也谈电视节目的基础微信运营

先 薇

(哈尔滨广播电视台 黑龙江 150036)

微信公众平台是怎样一个平台？微信公众平台又能实现哪些功能，一档电视栏目的官方微信又该如何运营推广呢？我们通过一档生活服务类电视直播节目《手机江湖》来做一下探讨。

2014年4月，哈尔滨电视台《手机江湖》栏目开播，作为一档全新的日播服务类节目，首先要吸引的就是受众群成为目标客户，于是《手机江湖》微信公众平台，也同步启用。

“微信公众平台，是给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。”也就是说，微信公众平台在某种意义上，既是对电视栏目本身的诠释说明，同时，更是对栏目走出荧屏之外，一定程度上，运用互联网思维和语言，在网络上开辟的另外一个新媒体。随着微信公众平台功能的不断完善，栏目利用微信公众平台推广运营也大有可为，一句话，微信公众平台与电视栏目是有机结合，还是必要的补充。

一、模式：O2O模式——二维码，通过优惠聚拢人气

扫描节目直播期间屏幕上的二维码，加入微信公众平台，即可获赠小礼物，如今，已经成为大多数媒体官方微信运营推广的惯用手段，《手机江湖》从开播之初，除了加入官方微信平台，获赠礼物之外，还可以免费获得手机清洗、贴膜等附加服务，同时，还可以享受全市最低的成本价维修服务，并买到比市面上优惠的手机。同时，留下联系方式，还可以参与每天的节目抽奖，幸运者会获赠智能手机一部。

显然，这样的优惠是所有使用手机的客户都会需要的，所以在短短三天时间里，微信平台粉丝人数迅速增长到1000人。

二、用户思维，服务至上，互动沟通

由于微信公众平台，可以为用户提供一对一的对话解答服务，因此，每天在微信公众平台上提问的观众网友络绎不绝，有选购手机的、有故障维修的、有维权投诉的，甚至还有闲聊的，对此，栏目组安排专人负责微信平台的解答服务，让目标客户足不出户就可以解决基本的手机问题，既达到了服务至上的栏目宗旨，同时，也为现代人需要沟通交流提供了一个出口，之后，鉴于微信网友互动活跃度的需求不断增加，栏目又与微信平台绑定设置开通了节目的微社区，在微社区里面，微信网友可以随时互动交流，提问、留言、发表感受，大大拓宽了微信平台每天只能面向网友推送一次群发消息的信息渠道。

三、特色内容推送，信息高效传达

由于微信公众平台每天允许向受众群发一条消息，因此这也成为了栏目除直播节目外，与观众之间信息传递的另外一个途径。在微信公众平台，你可以选择发送文本消息，也可以选择发送图文消息，甚至可以在图文消息中发送视频，同时，你可以选择发送单条消息，也可以选择发送多条消息。只要你想，这些基础功能都能实现信息的高效到达，实现各种信息的碎片化传播。

那么，信息传递之后，如何真正能让自己的目标受众点击观看呢？首先，要形成栏目官方微信的独有风格。形成风格不仅与内容本身有关，也与公众账号运营人员使用微信的技巧有关。当然了，对于受众来说，重点还是“内容为王”。

当你收到订阅号的时候，能吸引你打开点击阅读的，首先就是头条和标题，因此在头条消息的选择和标题的润色上，的确需要微信编导们苦下一番功夫。

头条消息的内容选择标准：1)与受众的生活息息相关的，优惠也好，活动也罢，或者是政府发布的民生信息；2）受大众关注的重点热点事件。

而在标题上，如今争议颇多，近来，一些毁三观的标题，和大尺度的封面图片，成为一些私人订阅号惯用的手段，可是，当你真正打开时，又会发现内容似乎和标题没有太大的关系。正所谓“标题党”，单纯靠这种博人眼球的方式吸引大众的注意，长此以往，就会出现“狼来了”效应，反而因噎废食。因此，标题的润色固然重要，但是也不能夸大其词、不着边际。

通常情况下，我们看到的新闻类节目微信常使用“图文报摘”型。而《手机江湖》的微信平台除了时下热点的手机资讯信息、优惠信息，也会将第二天节目中的核心内容提炼出来，加以强化式的预告，在节目播出前，以文字或图片的形式发送，既提纲挈领，又起到节目精彩内容提前看的作用。

形式上，多图文消息并不是条数越多越好，通常情况下，资深微信编辑会以手机屏幕单屏能呈现的数量作为标准，过多的微信内容，不仅会让受众产生疲劳感，而且还可能因此厌倦观看，对栏目的微信推广产生负面影响。同时，对于微信链接里的图片数量，编辑也要加以斟酌，毕竟图片更消耗流量，而流量还是移动数据端用户不得不考虑的一个现实成本问题。

四、扩大活动的举办，既可以增粉，又可以实现线上线下的完美融合

对于观众来说，除了每天关注节目，他们也需要和栏目、主持人有机会面对面交流，微信平台正好可以满足这方面需求。2014年5月，《手机江湖》利用微信公众平台，做了第一次粉丝见面交流会，现场主持人与微信粉丝们热情交流，软件工程师通过现场操作让大家对手机的软件功能有了更深的了解，硬件工程师也现场拆机，为粉丝们讲解手机构造，这种直观的互动方式，让《手机江湖》一天增长粉丝量500人。

随后，8月，栏目又通过微信公众平台连做四场“欢乐社区公益行”活动，进入居民社区，与广大居民同时也是手机用户零距离，面对面地交流，活动现场，工作人员为社区居民现场解决各种手机问题，扫描二维码，加入微信平台，还可以免费贴膜、清洗等服务及换机优惠。四期节目下来，节目在百姓中形成了良好的美誉度，微信公众平台也成为媒介和纽带，粉丝量增长3000人。

五、语音交流回归微信之本

微信开发之初，就是以语音传递见长的，用户偶尔会厌倦了发短信打字，发视频又过于耗费流量，既如此，用微信发送音频信息，就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。这种方式弥补了电视不得不固定时间收看的缺憾，通过语音功能实现栏目的即时播放，在电视栏目直播运行的过程中，设置的网友微信互动板块，在一定程度上增强了节目的真实性、互动性，同时，降低了节目的运行成本。

其实，微信营销除了可以增加有效粉丝、信息群发、站街（让同城微信用户均显示你的微信账号）、地理位置设置、自动打招呼加好友、自动回复消息等基础功能之外，未来的微信营销主要以线上线下O2O体验式营销为主，重在客户体验，线上线下结合，只要把握好用户思维、服务思维、创新思维，微信的运营推广将成为传统媒体的一大助力。

借鉴微博发展的道路，开始网友对其趋之若鹜，成为生活中不可缺少的部分，然而，随着商业化运作的深入，遍地广告让网友有了视觉和审美的疲劳，进而远离弃之。所以，微信运营必须吸取此前的教训，不可盲目地推进商业模式，而要踏踏实实做好真正的服务，成为传统媒体线下、网上有益的补充。目前策略并不在乎用户数的多少，而在于用户质量的高低，内容运营的匹配度。借鉴当前大数据分析模式，挖掘和探索自己媒体合理的微信推广渠道，这将是一项长期的工作。■

[1]白浩、郝晶晶.《微信公众平台在高校教育领域中的应用研究》[J].《中国教育信息化》，2011.2

[2]张文婷.《都市报微信公众平台的运营与发展探析》[J].《中国记者》，2013.3

[3]中国人民大学舆论研究所，灵思营销新媒体研究中心.《2011-2012年媒体微博运维白皮书》[J].《传媒》，2012.12