自媒体环境下我国广播产业的转型之路

文/姚苏晟

自媒体环境下我国广播产业的转型之路

文/姚苏晟

近年来，随着自媒体概念的深入人心，国内一些行业开始了以自媒体为基础的业务转型探索。借助自媒体平台“短而精”“传播快捷”“受众多元化”等方面的优势，我国传统的传媒产业在其转型之路上迎来了春天。基于上述背景，笔者对我国广播产业的自媒体转型发展现状、存在问题进行了充分梳理，并提出了一些具体的策略，以期在自媒体背景下，为我国广播产业的转型变革给出一些参考。

自媒体环境下广播产业的发展现状分析

基于微信平台的广播。微信，是自媒体时代一种快速与人联系的新型手机语音通讯工具，由腾讯公司于2011年初推出。微信具备自媒体传播软件的显著特征，即：用户“草根”性、发布便捷性、传播迅速性。在2013年8月微信5.0发布之时，注册用户已经达到5亿，2014年8月微信公布的最新统计数据显示，微信公众号数量达到580 万个，每日新增公众号为1.5 万个。国内很多微信个人用户、广播企业用户，便将广播信息传播的渠道“搬到”微信平台上，涌现出众多基于微信平台的自媒体广播空间。

首先是传统的各级广播电台纷纷启动了在微信上的公众号，利用这一平台，开辟了除无线波段传播之外新的“发声空间”。如浙江交通之声的官方微信公众号“FM93交通之声”，早在2012年5月就已正式上线。随着其“粉丝”数的迅速攀升，“FM93交通之声”不仅支持节目的在线直播，还是浙江省内首个定向输入高速路名即可查询实时路况，以及全省车辆违章查询的平台，真正服务到了每一个具体的用户，实现了信息落地与互动传播的双向功效。

其次是微信利用其自身的特性最大程度完成了广播功能的开发。2012年10月份，一档叫做《罗辑思维》的自媒体视频脱口秀节目登录微信平台，主播罗振宇通过每天60秒的语音脱口秀，为受众读书，给全民带来“娱乐化、丰富化”的故事，以“有种、有料、有趣”的思维模式，开启了自媒体时代的微信广播推送、传递大门。截止2014年1月份，《罗辑思维》的微信公众帐号关注的微友达到70万，通过其语音广播推荐的书籍，又衍生出了“微信平台购书”“购月饼”等全新的商业化运作模式，打造了自媒体广播商业化运作的全新平台。

当然，基于微信平台的语音广播类节目还有很多，例如，《三舍之声·大工男人有话讲》《为你读诗》《混童话》等。总体来讲，传统广播与微信的融合，带动电台节目传播率和收听率的同步提升，同时也让传统广播真正走入了听众的日常生活，自媒体里的服务意识开始在传统媒体里彰显。而在微信这个自媒体平台之上衍生的广播类节目也让传统广播有了更多的发展思路和空间。

基于微博平台的广播。微博也是自媒体时代一种极具“草根”特性的信息传播平台。截止2013年底，我国微博用户的数量突破了4亿大关，其中月活跃用户（MAU）数量和日活跃用户（DAU）数量分别达到1.291亿和6140万，2013年12月，约70%多的用户通过移动设备使用微博，这些用户当月使用次数至少一次以上。

2011年5月，新浪微博推出了全新产品——微电台，将传统的电台功能整合到微博空间，使网友在微博中能体验到电台之声的同时，还能与节目DJ和其他听众进行即时互动。微电台为微博网友们提供了全新的网络电台的用户体验，页面大气、结构清晰，全国地区和节目类型的分类一应俱全，还有数据型的《在线收听榜》以供参考。网友们可以定制自己的私人电台库，不再局限于传统广播的线性收听规则。

此外，国内很多知名电台及主播开设了微博，并在微博空间进行广播节目宣传和推广的尝试。例如，中央

人民广播电台《海阳现场秀》的主播海阳的微博，其风格多为轻松搞笑，在塑造其个人形象的同时，对节目的宣传起到了叠加效应，把微博“粉丝”当成潜在听众培养。

总体上看，微博广播的发展具有全新的特征，即：它突破了传统广播行业与受众互动性少的弊端，通过微博，主播能够实现与在线听众的互动，使广播变得更为人性化。同时，点对点的传送和点对面的转发也让广播的到达率大幅提高。

