网络广告未来走向

摘 要：网络媒体的出现让广告的宣传途径发生了天翻地覆的变化，它的发展速度已经给传统媒体带来了不可忽视的冲击。而随着行业的迅猛发展，诸多问题也开始浮上水面。网络广告带来的不仅是更多的商业效益，更带来了激烈的行业争斗和越来越多令受众难辨真假的繁杂信息。网络广告这一特殊的媒体形式到底会有怎样的发展趋势？未来的网络广告能否超越传统广告？本文将对这一系列问题进行系统的研究和探讨。

时代在进步，社会在发展，互联网的到来让人们的生活理念发生了极大的改变，而网络广告的诞生则为互联网的存在增添了色彩。在数字化信息急速发展的今天，网络广告作为一种新型媒体已成为人们生活中不可或缺的一部分，人们每天只要连接网络，便会面对各种各样繁杂的广告信息。

1 网络广告的发展进程

1.1 网络广告的兴起

1.1.1 广告投放的新兴平台

网络广告最早起源于美国，1994年10月27日美国著名的Hotwired杂志推出的网络版广告在网络广告的发展上具有里程碑式的意义。这立即吸引了AT&T 等14个客户在其主页上发布广告，标志着网络广告的正式诞生。而且让人惊奇的是当时的网络广告点击率达到了40%。中国的网络广告大致在20世纪90年代末开始出现。

1.1.2 互利互惠的多方机遇

简而言之，互联网作为一个特殊的信息载体为不同人群提供了一个广阔的沟通交际平台，而网络广告则是这种沟通的最典型体现。

对网站运营商而言，单纯就网站主体的客观收入是远远不够的，他们利用一切可利用的空间，为商家提供广告摊位。网页的位置被运营商运用得可谓是淋漓尽致，人类的智慧在这个领域也得到了充分的体现。多种多样的广告形式为网站运营商提供了巨大的商业利润，这使得网络广告能始终有一个稳定的投放平台，使其能更长远和坚定地发展。

对商家而言，广告投放仅限于传统的广告传播媒介似乎已不那么给力了，而这时恰好出现了新兴的网络平台。网络平台的自身优势是受众群体多、跨区域性强、投放成本相对便宜，在这种优势下对于商家来说也是他们所期望的。网络广告的兴起也为广大网民提供了便利。网络的便捷使得受众不必再花上一块钱去买份报纸，寻着中缝找广告信息，更不用将自己置身户外去欣赏各种广告招牌，也无需漫无目的地对着电视广告发呆。网络广告给了受众更多便捷，广告花样翻新，广告信息巨大，而且更新极快，受众也可以根据自己的需求去选择广告。

总之，网络广告的存在让各方群体各得其所，同时也丰富了商家与受众之间的交流，为信息传播提供了捷径。

1.2 网络广告现状

在网络广告的成长过程中，其优势也愈发明显。网络广告的传播可以不受时间和空间的限制，而且投放平台多元化，来去自如。网络广告可以根据具体的受众用户确定自己的投放目标，而由于其是互动的，受众也可以根据自己的需求，去选择相应的广告信息，在不断的沟通交流过程中，用户对商品信息有了更深层的了解，而商家也能通过交际平台得到及时的用户反馈，这一点是其他传统广告传播媒介所无法比拟的。

现如今，网络广告的经济效益也愈发明显。网络广告的兴起给多方群体提供了无数的便利，而且其不受时间空间限制，广告形式更加多样化，这使得网络广告在单位时间空间上的性价比高于报刊杂志等主流广告载体，这让网络广告更具竞争优势，人们也越来越多的倾向于这种新兴的广告形式。网络广告所带来的经济效益是不可小视的。

2 网络广告发展的优势

作为新时代下互联网发展的产物，尤其自身的特殊性，而这些特点当中，有很多能成为网络广告在市场中决胜的关键。

2.1 网络广告较之传统广告的优势

与传统广告相比，网络广告的优势主要体现在如下几个方面。

首先，网络广告的传播速度快，成本费用低。能省去大量的人力物力的宣传费用，利用互联网的覆盖面广泛的特性把广告准确地投放给消费者。

其次，网络广告相对传统广告来说修改迅速、制作周期短。如果网络广告宣传之后觉得有不合适的地方，技术维护人员在很短的时间内就可以修改调整并且迅速更换，节省很多的运行成本及时间。

