中国名人代言广告的道德问题与对策研究

徐红　陈开扬

摘 要：在当前的市场环境中，名人在某种程度上作为一种社会资源，在社会生活的诸多方面得到了广泛的应用。其中，名人代言广告是目前市场中普遍存在的现象。本文拟从我国名人代言广告的道德问题出发，探究其未来发展的对策。

关键词：名人；道德问题；广告

在市场竞争不断白热化的今天，如何更好地利用媒介的力量来扩大企业及产品的宣传是当前我国企业发展过程中一个非常重要的课题。在这个过程中，邀请娱乐界或体育界的一线明星来为自己的产品进行广告宣传成为了很多企业提高知名度的一条捷径。不可否认，名人在社会消费者心目中拥有一定的话语权与知名度，因此，明星代言广告的效果也是立竿见影的。但是，我们在看到火爆的明星代言的同时，其所凸显出来的道德问题慢慢地引起了我们的关注。因此，如何应对名人代言广告中的道德问题已经作为一个非常重要的课题提上了议事日程。本文从当前我国名人代言广告中出现的具体问题出发，探求其未来的发展对策，希望能有助于名人代言广告研究理论的发展与完善。

一、名人代言广告的发展历程

在探究名人代言广告之前，我们有必要对我国广告业的发展进行一个简短的回顾。在上个世纪的80年代初期，我国的电视广告业刚刚起步。随着大众对电视等媒体接受程度的不断提高，以及我国电视媒体的日益普及，广告业开始逐渐的发展起来。在这个过程中，名人效应在社会中的价值与意义开始得到广告业的关注。因此，在未来的很长的一段时间，名人代言广告成为了我国广告业发展的一大特色。在现在的广告业中，无论是在网络媒体还是纸质广告，名人一直是产品宣传的主角。早在本世纪初，我国在名人广告代言方面，从立法的角度，消费维权的角度以及知识产权的角度进行了相关法律条文的颁布。但是，随着名人代言广告市场的不断扩大，目前在名人代言广告的过程中也出现了一系列令人担忧的地方。表现比较突出的是，名人在代言过程中出现的产品信息的夸大或者虚假的宣传以及在纠纷发生后的责任追究机制的不到位等一系列的问题。因此，面对未来的名人代言市场的发展，我们需要更多的谨慎。

二、我国名人代言广告中道德问题的表现

在我国，名人广告主要使用的是娱乐界与体坛明星。名人广告是一种有效的广告诉求策略，可以迅速提升品牌知名度，传播企业形象。很多企业都把名人广告当作实现其商业目的的一种捷径，纷纷选择名人为其产品代言，期望通过名人效应来促进产品的销售。因而，名人广告的运用达到了一个空前的局面，消费者每天都包围在名人广告中。然而，在名人广告的广泛运用中出现了一些问题，这些问题主要集中在名人的选择和名人广告的内容方面，在名人的选择上出现名人形象与品牌形象不符，名人同时为很多品牌做代言，名人对目标消费者的影响力不足及名人自身不稳定影响品牌形象等问题，在名人代言广告进行产品宣传的过程中，出现了大量的违反商业道德与名人个人思想素质的道德层面的问题。笔者在借鉴相关理论研究成果的基础上，主要表现在以下几个方面：

首先，虚假广告。在名人代言产品的过程中，由于缺乏相应的产品监督与管理机制，很多名人所代言的产品存在着潜在的质量风险。这一类产品主要是以保健食品与药品为主。很多消费者在听从了名人说的代言之后，盲目的进行产品的购买，结果发现疗效并没有广告中宣传的那样好。这种虚假广告是当前在名人代言广告中出现的比较突出的问题。根据消费者协会统计的官方数据表明，每年全国至少有上万例投诉是针对名人代言广告中的虚假宣传的，其中包括产品疗效的夸大等等。在药品与保健品的广告代言方面，名人在缺乏具体信息考察与了解基础上的代言，很大程度上会对消费者的购买产生误导，最主要的是，由于名人的社会宣传与影响的力度比较大，因此其所波及的范围也是比较广的。一旦由于产品的夸大或者不实的宣传而造成的消费者的盲目的购买而产生的诸多的不良的社会反应，这种局面则是带有一定的群体性的。因此我们必须高度重视名人代言背后的产品品质问题，这已经不仅仅是名人本身的道德层面的问题，更多的是一种制度与消费者切身利益的问题。

