中国元素与广告创意表现关系分析

摘 要：随着国家经济的发展，广告业的竞争也空前激烈。笔者将分析中国元素在广告创意中的运用效果，并且发现了二者之间的新关系。文中给出了构建中国元素和广告创意表现的新型关系的若干建议，给出如何借助中国元素提升广告作品的文化底蕴，并促进中国品牌和世界市场形成新关系。

关键词：中国元素；广告创意；表现；关系

“中国元素”最早提出是为了展现具有中国特色的艺术设计风格，并且在近年来取得良好的表现效果，因此逐渐蔓延至许多创意产业。2006年纽约广告节中二十九个中国广告凭借中国元素赢取奖项。要加速中国广告业的发展，必须从创意的角度出发，借助于艺术设计实现新的突破，而中国元素就是中国本土不能丢弃的核心竞争力。

一、中国元素综述

中国元素的基础性研究是以《中国符号》为代表的，该书对二百余个经典的中国特色文化符号进行研究。中国元素运用于艺术设计相对较迟，但是研究方面很广，涉及建筑、服装、视觉、工业等多个领域，研究中对不同的风格和技巧手法进行分析，对广告创意与中国元素的融合有重要的借鉴价值。直到如今，有关中国元素在广告创意表现方面的研究仍旧比较贫乏。

中国元素的定义有许多不同的版本，但是认同度较高的一种定义为：将中国民族传统文化精神凝聚在内的，展现各个民族风俗习惯的即是中国元素。中国元素是中华民族文化的缩影，是民族的特有性质，对文化的传播与传承有重要意义。中国元素向国外展现了中国的精气神，展现了物质和精神的统一。真正意义上的中国元素不能以简单的符号、文字拼凑来理解，必须综合各项文化特征，打开思路去细心品味。

二、中国元素的分类

通过中国元素的分类可以帮助人们更详细、清晰地认识中国元素，掌握不同中国元素之间的配合和运用。以往关于中国元素的分类很少，而且不具权威性。《中国符号》中把中国元素分为9类：（1）古代神话：女娲、炎黄、观音、妈祖等。（2）板桥道情：隐士、霸王、状元、织女等。（3）搔首问天：手、血、头等。（4）鹤鸣九皋：龙、凤、鹤等。（5）梅兰竹菊等。（6）琴棋乐道：笔墨纸砚、琴棋书画等。（7）建筑：道观、牌坊、塔等。（8）色彩：胭脂、苍色、朱丹红等。（9）神游八卦。但是由于中国文化博大精深，通过以上分类很难给予明确的分类界限，各分类难免有重叠之处。广告是为了创造一定的经济效益或者达到某种宣传目的，所以必须具备实用性，中国元素与广告创意的融合应当符合广告创意制作的流程，根据广告形式的不同，可以将中国元素进行以下分类：

1.形象要素

中国元素在广告创意中承担形象主义的角色，指代某些能够反映中国特征的事物，例如不少广告中经常有长城、龙的画面。形象要素是具有固有性的，即这种存在形式和表现的形态是独立的，存在即是客观的存在，不以表现形式的不同而发生任何改变。又例如在广告中插入一段《二泉映月》，无论它是由何种乐器表现出来的，它就是《二泉映月》其本身。典型的形象要素如天安门、水墨、中山服、黄鹤楼等。

2.艺术表现要素

中国元素充当一种表现手段，采用中华传统文化的技法进行展示，例如剪纸、皮影、龙舟等，在广告中以艺术表现的形式展现中国元素，它不是一种客观存在，而是一种生活状态或者民俗习惯。典型的艺术表现要素有剪纸手法、风俗画、年画等。

3.思想价值要素

中国元素此时是以一种思想层面的理念或者观念与广告融合，以广告的核心思想作为产出，表现出中国独特的价值观和思想，这种广告多为公益性质的广告，为了展现中国核心价值观，例如尊老爱幼、勤俭节约。典型的思想价值要素有忠、孝、廉等。

三、含中国元素的广告创意表现的分类

对广告创意表现进行分类可以更加方便地理解中国元素和广告创意表现之间的关系，可以研究中国元素对广告创意的作用机理。不同的中国元素会在广告创意表现中呈现出不同的参与度，因此也会依据不同的参与方式。笔者根据很多实际广告案例中中国元素在“言、象、意”三方面的不同参与度，以及起到的不同作用把广告创意表现分为八类：