第三，网络与广告的结合可以让消费者感受到更强大的交互体验。比如广告可以通过电邮方式直接投递到消费者的邮箱。

第四，传播手段灵活多变，促进消费。传统的电视、报刊、杂志等媒体的广告与营销，因为媒介固有的不可互动性，受众即信息接收者，很难与信息的发布者产生同步效应，导致信息无法第一时间接受和反馈。因此，商家很难在第一时间将信息传播给消费者，消费者就算产生了购买欲望，也很难与商家进行进一步的沟通和回馈，最终导致营销效果大打折扣。

而网络媒体的可互动性以及灵活多变的广告形式所带来的营销受众与营销内容的时间空间一致性，能够将消费者的购买欲望及时地转化为相应的消费行为，最大程度实现了预期的营销效果，同时也尽可能地给消费者提供了反馈的最佳机会，商家更能通过反馈来进行进一步的营销策略。

2.2 网络广告处于有利的时代背景

网络广告依靠互联网的快速发展而迅猛崛起，在数字化信息充斥着整个世界的今天，科技革命已经进入了一个崭新的电子商务时代，而网民的增多也让互联网交易成了家常便饭。在文化产业迅猛发展的今天，人们更愿意架空思维去处理问题，而这一惯性便导致了网民的惰性。而网络广告正迎合了受众的这种惰性需求，鉴于网络超高的信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。所以说，网络广告处于一个有利的时代背景。

这种种条件都是网络广告快速发展的强有力的后盾，正是以这种有利的背景为依托，网络广告才会前行得如此迅速。

3 全球范围内网络广告的发展趋势

3.1 技术成熟，竞争激烈

3.1.1 技术为制胜武器

在未来的很长一段时间，技术将是推动网络广告发展的中坚力量。百度通过搜索竞价广告的方式迅速崛起，视频网站所投放的网络广告已经冲击着传统广告媒体，技术已经从单纯的“创意”广告到“策动”市场，谁能够在激烈的竞争环境中掌握全新的技术、更好的服务，谁就将得到更好的发展。

3.1.2 快节奏发展加速行业竞争

在市场经济环境下，行业间的竞争是行业发展的必然产物，而竞争又推动着发展，这二者是相辅相成的。而对于力量强大的网络广告而言，由于其发展速度过快，所以行业的竞争也是相当激烈的。

预测在未来几年，网络广告会继续向着多样化、复杂化迈进，多种多样的广告传播形式为广告传播提供了更广阔的空间，这种空间上带来的增值效益是巨大的，因此对于空间的竞争也是不可避免的。

同其他传统主流广告传播媒介相同，网络广告的行业竞争是不可避免的，网络广告的迅猛的发展速度加剧了这种竞争。在竞争过程中，事态本当依旧会按着“优胜劣汰”的自然规则运转，注定要有一批失败者被淘汰出局。而在这种竞争当中，有些时候情况往往相反。因为一些低等的次品信息的出现，模糊了消费者的视线，而消费者还不具备把优质信息从次品信息中识别出来的能力，便会给予二者相同的价格定位，这导致次品信息得到大量利润，从而不断滋长，而大批的优质信息会遭到不公的淘汰，导致市场竞争中的信息失衡。

3.2 风格化传播

3.2.1 互动性增强

网络广告的优势是互动的，“更多的个人已经慢慢变为网络主体，消息的传播慢慢变成了互动性的信息”用户可以找到他们自己所需要的信息，商家还可以在用户的反馈信息中得到相关的数据。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。消费者慢慢地接受广告的信息不是被动的，而是可以及时地做出反应。为了更好地发挥互动这一特性，网络广告还需要更多的手段去实现最大价值的互动。这其中最典型的当属互动与游戏的结合。

3.2.2 传播定位更加精准

随着互联网的发展，如今的用户调研、数据等消息越来越准确，广告商可以根据调研的可靠网络数据自身的特点来准确地投放广告。

如今的网络广告已经遍布我们生活中的每个地方，科技的不断进步，互联网的不断发展。更多新兴的网络产品层出不穷，在这个迅猛的发展过程大势过程中，网络广告更是随着互联网的发展高歌猛进，给消费者与客户之间建起了更直接更迅速的传播关系。可以肯定的是，网络广告在未来的发展中，必然会以其自身的优势带给人们更多的便捷传播方式，给商户与消费者都带来前所未有的优势。