其次，重复代言。在广告业中，对于名人代言广告应该是有一个不成文的规定，那就是名人在代言某个品牌的产品之后，不可以继续代言同类产品的其他品牌的广告。可是在当前的广告市场中，我们会发现有很多名人在经济利益的推动下，接拍了大量的类似品牌的广告。这种不符合商业道德的行为一方面，不利于消费折对企业产品及其形象的了解，另一方面也会对进行广告宣传的企业造成一定的损失。这种违法商业道德的行为在当前的法律纠纷中占有很大的比重，需要引起我们广告从业者及广告立法部门的重视。我们可以想象一下，一个具有一定社会知名度的名人，陆续代言了一系列类似的产品广告，在每一个广告中都极为推崇其所代言的产品广告会让消费者怀疑其所代言产品的品质以及影响名人本身的社会形象。所以，在广告代言中的重复代言问题，考量的一方面是名人本身的价值观，同时也是对广告企业责任感的一种考量。

最后，产品与代言人的不符。在企业进行产品名人代言选择的过程中，一个非常关键的要素是所邀请的名人的自身气质与形象应该与所要代言的产品在精神层面存在着一定的契合。不能仅仅从名人的社会知名度，而忽视了产品本身的宣传目标与所要达到的宣传效果。另外，从名人代言的角度来出发，很多名人在日常的生活中，对所代言的产品并不是十分的关注与感兴趣。这种与自己的内心需求不一致的代言从某种程度上只会给所带来的产品带来不利的影响。因此，在今后的产品代言人的选择方面，我们广告企业或者广告客户应该从两方面的角度。一方面是名人本身的社会形象与影响力，例如出现过不良行为以及违法行为的名人是不可以在广告代言中进行录用的。另一方面，要尽可能的从市场消费者的需求的角度出发，最大限度的提高产品内涵与代言人内在气质与外在形象的耦合度。只有两者做到最大限度的配合，那么名人代言的社会影响力与广告的宣传价值才会不断地得到凸显与提升。

三、我国名人代言广告道德问题产生的原因

名人代言广告的过程中出现的很多道德问题的原因有很多，从主观与客观两个维度来看：

主观方面：名人代言是名人在生活过程中，增加自己收入的一个非常重要的途径与手段。很多名人在自身的定位与职业发展的过程中，缺乏良好的市场定位与职业规划，因此在代言广告方面存在着一定的盲目性。特别是观众审美不断变化的今天，很多名人都存在着很大的不安全感，因此，利用自己依然当红的阶段，接拍大量的代言广告是其取得更好的物质收入的一个手段。另外一个非常重要的原因是，广告本身也是一种比较好的宣传方式，因此，很多名人也会借助自己所代言的产品广告来扩大自身的知名度与影响力，从而为自己的名人事业的发展赢得更大的发展空间。作为一种媒介资源，名人自身的代言效果一方面取决于所代言企业的社会知名度，另一方面也取决于名人本身的道德素质与社会责任感。如果名人在进行产品代言的过程中，一味的看重的是产品代言所带来的物质方面的回报而忽视了如果进行虚假的代言所带来的不良的社会影响，那么名人代言广告的发展道路只会越来越窄。因此，避免主观方面的名人代言广告的不良的思想倾向是未来预防名人代言广告中所出现的一系列道德问题的关键。

客观方面：在当前出现的一系列的名人代言所出现的一个非常重要的原因是相关法律与法规监管的不到位。因此，在虚假广告发生以后，最大的处理是将所要播放的广告停止播放，并没有对产品的代言人及相关的责任人进行一定的法律责任的追究。虽然，消费者可以在道德的层面对这种不道德的行为进行一定的谴责，但是由于缺少有利的体系与制度的支撑，很多虚假的名人代言广告的受害者并没有得到相应的弥补与赔偿，这在一定程度上纵容了名人代言虚假广告的行为。因此，客观方面的防控体系的不完善也是当前名人在广告代言中出现道德问题的一个主要的原因所在。所以，在未来的广告业的发展过程中，建立平行的广告监督与管理机制是相关职能部门的重要的工作方向。

另外一点是，在我国当前的市场环境中，消费者在进行产品消费与购物的过程中，对于产品的广告宣传还是存在很大的信任度的。因此，名人代言广告才会拥有如此庞大的社会基础。所以，综上所述，名人代言广告中道德问题的出现，一方面是由于名人自身的道德与思想修养水平有待进一步的提高。另一方面是相关的广告代言的监管法规有待进一步地完善。同时需要指出的是，在当前的消费市场中，我们的大众心理很大程度上对名人代言存在着一定的依赖与信任，这也在一定程度上为名人代言市场的发展提供了助力。所以，如何进一步的规范名人代言的市场秩序，维护消费者的切实利益是今后我国相关部门工作的重点。

