陶瓷包装的情感化设计研究

黄　慧　（景德镇陶瓷学院　333000）刘均建　（景德镇陶瓷职业技术学院　333000）



陶瓷包装的情感化设计研究

黄慧（景德镇陶瓷学院333000）
刘均建（景德镇陶瓷职业技术学院333000）

摘要：对陶瓷包装的情感化设计进行分析。以唐纳德•诺曼的《情感化设计》为基础，通过陶瓷包装设计的定位分析进行研究。通过分析消费者购买时的自我消费动机、义务动机和利己动机，以及关联性分析这三种消费动机下的陶瓷包装设计定位，从而引出陶瓷包装的形态、装饰、材质、绿色包装的情感化设计的本能水平设计策略；便捷的人性化设计、交互的高峰体验的行为水平设计策略和自我形象的实现、情感的反思、记忆的唤起的反思水平设计策略。

关键词：陶瓷包装；情感化；情感化设计

一、情感化设计

情感是人对客观事物是否满足于自己的需要而产生的一种态度体验，在人们的现实生活中扮演着极其重要的角色。美国著名的工业设计家唐纳德•诺曼在《情感化设计》中提出：“人的大脑活动分为三个层次：先天的部分为本能层次；控制身体日常行为的运作部分为行为层次；大脑思考的部分为反思层次。”1这三个层次的设计是基于人的内心情感和精神需要的设计理念：本能水平层次是人们的知觉直接感受的层次，体现在对形态、色彩、材质等的选择（属于物理特征范畴内的视觉、听觉、触觉处于支配地位）。行为水平层次是人的感官层次，体现在产品的功能、性能与人交互的情感体验方面。反思水平层次是更深层次的体验，体现在自我形象的满足、美好情感的理解与反思等。三种水平对应的设计依次是本能水平设计、行为水平设计、反思水平设计。

二、陶瓷包装的情感化定位分析

目前市场上的陶瓷产品按其用途可分为日用陶、美术瓷和工业瓷三大类，其中前两类消费者购买较多。从购买陶瓷产品的消费者调查分析，其购买动机主要有自我消费动机、义务消费动机和利己消费动机三个方面：

自我消费动机，主要是一种个人消费，其购买的动机是出于个人或家庭的日常消费，满足日常家庭生活所需。义务消费动机，是一种馈赠的动机，主要对象是朋友、亲戚、长辈等，主要消费为日常生活中的礼尚往来，送礼的动机是互惠性质，强调礼品的象征含义及情感价值。利己消费动机，为非个人消费也是一种馈赠的动机，馈赠双方的关系为下属与上司、公司与客户，接受方的地位往往优先，这种馈赠主要以功利目的作为礼品赠送活动的出发点，希望以此来重组的关系和情感身份确定。

从消费者购买陶瓷产品的消费动机关联性分析陶瓷包装设计风格，可以对陶瓷包装设计风格要求与消费者的消费动机形成一个较为直观的认识，即不同的消费动机直接对应不同的陶瓷包装设计定位。自我消费动机的陶瓷包装情感定位为：造型简洁大方，材质质朴，注重温馨生活的情感表达。义务消费动机的陶瓷包装情感定位为：造型别致，寓意吉祥、喜庆，注重亲和力的情感表达；利己消费动机的陶瓷包装情感定位为：包装精致典雅，工艺考究，材料讲究，具有设计感，强调崇敬、庄重的情感表达。

三、陶瓷包装的情感化设计策略

陶瓷包装设计既要强调包装的保护功能、方便运输、吸引消费者、促进销售的功能，更要在视觉设计上强调陶瓷包装的审美与心理功能，倾向更加亲和的人文关怀发展趋势。陶瓷产品包装的情感化设计的运作层次依次为：陶瓷产品包装的外观表现（本能水平设计）、陶瓷产品包装的内在行为（行为水平设计）、陶瓷产品包装对人思维情感的反思作用（反思水平设计）。

1.陶瓷包装的本能水平设计策略

陶瓷包装的本能水平层次上的情感设计即陶瓷产品包装的外观表现，是通过一系列的知觉体验所表现出来的反应。知觉体验主要是依靠视、听、触、味、嗅觉来触发人与物的互动。本能层次上所激发的情感多为初级的情感，但同时也是最直接、最强烈、最有“视觉冲击力”的典型的本能层情感反应。2因此，陶瓷包装本能层的情感设计往往是通过其包装的形态、装饰、材质等方面来表现，通过使用丰富的色彩、优美的造型、时尚的格调，形成强烈的感官刺激来引发人们的“情感共鸣”。

图1　茶具包装

图2　陶瓷杯包装

（1）形态的情感化设计

陶瓷包装在形态上常常使用纸盒、锦盒、木盒等六面体包装，其优点是运输中能较好的保护商品，方便运输。但其不足就是会造成消费者视觉上的审美疲劳，无法激起消费者的情感共鸣。如，在形态上使用三棱柱体（图1）和椎体（图2）的包装，能在视觉上打破常规、抓住消费者的眼球，从而更好的引起消费者关注和购买。

（2）装饰的情感化设计

陶瓷包装的装饰情感化设计是最具有视觉冲击力表现方法手段之一，可以通过丰富的色彩、时尚的格调等形成强烈的视觉刺激，同时陶瓷包装的装饰风格必须和其陶瓷产品相一致。例如，传统的瓷器使用传统的装饰纹样能更好的突出器物特点；而装饰抽象的瓷器则使用抽象的几何形、线等来表现更为恰当；对于颜色釉之类的瓷器则用木质、纸质、织锦等材料的天然色泽能更恰当表现出颜色釉的质朴、浑然天成之感。