基于手机APP应用的广播。近年来，随着智能手机的普及，各种手机APP应用软件不断涌现，其中广播类的APP应用数量也逐渐增多，并不断进入受众的视野中。

例如，国内知名的自媒体手机APP广播电台应用“蜻蜓FM”便是其中之一，该款应用集合了3000多个电台频道，类别包括新闻、经济、音乐、娱乐、相声、体育、外语、戏曲、交通等等，并融入了“24小时播客点播收听”的功能。而另一款名为“喜马拉雅”的APP电台则像其口号一样深受自媒体用户的喜爱——“重新发明电台”，它是国内第一家可以创建个人电台、提供声音分享的专业媒体。真正的“关注流推送”也让喜马拉雅电台颠覆了传统电台与个人网络电台单一的线性收听模式。

自媒体环境下广播产业转型发展面临的问题

如何实现规模化发展的问题。如前文所述，目前，我国的自媒体广播平台的发展已进入探索、尝试阶段，然而，就现有的发展情况而言，完全基于自媒体的广播产业化发展规模仍偏小。具体来说，表现在以下几方面。

一是数量少。目前，我国真正意义上的“自媒体广播”的企业数量、企业规模都十分有限，已有的“自媒体广播”企业也并不纯粹，大多是传统广播企业将自身的节目拓展至网络平台而做出的尝试，如各地广播电台的微博空间、微信空间等。

笔者以在新浪微博中微电台上线的数量为例，截止2013年6月底，总数为454家，以下为具体的统计数据（见图）。

图 2011-2013年全国微电台发展数量统计表 （数据来源：百度百科《微电台》）

然而，与全国3000余家广播电台数量相比，这些微电台占比还不到三分之一。这意味着，全国仍有超过三分之二的广播电台没有开通微电台，也没有涉足真正的自媒体广播发展领域。而类似于微信平台上的《罗辑思维》和应用“荔枝FM”这种较为纯粹的自媒体广播节目，数量、传播效益也十分有限，难以形成真正的规模化效应。

二是运营模式单一。产业规模化的另一个重要衡量标准，便是产业运营模式的多样化。就我国目前的自媒体广播运营模式发展来说，在节目筹划上，大多仍局限于在线语音或线下自编节目；在盈利策略上，也多以广告为主，而少部分仍然在亏损经营，始终找不到适合的盈利模式，也摆脱不了传统广播产业运营发展的套路，长此以往，产业发展的趋势可以说依旧为“穿新鞋，走老路”。

如何提升业务质量的问题。一是技术质量。智能手机是听众接受自媒体广播的主要渠道，而自媒体广播的主要元素是声音、视频信息，而这些信息的文件体积要远远大于文字信息，在目前移动资费尚不算便宜的背景下，采用传统信道首发技术，会使受众产生高昂的移动通讯费用，降低受众的体验感。此外，很多受众特别是偏远省份的受众使用移动无线网络接收自媒体广播信号，会存在不规律的卡顿现象，而由此引发的客户投诉也非常多。因此，如何突破资费、网络等技术难关，成为了自媒体广播提升业务质量的重要课题。

二是信息质量。自媒体广播有着显著的“草根”性，甚至开启了所谓的“轻电台时代”。而很多“草根”阶层本着娱乐至上、快餐文化盛行的心态，将脱口秀、点评秀等自媒体广播变成了粗俗、恶搞性质的节目，随意调侃，挑战受众的心理极限，以此博取眼球。2014年10月份，人民网发文《广播主持人不应“张嘴就来”》，也在一定程度上批判了自媒体广播信息质量低下这一问题。因此，如何提升自媒体广播的信息质量，做好信息监管和把关，对于自媒体中广播产业的健康持续发展，显得十分重要。

自媒体环境下广播产业转型发展道路的思考

走规模化、集聚化转型发展之路。根据规模经济理论：只有扩大产业经济规模，才能够引起产业经济效益增加。因此，自媒体时代中，广播产业若想实现长远、可持续性的发展，必须追求产业的规模化、集聚化效应。结

合前文所述，笔者认为，自媒体广播行业管理者可着手以下几方面工作。

一是提升产业个体数量。为实现整个自媒体广播产业的规模化发展，已有的自媒体广播企业，应在现有基础上，本着“融合发展，取长补短”的原则，将发展的触角延伸至更多的自媒体平台，例如，APP应用、各类社交网站、论坛等，不断整合资源，提升产业个体数量，扩大影响力。