1.“言、象、意”共存

此分类中中国元素在言象意三个环节中都有一定程度的参与，即中国元素的完全参与式。中国元素渗透在广告创意表现的各方各面，以完整的中国思想引导广告主题的展现，由内向外展现中华民族的形象特征，以中国特有的展现手法推动广告的进行，并发挥内外意义进行中国传统文化、价值和思想的阐述，将中国元素在广告中发挥到极致。整个广告的制作和传播都是以中国元素作为总基调，无处不透露出中国文化要素，实现了艺术和价值的完美结合。

中国移动曾播出过“言、象、意”共存的广告创意，广告画面不复杂，以福禄寿的剪纸技法作为传递工具，整个广告的基调是生动活泼、热闹喜庆的，意在表达“福禄寿”三星将充满幸福的移动电话带回人间，强调了通过移动可以加强亲朋好友的联系，符合中国“和”的思想，将中国元素展现得淋漓尽致，使言、象、意三方面都充满中国元素。

某户外跑鞋的一个广告创意表现也是“言、象、意”共存的典型案例。首先为观众展现一副充满中国文化底蕴的山水画，为整个广告渲染气氛，为观众营造一种“山人合一”的境界。向人们传递跑鞋能为人们带来天人合一、山人合一的非凡感受，广告中还有不少对溪流、露珠等的细节描写，更是突出了我国核心价值“和谐”，也实现了广告和艺术的和谐，将中国元素毫无违和感地融入广告，增加美感的同时向我们展现一种积极的生活态度。

2.唯言

此类广告创意表现里中国元素只参与到“言”中。“唯言”的广告艺术表现中中国元素主要表现中国技法，但是广告表现借助的形象事物或者广告的理念都带有中国特点。“唯言”广告借助中国技法提高了视觉上的享受，体现出对视觉质感的追求。

比较有特点的案例是某品牌论坛的“足球篇”，该广告的视觉效果十分突出，借助于中国传统的笔墨手法展现出轮胎的行走印记，虽然表现的对象不是中国元素，广告目标也与中国元素关联性不强，但是表现手法上将中国元素发挥到极致，给予观众极强的视觉冲击效果，这种“唯言”的创意表现是视觉的追捧者。

3.唯象

此类广告创意表现里中国元素仅仅参与“象”。唯象的广告创意表现体现出对中国元素实体的敬畏，在广告中不添加任何中国元素的技法，为观众展现“纯粹”的中国元素。此时中国元素作为形象要素存在，对广告目的和意义没有过多的影响，仅仅是广告为实现某种表达目标而借助的形象要素。唯象的广告创意中中国元素可能只是广告的配角，也可能仅仅是作为背景而出现，但是正是这非核心主题的中国元素使得广告的底蕴更加深厚，使观众从内心更容易接受广告本身。中国元素为观众提供熟悉的场景与环境，帮助观众更好地理解广告的含义和目的。

我国某知名方便面品牌曾出现“亲嘴篇”的广告。该广告以中国特有的古装场景作为背景，广告里的桌椅、人物打扮均是采用中国人熟悉的中国古代元素，但是广告中男女演员用面条进行“拔河”展现面条的独特品质都与中国元素无关。这种唯象的广告创意表现虽然将广告场景设定在古代，但是在现代化的当今更能吸引人的眼球，使观众更期待“剧情”的发展，广告轻松地达到了预期效果。

4.唯意

这种广告创意表现中中国元素仅仅参与到“意”的表现之中。在此类广告创意表现中因为缺少“言”和“象”两个环节的中国元素表达，所以从表现形式和形象上不如上述三种更具文化感染力，但是在广告最终表达出来的观点中含有浓厚的中国思想和价值，可以更加容易引起人们的共鸣，更具回味性，观众观后会加入更多的思考，对广告的理解会加深。

我国某酒品牌曾用“刘欢篇”的广告很好地实现了唯意的广告创意。在整个广告中表现手法和情景的设定都相对简洁，都是生活中比较常见和琐碎的写实，但是最终广告表现出“家”的思想，勾起观众对“家”的想念，尤其对于在外务工或者学习的人群中引起广泛的共鸣，广告将人们对“天伦之乐”的渴望激发出来，不加任何华丽的表现手法，不布置任何特别的场景，实现了思想与价值的升华，将中国对“家”的特别情感传达出来。

除此之外还有一个典型的唯象的案例：脑白金。脑白金的广告词长期以来是广大观众的争议重点，对该广告拍手叫好的观众比比皆是，觉得此广告过于恶俗的观众也不在少数。脑白金的广告没有任何美感可言，有时甚至让人产生厌烦心理，但是却将我国过节的“礼”文化展现得比较成功。无论如何，脑白金也算是比较成功的唯象类广告创意表现，并且在商业上取得了不小的成就。

