奇型,类型4命名为差旅活动型。场所依恋型指主要是因为功能上依靠、情感上认同海南国际旅游岛而重游的旅游者;私人事务型和差旅活动型则指的是由于公私事务、活动的缘故而重游的旅游者;寻求新奇型则是出于寻求新奇,见证新发展、新变化而重游的旅游者。

表2 基于重游动机的重游者聚类分析

2.4 重游者人口学特征的类间比较

从上述4类重游者人口学特征的卡方检验来看(见表3),不同类型的重游者在性别和月收入上并不存在显著的差异,而在年龄、文化程度、婚姻状况、家庭结构、职业和到访经历等方面则存在显著的差异(P<0.01)。从年龄上看,各类型重游者均以25岁～44岁为主,场所依恋型中,25岁～44岁和45岁～64岁的比例相近;文化程度方面,各重游者类型也均以大专/本科的比重为最大;婚姻状况方面,场所依恋型、寻求新奇型和差旅活动型均以已婚为主,私人事务型以未婚者比例占主要;家庭结构上,场所依恋型以三代同堂为主,私人事务型以三口之家为主,寻求新奇型中两人世界和三口之家的比例相当,差旅活动型以两人世界和三口之家为主;职业上(χ2=98.548,P=0.000)*限于篇幅,相关数据未在文中列出。,场所依恋型以企事业单位职员为主,占到37.5%,其次是商务人员,占到16.7%;私人事务型也以企事业单位职员和商务人员为主,分别占到23.0%,寻求新奇型以企事业单位职员为主,占到26.9%,其次是政府职员(15.7%)和商务人员(14.8%);差旅活动型中企事业单位职员(39.0%)和政府职员(11.7%)占主导。

表3 各类型重游者人口学特征的比较

注:加黑表示比例最大项。

2.5 重游者行为特征的类间比较

从各类型重游者旅游行为特征的卡方检验来看,到访经历、停留时间、旅游形式、到访间隔等均存在显著差异(P<0.01)。到访经历上,各类型重游者均以第二次到访的比例为最大,其次是第三次到访的比例;停留时间上,场所依恋型以停留15天及以上的比重为最大,达到47.9%,其余各类型均是以停留4～7天为主要(见表4)。旅游形式方面(χ2=55.367,P=0.000)*限于篇幅,相关数据未在文中列出。,场所依恋型以情侣/夫妻为主(31.3%),其次是家庭亲子(20.8%),朋友结伴(18.8%)和一个人(16.7%)再次之。私人事务型中,朋友结伴的占28.6%,情侣/夫妻占23.0%,一个人的占19.8%;寻求新奇型以情侣/夫妻略多(24.1%),旅行社团、一个人和朋友结伴均为17.6%。差旅活动型分布相对均衡,情侣/夫妻、家庭亲子均为19.5%,旅行社团和朋友结伴均为18.2%,一个人的为11.7%,单位组织的为10.4%。从到访时间间隔来看,场所依恋型以1年以内和1年以前占主要,私人事务型的到访间隔也较短,2年以前(32.5%)、1年以前(27.0%)和1年以内(21.4%)的比重靠前。寻求新奇型的时间间隔相对较长,这也呼应了其寻求新奇的重游动机,差旅活动型以3年以前(26.0%)和5年以前(26.0%)为主要(见表4)。可见,寻求新奇型的时间间隔较长,差旅活动型位居第二,而私人事务型和场所依恋型的到访时间间隔相对较小,体现了其较高的到访频率。比较而言,场所依恋型重游者停留时间长,到访频率高,对海南国际旅游岛的意义更为突出。

表4 各类型重游者行为特征的比较

注:加黑表示比例最大项。

2.6 重游者游后行为特征比较

游后行为特征的指标主要有期望比(是否符合游览前的期望)、本次重游总体满意度、六要素分项满意度、时段重游意愿(2年内、5年内和10年内)等。主要运用单因素方差分析方法,对各类型重游者在各指标上的总体均值差异进行比较,达到显著后再进行事后检验。从分析结果来看,各类型重游者在六要素满意度上并不存在显著的差异(P>0.05),而在期望比、总体满意度和各时段重游意愿上存在差异(P为0.000或0.012,小于0.05)(见表5)。事后进一步检验(Scheffe’s)得出:场所依恋型与私人事务型重游者的期望比、各时段的重游意愿均显著优于寻求新奇型和差旅活动型;场所依恋型的总体满意度也显著高于寻求新奇型和差旅活动型。可见,场所依恋型和私人事务型重游者表现出了更高的重游意愿,期望符合程度相对较好。