四、名人代言广告道德问题的对策研究

针对当前在名人代言广告中出现的道德问题，笔者尝试从以下几个方面来实施相应的对策：

首先，加强广告监管。在广告业发展的过程中，离不开国家相关部门的监管与监督。针对比较敏感的名人代言的产品广告，国家质量监督及工商部门应该本着为消费者负责的高度，定期对其产品的质量进行检查，一旦发现产品存在着质量的问题，要在第一时间向社会公众媒体公布，同时对产品的相关责任人，以及广告的代言人追究各自的责任。只有从源头的角度，对名人代言广告产品的质量进行控制，才会最大程度降低因为名人的广告与虚假宣传所带来的不良的社会危害与影响。这一点，我们可以借鉴欧美等国家的广告业监管的方法与举措，在广告代言领域实行责任追究机制，一旦在广告投放的过程中，发现名人代言存在着虚假的成分，例如品质的虚假以及代言人本身的社会形象存在着一定的社会污点，要在第一时间予以撤换并通过媒体予以公开，从而在最大效度上降低道德问题所带来的不良的社会反应。另外，关于广告领域的相关的法制与法规的完善也应该更大的到日程上来，因为只有从法律的层面对名人代言广告中的道德问题进行监管，才会在未来的市场纠纷中更好地依据法律的权威性来更好地维护消费者的合法权益。这一点，在欧美等发达国家中的法制建设等方面就存在着很多值得我们借鉴与学习的地方。当然，在借鉴的过程中，我们应该更多的从我国自身的发展实际出发，制定符合当前我们自身国情的法制监管体系。

其次，强化名人代言的自律意识。名人作为社会的公众人物，其在社会生活中发挥着非常重要的作用与影响。因此，在名人代言广告的过程中，要从自身的水平与社会影响力的角度对所要代言的产品进行全面的考察与了解，自觉抵制虚假的产品广告宣传。同时，在产品品牌代言的过程中，应该遵守一定的商业道德，不可以在进行类似产品广告的代言与宣传。因为，只有从名人代言的自身角度出发，才会在道德问题上有一个非常好的规避，从而降低不良的广告代言给自己带来的不利的社会影响。在自律的过程中，我们可以发挥联盟与协会的功能。例如，今年在北京召开的媒体工作者会议中，明确指出：在艺术表演领域出现的存在违法犯罪行为的名人或团体将在今后的演出市场中不再使用。这种行业抵制的做法我们也可以在名人代言广告的场合与领域中进行使用，如果在名人代言的广告中出现了上文所提到的一些违法名人代言广告道德的问题，那么在今后的广告业市场中对这一类的名人将不再使用，从而达到一个自律与他律相结合的目标。当然在具体的执行过程中，我们会发现还会有很多的并联机制需要进一步的加强，但是只有从制度上进行名人代言过程中的约束才会有效地避免相关的名人代言中道德问题的产生。

最后，提倡理性消费。作为市场的推动者，消费者是推动名人代言的主要力量。因此，在今后的购物选择中，消费者应该从理性的角度对产品的选择进行理性的对比分析，避免盲目的相信名人代言而让自己冲动消费，给自己带来生活的不利影响。目前的社会消费市场，消费者是带动产业发展的主要动力，我们国人在广告业的投入力度是比较大的，特别是在例如央视等领域的广告投入更是企业发展中的一个很大的支出，名人代言从某种角度上也加大了这种广告的负担，因此，面对未来的名人代言市场的发展，适当的降温与理性消费的引导是非常必要的。从企业到消费者只有将关注的重心更多的放在产品的品质方面，那么名人代言中关于产品品质方面的质疑将会更少，我们的社会市场的竞争秩序才会更加的和谐。作为广告从业者，我们也应该更多的将广告宣传的内容聚焦在产品品质的本身，并且在进行相关产品的宣传过程中，更多地从消费层面的实际心理需求出发，虽然消费者关注产品代言人的形象与社会影响力，但是归根到底，消费者最终关注的还是产品的品质。因为在广告宣传与产品品质方面，品质才是最终的王道。

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作者简介：陈开扬（1992- ），男，辽宁省开原市人，大学本科，广告学专业