以美国广播媒体“美国在线”的发展为例，2008年之前，它运营着200多个网络广播频率，自2009年3月份开始，它开始与哥伦比亚广播公司进行整合，将网络自媒体广播的触角伸向雅虎网、Facebook等美国国内知名的门户和社交网站，借助这些知名网站的影响力，陆续发展出了500多个网络广播频段，60多个线上广播子企业，受众群体扩大到5000万，占据美国网络广播市场份额的四分之一。值得注意的是，这么多网络广播频段，几乎有一半都被移动自媒体用户所接收，据市场调研公司 eMarketer 预计，美国近40%的人使用智能手机、移动设备收听 Pandora 或 Spotif 的音频服务，2015 年这一数量可能还将翻番。即便是在开车，越来越多的受众也开始通过智能手机收听 AM/FM广播。汽车制造商已经开始在新款汽车中安装可接入互联网的音频系统。

二是拓展产业节目模式。在自媒体广播节目多元化发展的过程中，应逐渐改变已有的纯语音式的“脱口秀”“点评秀”类节目模式，根据不同的受众需求，推出更为多元化的节目套餐，丰富产业发展的内涵。与此同时，借鉴自媒体当中“分享”的功能，也能为壮大产业规模，拓展产业节目模式作出贡献。

以美国的网络自媒体电台Pandora为例，近年来热衷于构建、完善其关联性社交。它的用户可以在其中建立个人主页、拥有社交和分享的功能、用户之间形成了无数“音频社交圈”，共同交流音乐和节目，一层一层的传播和分享，使其影响力成倍扩大。多元化的功能实现，也突破了节目模式的桎梏，而这种自媒体自带的“社交性”除了加强用户之间的社交关联外，还包括加强内容提供者的相互关联。

三是积聚用户数量。广播产业在自媒体时代要想实现更好的商业运营，还要把“用户”作为首要追逐目标。首先把广播电台及其节目转变为产品，让用户成为其中心，且要将广大听众转化为用户，围绕中心提供“定制”性的线上和线下的体验与服务，只有这样不断完善和提升，才能积聚最大规模的用户群体，让收益最大化。

走高质量、高品质发展之路。一是提升产业硬件质量。自媒体广播大多基于移动互联网络，因此，为支持该产业的发展，国内的移动网络运营商应为其提供更为稳定、资费更低的网络专项套餐，扶持产业的迅速转型发展。此外，各自媒体广播企业也应加强自身的硬件投入，功能性渐渐淡出，智能化登上舞台，为受众提供更为完美的广播音质、更为流畅的视听体验，保证广播节目的传播质量。

二是优化产业信息质量。一方面，国家相关监管机构应出台政策，加大对自媒体广播产业传播信息质量的监管力度，杜绝粗俗、低劣的自媒体信息的传播；另一方面，当自媒体广播产业发展到一定规模时，必须组建行业信息监管协会，对行业内的广播信息进行定期“自查”，一旦发现粗制滥造的广播信息出现，必须严厉追究媒体传播企业、个人的责任，以此净化自媒体广播行业空间，优化产业信息质量。

走新理念、避同质发展之路。一是以受众需求为基础，树立正确的产业转型发展理念。在市场经济发展的大背景下，行业的任何一项业务转型，都必须遵循市场经济发展的规律。就自媒体广播产业而言，若想真正获得长远发展的空间，就必须以“受众需求”作为产业转型的切入点，推出多元化的广播业务。例如，发展以自媒体广播宣传平台为基础的“媒体餐饮”“手机支付”“位置服务”业务；或将受众关心的健康问题、食品安全问题、教育问题作为行业个体业务转型的侧重点，构建相应的自媒体主题广播平台，推陈出新，更新理念。如此一来，产业的转型才能让“老百姓买账”，才能获得产业盈利的空间。

二是以避免同质化为原则，实现产业的分极化发展。以经济学的供求关系进行分析：倘若市场中出现大量同质化的产品，将会导致供求关系陷入不平衡，最终容易使整个市场陷入无序竞争的颓势。笔者认为，面对“自媒体广播”这块产业大蛋糕，国内的广播运营机构应结合自身的发展实际，及时找准市场定位，结合不同的用户群体，实现产业的分极化发展，避免同质化的业务发展趋势，从而使市场有限的资源得到充分的利用。例如，上海东方广播有限公司打造的一款自媒体模式的“精英人群”广播套餐，便是利用大数据对受众进行细分，在上午9点后、下午4点、晚上8点—9点这几个时段，针对这批“精英受众”，设置了相应的节目内容和相关层次的广告冠名，以其更好的精准触达受众。同时，还与微博、东方卫视等多维度传播渠道进行补充，打造“线上广播传播，线下媒体活动”的全新“广播盈利”产业链，使自身的产业发展形成了完整闭环，颇具创新色彩，此种发展思路，值得借鉴。

作者单位 中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院