表5 各类型重游者游后行为特征比较

2.7 重游者旅游行为特征的历时比较

历时比较主要是为了了解各类型重游者本次部分行为特征(人均花费、六要素花费、停留时间和总体满意度)与其上次到访时的差异。主要方法是单样本T检验(取3为检验值,3在问卷中代表与上次到访时情况相“持平”),如果T值为正,P小于0.05,则表示本次的情况显著优于上次,如果T值为负,则相反。表6数据显示,场所依恋型重游者的人均花费、餐饮花费、交通花费、停留时间和总体满意度出现了显著的历时变化,均呈上升趋势(↑),但住宿花费、游览花费、购物花费和娱乐花费则与其上次到访时持平(-);私人事务型和寻求新奇型重游者则在各个项目中均呈现显著的上升(↑);差旅活动型重游者除总体满意度与上次持平外,其余各项指标也显著上升(↑)。在增幅的比较方面,场所依恋型在购物花费上的增幅要显著小于私人事务型和差旅活动型的重游者(F=3.678,sig=0.012**)。结果表明,相比于上次到访,各类型重游者的人均花费、餐饮花费、交通花费、停留时间等均显著提升,其余各指标也都是提升或持平,没有出现历时下降的情况,可以认为各类型重游者对海南国际旅游岛的直接经济价值均是历时向好的。

表6 各类型重游者的历时特征及类间增幅比较

注:类间增幅比较指是的4个类型重游者在各项目上历时增幅的差异,“——”代表增幅无明显差异。

3 研究结论及展望

3.1 研究结论

第一,海南国际旅游岛重游者动机可以划分为场所依恋、私人事务、寻求新奇、差旅活动和满意经历等5个维度。第二,海南国际旅游岛重游者分为场所依恋型、私人事务型、寻求新奇型和差旅活动型等4类;基于卡方检验,各类型重游者在年龄、职业、文化程度、婚姻状况、家庭结构、到访经历、到访时间间隔、停留时间和旅游形式方面存在差异,说明重游者内部还存在继续细分的可能。第三,场所依恋型与私人事务型重游者的期望比和各时段的重游意愿上均显著大于寻求新奇型和差旅活动型;场所依恋型的总体满意度也显著高于寻求新奇型和差旅活动型。第四,各类型重游者在人均花费、六要素花费、停留时间以及总体满意度方面,均显著高于或与其上次到访时持平,增幅差异仅体现在购物一项,各类型重游者对海南国际旅游岛的直接经济价值均是历时向好的。

3.2 研究启示与讨论

本次研究中,重游者多为第二次和第三次到访,各类型重游者之间具有一定的差异性,但一致地表现出了直接经济价值历时向好的整体特征。体现了重游者对海岛型度假旅游地的积极意义,是旅游地重要的细分市场。基于本文的结论,结合Marles(2006)对澳大利亚汽车度假营地、高宏(2010)对温泉度假地等的研究,可以对各类度假旅游地的重游者作一些初步的推定:第一,重游者对各类度假旅游地均具有重要的意义,值得特别关注;第二,不同类型的度假旅游地,重游者出现的频率和行为模式存在差异,如温泉和避寒度假主要发生在冬天,而湖泊、森林和避暑度假主要发生在夏天;第三,各类度假旅游地的重游者均能依据多种标准进行类型划分,如生活形态、重游动机、到访频率等;第四,依据同一标准对重游者进行类型划分,各类度假旅游地所得的重游者类型不尽相同,但场所依恋型是最可能共同出现的类型;第五,对某个或某类度假旅游地来说,依据不同或同一标准划分的重游者,其人口学特征、本次旅游特征以及历时特征会存在差异,但其各自对旅游地的价值是相一致的。

