京西古村落民俗旅游品牌共建研究※

李 芳 时少华 汤利华

（北京联合大学，北京 100101)

京西古村落民俗旅游品牌共建研究※

李 芳 时少华 汤利华

（北京联合大学，北京 100101)

作为珍贵的历史文化遗产,京西古村落正逐渐成为新兴的旅游目的地。文章分析了京西古村落民俗旅游的资源优势和品牌共建的可行性,以京西知名古村落(爨底下村、灵水村、琉璃渠村)、京西名山（灵山、妙峰山）和京西名寺（潭柘寺、戒台寺）为对象，提出京西古村落民俗旅游品牌共建理念，并从寻求政府支持、筹措发展基金、保护民俗资源、展示民俗文化、开发民俗产品、完善交通设施、建构营销体系等方面入手，探讨京西古村落民俗旅游品牌共建战略。

京西古村落;民俗旅游;品牌共建

一、引言

古村落指形成年代较早，拥有有特色的选址和格局、完整的古建筑风貌和活态传承的非物质文化遗产，并应予以重点保护的村落。近年来，随着周庄、乌镇、同里等一批江南古村落进入大众视野，尤其是在宏村、西递被列为世界文化遗产后，古村落的建筑、文化、旅游及艺术价值得到学者和游客的高度认可。文化部等在2012年和2013年分别公布的两批传统村落名录中，北京共有13个古村落入选[1]，其中有8个古村落位于北京西部的门头沟区，分别是爨底下村、灵水村、琉璃渠村、千军台村、马栏村、三家店村、黄岭西村和苇子水村，构成了一个规模庞大的门头沟区古村落群（图1）。北京门头沟区古村落(以下简称京西古村落)多形成于明清时期，以山地四合院为主，蕴涵着古朴、恬静之美。

京西古村落民俗旅游的游客85%来自京津冀地区，与周庄、宏村、婺源等国内知名江南古村落相比，京西古村落民俗旅游在规模、质量、效益上仍存在着一定差距。目前，学术界主要围绕京西古村落民俗旅游的环境特征、文化价值、资源保护等内容进行理论与实践探讨，并且多以爨底下村、灵水村等单个京西古村落为例进行个案研究，尚未从资源整合层面对京西古村落民俗旅游品牌以及品牌共建展开研究。本文针对京西古村落民俗旅游品牌核心价值不够突出，旅游吸引力较弱等问题，提出京西古村落民俗旅游品牌共建理念，通过品牌共建提振京西古村落的知名度，使之成为北京地区民俗旅游的热点。

二、京西古村落民俗旅游品牌共建的资源分析

北京门头沟区自辽代起就是京畿之地，北京城的西部屏障，旅游资源颇为丰富。在京西的崇山峻岭之中，灵山、妙峰山雄踞京西之巅，永定河和清水河川流而过，京西古道旁散落着悠静的古村落和千年古刹，这里是“背包客”和“自驾族”向往的世外桃源。从图2可以看出，位于京西的爨底下村、灵水村、琉璃渠村、灵山、妙峰山、潭柘寺和戒台寺在网络上都※基金项目：北京市优秀人才培养资助（项目编号：2013D005022000009）。

（一）京西名村：爨底下村、灵水村、琉璃渠村

京西最具代表性的古村落为爨底下村、灵水村和琉璃渠村，均被建设部、国家文物局列为“中国历史文化名村”[3]。爨底下村依山而建，高低错落呈扇形向下延展，犹如一个“金元宝”，村子共有70余套明清山地四合院，多为砖瓦结构，建筑风格上既有江南水乡的灵动风韵，又有北方高宅大院的恢弘气势，为我国北方山村古典建筑的瑰宝。灵水村形似“灵龟”，尽显“天人合一”的哲学思想，灵水村自古崇尚教育，文化底蕴厚重，以“举人文化”扬名远近，历史上曾出过22名举人，举人宅院典雅精致，灵水村是我国北方乡村社会文化的典范。琉璃渠村自元代起就以烧造琉璃闻名遐迩，“没有琉璃渠，就没有紫禁城的金碧辉煌”，琉璃渠村的琉璃文化是我国弥足珍贵的文化遗产。京西民俗文化世代传承，爨底下村有转灯游庙、耍中幡、唱蹦蹦戏等民俗文化活动；灵水村的“九曲黄河灯”远近闻名，地方小梆子戏也别具特色。明清建筑文化、举人文化、琉璃文化、民俗文化是京西古村落民俗旅游品牌的核心价值。