（3）材质的情感化设计

目前陶瓷市场上，包装的主要材质是纸（瓦楞纸等）、木材等，这些材质固然有其优势，但使用泛滥就无法触动与消费者的情感共鸣。如图3，使用麻布作为包装的材质，能够有效呼应瓷器的无釉面的质感，形成一种简约、朴素、素雅的视觉效果。如图4，使用马口铁作为包装材料，既经济实惠又坚实牢固，同时还体现了设计的时尚感。

图3　麻布陶瓷包装

图4　马口铁陶瓷包装

（4）绿色陶瓷包装的情感化设计

绿色包装和低碳设计也是目前设计上的热点，陶瓷包装作为现代产业链中的重要环节也必然要在今后的发展中顺应这一主题。不论是陶瓷包装还是其他类的包装，一旦消费者购买后就有可能沦为废弃品，如果能将包装设计与其他的功能相结合，不失为一种好的设计。如图5，将茶具包装与功夫茶具相结合，是典型一物两用的低碳设计，像这样一物多用的低碳设计，在功能和情感上能引起消费者的环保意识，是今后陶瓷包装设计发展的必然趋势之一。

图5　多功能茶具包装

2.陶瓷包装的行为水平设计策略

行为水平层次即陶瓷产品包装的内在行为，更多关注的是产品效用，以及和使用产品有关的感受。这种感受包括很多方面：便捷的人性化功能、良好的性能和交互体验等。在大部分的行为水平设计中，便捷的功能是最重要的。陶瓷包装行为水平设计是在特定使用环境下为特定用户用于特殊用途时所具有的交互体验设计。

（1）便捷的人性化设计

陶瓷包装设计的行为水平层次是以人为中心，须将重点放在理解和满足消费者的需要上。设计者需要理解和发现消费者还没得到满足甚至是还没表达出来的需求，一旦将这一发现运用到设计中，就会营造良好的行为体验情感。例如，图6木质盒陶瓷包装，在开启与携带设计上打破常规的金属扣、象牙扣或者骨签子，而是使用绳索。一方面绳索方便开启和打结，另一方面也便于携带，体现了人文关怀的情感化设计。

图6　木盒陶瓷包装

（2）交互的体验

随着现代信息社会的快速发展，数字技术透过陶瓷包装为消费者提供更多了解陶瓷产品的信息平台。例如，扫扫陶瓷包装上的二维码，通过信息互动即可以了解产品的原料、烧制温度、使用的釉料以及釉料中的矿物成分等。交互可以使消费者更主动、更全面地了解所购陶瓷产品的信息。

3.陶瓷包装的反思水平设计策略

反思水平层次的情感是更高层次的情感激发与体验，它是基于前两个水平层次作用下在消费者心中产生更深度的情感体验、文化背景、思想意识、产品印象等交织在一起所造成的整体影响，他让人产生精神上的愉悦和难忘的情感。3反思层关注的是陶瓷包装所带给产品形象、印象和象征的含义，消费者通过形象意义和象征含义的理解而体验相应的情感，能激发消费者内心更深层次的情感，让其享受包装设计所带来的乐趣。反思水平设计主要有以下三个方面的策略：

（1）自我形象的实现

消费者在购买陶瓷产品时，除了通过所购物品来体现内在的自我素养，也体现想自我的身份、地位和价值观等等。此时的陶瓷产品就是反映消费者的形象，同时它也能使使用者和其他人产生相对应的情感体验。陶瓷产品的包装形态作为产品的外部形象，也应具备其产品相应的形象特征，即消费者所想体现自我的情感元素。如图7舍得酒包装，通过独特的色彩语言及图形符号传达出的舍得酒的“智慧人生、品味舍得”的个性和品味的追求，能在不经意间显露出产品及其拥有者的品味。

图7　舍得酒包装

（2）情感的反思

当陶瓷产品的包装被赋予其产品相对应的象征意义、符号涵义或隐喻特征之后，当人们购买其包装的产品时，就可以从中解读这种含义并产生共鸣，从而感受到极大快乐。包装的形态原本是为了满足其实用功能而设计的，能够最有效、最直接的表现效能是衡量其实用性的重要标准。然而人的情感不止如此，因而，更高层次的情感需求对现代陶瓷包装创新是十分重要的。

（3）记忆的唤起

当消费者购买某一陶瓷商品时有“似曾相识”的感觉，隐藏在其脑海中的潜意识记忆也就被挖掘出来了。这种由模糊印象到清晰思维的情感变化更容易使人产生愉悦，并且这种愉悦的快感持续长久。因此，从陶瓷包装设计的反思层次来说将包装设计成可感知的熟悉事物，能带给消费者一种归属感与安全感，从而更容易从情感上影响消费者。

四、结论

陶瓷包装的情感化设计是运用能唤起消费者对陶瓷产品的直接或间接地情感体验而进行准确定位设计。只有深层次挖掘消费者内心深处的情感需求，才能用恰当的情感设计唤起消费者内心深处的共鸣，从而激起消费者购买陶瓷产品的欲望到与产品建立深厚感情。

注释：

1.唐纳德•诺曼.情感化设计[M].电子工业出版社，2005：23-24.

2.李祥峰.论包装设计中的触觉表现[J].装饰，2008（01）：10-12.

3.王冰迪，许彧青，王明明.从情感体验谈商品包装的情感化设计[J].包装工程，2009，30（08）：161-163.

黄慧，硕士，景德镇陶瓷学院设计艺术学院讲师，研究方向平面设计。

刘均建，硕士，景德镇陶瓷职业技术学院，研究方向：思想政治教育。

作者简介：