5.象意共存

这种广告创意表现中中国元素参与到了“象”和“意”的表现之中。此类广告创意表现没有从表达方式、技巧上融入中国元素，更加注重形象要素和广告目的中中国元素的表达。

我国某品牌洗衣粉曾以“荷花篇”获得国际创意大赛的铜奖，该广告没有借助于中国元素进行表达，但是整个广告却透露出强烈的中国气息。广告以“荷花”作为形象主体，通过“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的富有中国特点的对荷花的描述展现出中国对“高洁”的追捧和拥护。广告中巧妙地把握住荷花的特点，并将其与产品的用途相结合，最终还表达出国人的价值观，可以说设计者真是别具匠心。

某电视台的文化频道曾经播出过以“让爱住进我家”为题的广告，通过“大饭桌”、“长板凳”等充满中国元素的形象物体向观众展现出家庭和睦，其乐融融的场景，也将“天伦之乐”的传统思想价值理念传递到观众眼中。

6.言象共存

这种广告创意表现里中国元素参与到“言”和“象”的过程之中。通过“言”和“象”的结合，广告可以牢牢抓住观众的眼球，因为场景、画面和表达形式均充满了中国元素，整个广告都是国人熟悉的属于中国传统文化的情节，可以十分容易地加强观众与广告的贴合程度。

爱普生曾用“水漂篇”向观众展示了水墨风格为主要特点的言象共存式广告创意，广告中对水面上的荷叶进行细节描述，通过如诗的画面向观众传递“给予家人细心的照顾和关怀”的创意，显然之前渲染地极其美好的水墨画和最终广告的表意关联性不大。

7.言意共存

这种广告创意表现中中国元素参与到“言”和“意”的过程之中。由于言意共存的广告采用中国元素的表达技巧，表现出和中国传统文化紧密联系的思想和价值观念。这种言意共存的表现手法可以突出展现独特的中国魅力，并且伴随某种神秘的气韵。

我国某运动服装品牌曾以“墨球篇”摘得中国元素国际创意大赛的大奖，该广告是言意共存创意表现的绝佳案例。广告中同样采用水墨技法，整个运动场景和所以运动员都好似完全融入到这幅水墨画之中。广告主角穿着宣传的篮球鞋在球场上忘我地享受着篮球带给他的乐趣，整个画面不仅运动气息浓厚，而且整体基调十分含蓄，将天人合一的中国传统思想展现得淋漓尽致。

8.中国指向

这是一种特别的广告创意表现，广告中的中国元素可能仅仅是某座标志性建筑，但是该标志物能够通过广告本身决定其指向性，指明是中国的某个地区或者某个市场。

这种特殊的广告创意表现的一个经典案例是某快递企业的“大门篇”。广告中出现了只有中国才拥有的椒图门环，画面中出现椒图门环并不需要用其本意来解释，更不需要观众去了解“神兽”的含义，这里椒图门环仅仅是代表要打开“中国之门”，表达了快递企业对进入中国市场的期盼。

四、我国目前中国元素的运用现状及展望

目前中国元素与广告创意相结合的应用主要集中在国内，在国际上的运用较少，但是数量上有增长的趋势。建筑、动物和乐器是最常见的中国元素，我国近年来的广告作品中含有中国元素的广告占所有广告作品的15%作用，可见中国元素无论在平面广告还是影视广告中都占据可观的份额，但是数量上的上升空间依旧十分广阔。我国“象征”形式的广告创意表现占据绝对优势。

中国元素在广告创意表现中体现出审美、便利、接近性等方面的优势，中国元素是我国特有的文化财富，并且能够表现出足够的个性和新奇性，是广告业源源不断的创意来源，我们应当借助中国元素构建品牌，提升产品的国际知名度，使品牌摆脱“抄袭”的阴影，并努力使中国元素与更多行业相适应，并尽量摆脱生搬硬套、亵渎、恶俗化、误导、曲解的创作误区。

五、小结

通过对中国元素的分类以及中国元素在广告创意表现中不同环节参与程度的分类，对中国元素和广告创意表现关系进行了较为详尽的分析，希望我国广告业能够巧妙地借助中国元素提升企业竞争力，提高对创意的重视程度，用中国传统文化重塑品牌形象，进而反过来推动中国元素的现代化传播，使我国文化软实力得到提升。

参考文献：

[1]李静.中国元素回归与广告创意的表现[J].大众文艺，2012，（14）：64.

[2]李鑫泽，张艳.中国元素在现代广告创意表现中的应用[J].剑南文学，2011，（11）：62-63.

[3]胡晨.中国元素在广告创意中的表现[J].文学教育（下），2014，（4）：38-39.

作者简介：郑昕（1993- ），女，汉族，辽宁省大石桥，辽宁师范大学海华学院艺术系，广告专业，本科生