图2 京西古村落、名山、古寺网络知名度比较

（二）京西名山：灵山、妙峰山

京西瑰丽的山岳景观类型多样，山岳风光与寺庙文化别具特色。北京第一高峰灵山位于京西的西北部，主峰海拔2303米，奇峰峻峭，拥有面积达4000亩的亚高山草甸，成群的牦牛、羊群和高原地貌构成了京西绮丽的“青藏风光”。妙峰山以“古刹、奇松、怪石”闻名，山下有千亩玫瑰园飘香。妙峰山庙会始于明代，保留了以民间信仰为特点的吉祥文化，庙会文化博大精深，进香之道、香客文化、庙会习俗、花会表演、民间技艺表演独具魅力，历史上妙峰山香客遍及华北地区，庙会规模堪称华北之首。妙峰山庙会已被列入国家级非物质文化遗产名录，是北京地区民俗文化的发祥地，展现的是京西自然景观和庙会文化品牌。

（三）京西名寺：潭柘寺、戒台寺

伴随京西古道而生的京西宗教文化源远流长，汇聚着北京地区佛教、道教、基督教等宗教信仰和民间信仰。据统计，门头沟区旧有229个自然行政村，元明以来遗留下的各类佛道庙宇达300座。[4]其中，千年古刹潭柘寺与戒台寺最具代表性。“京都第一寺”潭柘寺始建于西晋永嘉元年，距今已有1700多年的历史，比北京城还早800多年，民间素有“先有潭柘寺、后有幽州城”之说，是北京地区修建最早的佛教古寺。“神州第一坛”戒台寺始建于隋朝，距今已有1400年的历史，寺内建有全国最大的佛教戒坛，可授佛门最高戒律——菩提戒。潭柘寺、戒台寺群山环抱，殿宇巍峨、庭院清幽，历史上香客云集，均为国家级文物保护单位，对于北京宗教文化乃至世界宗教文化都具有深远影响力，展现的是京西宗教文化品牌。

京西古村落民俗旅游品牌共建依托于门头沟区丰富的民俗旅游资源，以京西知名古村落 (爨底下村、灵水村、琉璃渠村)为统领，以京西名山（灵山、妙峰山）和京西名寺（潭柘寺、戒台寺）为对象，在京西最具民俗特色的名村、名山、名寺之间共建民俗旅游品牌。

三、京西古村落民俗旅游品牌共建的可行性

基于京西古村落民俗旅游的资源优势和京西居民共同富裕的愿望，基于品牌共建理论和竞合理论以及国家对乡村民俗旅游的政策支持，京西古村落民俗旅游品牌共建具有可行性。构建京西名村、名山和名寺三位一体的大旅游品牌，将把自然要素(山岳景观)和文化要素(建筑文化、民俗文化、宗教文化、乡村文化)兼容并包，变资源优势为经济优势，通过大品牌效应，带动京西古村落民俗旅游跨跃式发展。

（一）京西古村落民俗旅游品牌共建的理论基础

品牌是人们对企业及其产品与文化的认知，其实质是品质、信誉和市场占有率。品牌共建从广义上来说，是两个品牌在广告、产品、媒体赞助活动等营销领域里的结盟。将范围进一步缩小，可为两个品牌创造单一、独特的产品。[5]京西名村、名山和名寺具有地域相邻、文化一致、交通互连、资源互补的品牌共建优势。按照品牌共建理论，品牌共建各方都会因品牌共建提升自身价值，强势品牌（潭柘寺、爨底下村、灵水村）和弱势品牌（戒台寺、灵山、琉璃渠村、妙峰山）共享客户群，拓展营销平台，获得经济效益的共同增长。