如前所述,重游者是否满足经典市场细分理论中的可盈利性、规模性标准,目前尚不明确。本文得出了历时角度下各类型重游者的直接经济价值均向好的结论,但并不表示要急于加入争论的阵营。据Wang等(2010) 归纳,不考虑宏观因素,影响旅游者花费的微观因素也很多,除到访经历外,还有收入、价格、时间花费、大人年龄、是否有小孩、小孩年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、种族/信仰、国籍/地域、文化程度、职业、全/兼职工作、同行人员结构等等。如果再加入旅游地类型,则情况变得更加复杂。另一方面,重游者的可盈利性仅仅依靠花费这一项指标来观测显得片面和单薄,因为重游者为旅游地带来的盈利不仅体现在收益增加上,也反映在支出减少上,如降低营销成本,提升营销效率等。因此,为了有效实现重游者的市场细分,理论上亟须解决两个问题。第一,重游者可盈利性的评价标准。笔者认为,忽视研究对象的差异性是导致当前分歧的主要因素,显而易见的是,观光型和度假型旅游地重、初游游客的特征、花费的受限因素不能一概而论,不同维度下的比较有失偏颇。建议对研究对象的类型和重游者价值的结构进行分类探讨,系统考虑。第二,重游率的概念界定与测度方案。重游率直接反映重游者的规模性。从当前的实践来看,单次调查活动中重游者人数占调查总人数的比重,即为重游率。需要指出的是,旅游市场调查有其特殊性,具体表现为旅游者时间上分布的非连续性和空间上分布的非均衡性。粟路军,黄福才(2009)曾针对此提出过多时空配比的市场调查方案。同理,重游者的活动有其自身规律,如春节前后是海南国际旅游岛的重游现象高发期,凤凰古城重游者聚集出现在晨曦和晚间*作者2011年7月14日～24日在湖南凤凰古城的调研结果。,香港的重游者更容易出现在餐饮和购物场所等(Wang,2004)。从这个角度来看,既有调查方案难以契合重游者的实际情况。笔者认为,在确认重游者的规模性问题时,典型时空法是其中的关键技术,即着重关注重游者的时间和空间分布,在调查范围进行科学布点和分时监测,依照各点各时的游客流量进行样本分配,这样才能取得更为科学的结论。旅游地在测评和运用重游率指标时,应该立足自身的实际经营状况,不宜进行横向的纯数值比较。

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(责任编辑：车婷婷)

A Study of the Motivations of Repeat Visitors in Island Resorts andIts Market Segmentation:A Case Study of HAINAN

CHEN Haibo1, TANG Lamei1, XU Chunxiao2

(1.BusinessSchoolofHunanCityUniversity,Yiyang413000,China;2.TourismCollegeofHunanNormalUniversity,Changsha410081,China)

This study took the international tourism island in Hainan as an object and collected data from a sample survey to analyze the factors influencing the motives of the repeat visitors, which include place attachment, private affairs, business events, novelty seeking, and satisfaction experience. After a cluster analysis, it put the repeat visitors into 4 types: place attachment, private affairs, business events, novelty seeking, with each type demonstrating significant differences from demographical, behavioral and partial diachronic behavioral aspects. Visitors from both of the place attachment type and the private affairs type demonstrate significantly higher expectation ratio and repeat visit desire than the novelty seeking and business events types. The overall degree of satisfaction of the place attachment type is also significantly higher than that of the novelty seeking and business events types. Compared with their last visits, all of the four types of visitors have improved or kept same amount of spending on eating, lodging, traveling, touring, shopping and entertaining with extended and non-extended stays and overall satisfaction with a varied increase of spending on shopping where the direct economic values brought to the international tourism islands in Hainan by all of the four types of repeat visitors are developing in the a positive way. The paper ended with an exploration into the segmentation of the repeat visitors market.

repeat visitor; motivation; market segmentation; island resort; Hainan international tourism island

F 592.7

A

1006-575(2015)-06-0068-13

2014-12-04;

2015-11-15

湖南省社科基金项目“古城镇旅游商业与游客体验和谐发展研究”(14JD12);湖南城市学院课题“故地重游现象形成机理研究”(2013XJ026)。

陈海波(1984-),男,湖南城市学院商学院讲师,研究方向为旅游开发理论与旅游市场,E-mail:chen9718@163.com。汤腊梅(1965-),女,湖南城市学院商学院教授,研究方向为旅游经济。许春晓(1962-),男,博士,湖南师范大学旅游学院教授、博导,研究方向为旅游开发理论。