竞合理论主张企业经营必须竞争，也必须合作。竞合实质是高层次的竞争，有助于企业共同开拓市场，扩大商业机会，增强创新能力。在品牌共建的框架下，相邻旅游区共同开拓新市场时合作，进行市场利益分割时竞争，联手打造具有强势竞争力的共同体，最终实现区域旅游的健康、可持续发展。京西古村落民俗旅游的发展也必然从激烈竞争走向竞合阶段。共建京西古村落民俗旅游品牌，就是在爨底下村、灵水村、琉璃渠村、灵山、妙峰山、潭柘寺、戒台寺之间展开竞争与合作，使品牌共建各方互为补充，互相促进，吸引更多的游客，在寻求各自发展的同时，获得经济共赢。

（二）京西古村落民俗旅游品牌共建的政策支持

2014年8月21日发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确指出，增强旅游发展动力，推动区域旅游一体化，完善国内国际区域旅游合作机制，建立互联互通的旅游交通、信息和服务网络，加强区域性客源互送，构建务实高效、互惠互利的区域旅游合作体。门头沟区应抓住区域旅游一体化的发展机遇，充分利用独特的古村落民俗旅游资源，打破行业壁垒，借助品牌共建理念和“智慧旅游”等高科技手段发挥后发优势，通过大数据统计分析、信息共享、交通互连等方式，加强区域内民俗旅游品牌的强强合作，共建京西古村落民俗旅游品牌。

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》还提出要大力发展乡村旅游，创新文化旅游产品。[6]京西古村落民俗旅游在品牌共建过程中，应依托当地古村落的资源特色和市场需求，发挥生态环境优势，突出乡村旅游特点，深入挖掘京西民俗文化内涵，吸引更多游客。2014年北京中秋小长假三天，乡村旅游依然是北京居民休闲度假的重要选择，市旅游委发布的数据显示，小长假期间北京市乡村民俗户接待游客人数100.3万人次，同比增长18.7%。[7]由此可见，乡村民俗旅游处于快速发展期，京西古村落民俗旅游发展空间广阔，市场潜力巨大。在国家旅游局局长李金早做的《2015年全国旅游工作会议工作报告》中也提到要开展中国特色旅游目的地品牌创建，以“特色化、品牌化、国际化、系列化”为目标，构建“中国国际旅游目的地系列品牌”。[8]因此，在乡村民俗旅游、文化旅游快速发展的时代背景下，京西古村落民俗旅游发展机遇与挑战并存，京西古村落民俗旅游品牌共建刻不容缓。

四、京西古村落民俗旅游品牌共建战略

京西古村落民俗旅游品牌共建必须着眼于长远发展，进行战略规划，采取政府宏观调控，市场自主调节，旅游企业和社区居民共同参与的运作模式，并按照责任分解和利益均沾、责权利明晰的原则，从战略高度整体推进京西古村落民俗旅游品牌共建。

（一）寻求门头沟区政府支持，加强对京西古村落民俗旅游品牌共建的统筹协调

在古村落民俗旅游发展过程中，政府职能发挥容易出现“缺位”和“越位”的问题。一方面，地方政府管理“缺位”，对古村落民俗旅游发展放任自流，对行业扶持和监管不到位；另一方面，地方政府管理“越位”，妨碍旅游市场、旅游企业和社区居民发挥能动性。京西古村落民俗旅游品牌共建的关键是门头沟区政府管理到位而不越位，加强品牌共建的顶层设计，形成品牌共建的合力。当前，门头沟区政府应发挥其在旅游行业立法、规范旅游秩序、品牌共建规划、品牌投资营销、人才教育培训等方面的作用，规避民俗旅游项目单一和重复建设、盲目建设的问题，从管理层面保障京西古村落民俗旅游品牌共建的顺利实施。

（二）筹措京西古村落民俗旅游发展基金，为品牌共建创立和后续发展提供财力支持

在争取北京市旅游发展委员会等部门资金支持、区政府财政拨款和社会融资的基础上，每年从旅游收入中抽取适量经费，设立京西古村落民俗旅游发展基金，主要用于四个方面:一是用于京西古村落古建筑、古寺庙的修复与自然风景区维护，按原始风貌对已受到损毁的古建筑进行修复，并增加民俗户客栈的入住能力和景区的承载能力；二是用于旅游基础设施建设，如京西古村落与山岳自然景区、古寺庙之间的山区道路修建、停车场扩建改造、旅游厕所建设、景区安全防护设施建设等；三是用于从业人员的专业培训，定期聘请北京旅游院校的专家、学者对京西古村落和景区的导游、管理人员、民俗接待户等相关人员进行培训，提高京西古村落民俗旅游服务质量，为品牌共建提供智力支持；四是用于京西古村落民俗旅游品牌共建的企划宣传与品牌推广。

（三）保护京西古村落民俗旅游资源，延续品牌的历史记忆和文脉

京西古村落民俗旅游品牌共建以古村落为统领，因而对古村落的民俗旅游资源保护尤为重要。古村落是一种活态的文化遗存，自身的平衡极易受到破坏。由于可持续发展观念淡漠，伴随着京西古村落民俗旅游开发进程加快，爨底下村、灵水村、琉璃渠村内的生态环境、文化遗产、民俗传统均受到不同程度的冲击。一些传统村落为了获取经济利益，随意的拆除古村落的古建筑，将现代建筑“搬入”传统村落[9]，破坏了古村落的原始面貌。因此，政府应对京西古村落资源保护进行立法，颁布相应的法规；通过宣传教育，提高古村落居民和游客的古村落民俗资源保护意识。对于灵山、妙峰山、潭柘寺和戒台寺，也应资源开发与保护并重。

（四）展示京西古村落民俗文化，带给游客非同寻常的新鲜旅游体验

在旅游大发展的今天，游客更注重旅游的文化内涵，文化成为旅游发展的源动力。民俗文化主要包括民居古建、宗教信仰、民间艺术等。京西门头沟区的民俗文化璀璨夺目，有爨底下村为代表的清代古建；有妙峰山香会为代表的宗教信仰；有“南有纳西古乐，北有京西幡乐”为代表的民间音乐；有山梆子戏、嘣嘣戏、秧歌戏、皮影戏为代表的民间剧种；有太平鼓、舞中幡为代表的民间舞蹈；有天仙会、花会、灯会、跑旱船、踩高跷为代表的民俗活动。正是这些传承千年的京西非物质文化遗产吸引着国内外游客前往探寻和体验。民俗文化是京西古村落民俗旅游品牌共建的亮点，民俗项目应着力体现京西民俗文化特色，防止出现民俗文化异化和“伪民俗文化”现象。

（五）开发京西古村落民俗产品，彰显京西古村落民俗旅游品牌共建的底蕴

民俗旅游产品是最具地方特色的旅游吸引物，在吸引游客消费、增加旅游区居民收入、促进地方经济发展等方面具有重要意义。在旅游发达的国家和地区，旅游产品收入可以占到全部旅游收入的40% ～60%。京西民俗旅游产品包括京西土特产品、纪念品和手工艺品等。设计开发京西民俗产品，应统一品牌标识，传递品牌视觉形象；创立京西民俗旅游产品开发体系，生动展示京西民俗风情、文化底蕴和生活秩序；开发京西民俗旅游产品要避免雷同，使游客感受到纯粹的京西民俗旅游魅力。如爨底下村做工精细、绣着“爨”字的彩色杯垫就是特色独具的民俗产品，“爨”字蕴含着古老的民间传说，承载着京西悠久民俗文化。除了民俗旅游线下销售和互联网电商线上销售外，参加中国国际旅游商品博览会、中国旅游产业博览会都有助于京西民俗产品走出山区。

（六）完善京西交通基础设施，为品牌共建构筑充满活力的交通网络

安全是旅游业的生命线，顺畅的旅游线路是游客访古探幽和民俗体验的保证。门头沟区地处北京西部，在108、109国道附近，到达各景区交通较为便利。但由于京西80%为山区，在爨底下村、灵水村、琉璃渠村、灵山、妙峰山、潭柘寺和戒台寺之间应完善交通基础设施，在山、村、寺景区之间加强旅游巴士专线互通，规划风景区路牌标识、山路安全警示标识、电子警察，红绿灯、黄闪灯等配套交通设施，并优化旅游线路，缩短景区之间的路途和所需时间，同时提高旅游高峰期旅游线路通行能力，改造拥堵节点，拓宽瓶颈路段，完善应急救援体系，保障京西古村落民俗旅游行程的安全、有序和舒适。

（七）构建京西古村落民俗旅游品牌营销体系，把大品牌推向广阔的旅游市场

通过新闻和专题报道、发放宣传册和宣传片、网络媒体和手机终端APP、节庆活动、会展赛事、与携程网和途牛网合作、户外广告、冠名商品等营销手段全方位、多渠道构建京西古村落民俗旅游品牌营销网络，向京内外、国内外游客推销京西古村落民俗旅游品牌。根据游客选择旅游宣传媒介的不同，采取差异化营销策略。国外游客主要是京西民俗文化、风情体验，可通过网络、境外旅游社营销；京内游客主要是京西休闲度假、体育健身，可通过报纸、电视、地铁与公交广告、举办体育赛事等方式营销；京外游客主要是京西访古探幽、观光游览，可通过旅行社推介、首都机场与火车站广告等方式营销。除传统的京西古村落、山岳自然景观、寺庙观光游览之外，大力发展灵山、妙峰山骑行、徒步、露营等健身运动产业，拉动京西古村落民俗旅游业的发展。

五、结语

京西古村落群是我国北方山区古村落聚落文化的一串明珠，是首都北京珍贵的文化遗产和旅游资源。京西古村落民俗旅游品牌共建应抓住国家大力发展乡村民俗文化旅游的契机，整合京西名牌民俗旅游资源，发挥区域合作和规模经营的优势，提升京西古村落民俗旅游品牌在旅游圈的知名度和美誉度。京西古村落民俗旅游品牌共建在具备一定竞争力和影响力之后，充分发挥品牌的衍生效应，进一步挖掘其他5个入选的京西传统古村落以及百花山、龙门涧等民俗旅游资源，提供更多的京西民俗旅游精品线路、民俗项目和产品，以满足游客的多元化民俗旅游需求。

[1]时少华，汤利华，李芳.北京古村落民俗旅游资源评价研究J].商业研究，2014（12）.

[2]潘运伟，杨明.京西地区古村落旅游合作发展研究[J].北京社会科学，2010(3).

[3]孙克勤.北京门头沟区古村落遗产资源保护与开发[J].地域研究与开发，2009(4).

[4]杨靖筠,于洪.门头沟区宗教文化遗产的保护与利用[J].北京联合大学学报(人文社会科学版)，2013(2).

[5]张宗书.跨区域旅游品牌共建理论研究[J].商业时代，2012 （36）.

[6]国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见[N]，中国旅游报，2014-08-22.

[7]杨汛.2014年中秋小长假景区迎客374万民俗户接待游客超百万[N]，北京日报，2014-09-09.

[8]李金早.开辟新常态下中国旅游也发展的新天地[EB/OL]，国家旅游局网，2015-01-26.

[9]时少华，黄凤清.北京传统村落民俗旅游资源利用与保护研究—以北京门头沟区为例[J].武汉商学院学报，2015（4）.

责任编校：邓小妮

Research on Brand Co-creation of Folklore Tourism of Ancient Villages in West Beijing

LI Fang SHI Shao-hua TANG Li-hua
(Beijing Union University,Beijing，100101,China)

As a precious historical and cultural heritage,ancient villages in the west of Beijing have become a new tourism attraction.This paper analyzes the resource advantages of folklore tourism of ancient villages in the west of Beijing and the feasibility of brand co-creation.Taking as study subjects the well-known ancient villages (Cuandixia Village,Lingshui Village,Liuliqu Village),famed hills(Lingshan hill,Miaofengshan hills)and temples (Tanzhe Temple,Jietai Temple)in West Beijing,it puts forward the idea of brand co-creation and discusses the co-creation strategies from following aspects:seeking government support,raising development funds,protecting folklore resources,displaying folk culture,developing folklore products,improving transport facilities,and constructing marketing system etc.

ancient villages in the west of Beijing;folklore tourism;brand co-creation.

F592.7

A

2095-7955（2015）05-0019-05

2015-09-05

李 芳(1972－)，女，北京联合大学旅游学院助理研究员；时少华(1978－)，北京联合大学旅游学院旅游经济系副教授，博士。主要研究方向：旅游目的地及可持续发展研究；汤利华(1977－)，北京联合大学旅游学院产学研合作办公室高级实验师。有一定的知名度，是北京地区的名牌旅游目的地，其中，潭柘寺、爨底下村、灵水村的名气更大。