O2O在我国的发展现状及比较优势研究

摘 要：O2O是近来新兴的电商模式，该电商模式出现后，迅速改变了实体店被纯电商压制分流的形势，引起业内外的广泛关注，并得到众多风投的青睐，筹集到大量的资金成为最烧钱的行业之一。本文针对O2O电商模式的现状和特点进行分析。首先介绍O2O电商模式的含义和类型，然后分析我国O2O电商模式的发展现状，接下来分别从消费者、实体店和O2O电商平台三个方面分析O2O电商模式的比较优势，最后小结全文并展望O2O电商模式的光明前景。

关键词：O2O；电商模式；电商；线上线下；融合

一、O2O电商模式的含义和分类

信息科技革命改变了人类的生活方式，也改变了商业生态，各种电子商务模式蓬勃兴起，一波又一波的冲击着传统电商模式，实体店大有被电商取代的势头。然而O2O模式的出现改变了电商与实体店的完全替代关系，将二者有机联系一起，创造出全新的更高级的商业业态。O2O是Online To Offline的缩写，直接翻译成中文就是“从互联网线上到线下”的意思，它是用互联网整合线下实体店资源，把互联网作为线下实体店销售的前台。在实际运作过程中O2O电商平台首先在互联网上将线下实体店的名称、地理位置、联系方式、商品和服务内容、优惠活动以及其他消费者的点评反馈等信息展示在互联网上，同时向网站注册用户提供在线下单、支付等购物通道，用户凭借相关的数字订单凭证去线下实体店消费。

本文在当前学术界研究的基础上将O2O电商模式分成两种类型：团购模式和商城模式。团购模式的O2O电商在线上为网站注册用户提供搜索和发现线下实体店商家的产品或服务及其消费者评论反馈等信息，并提供在线预定服务和优惠折扣券等，引导线上注册用户到线下实体店消费，将网站流量变成实体店的销量，网站收入来源主要是实体店支付的佣金分成或者通道费，该模式的代表为美团网、赶集网和大众点评网等。商城模式的O2O电商由拥有大量实体店的传统零售巨头整合线上线下资源建立在线商城，在线商城好比实体店的一个完全镜像，它将消费者逛商场时搜索商品的经历放到线上、体验商品放在线下，消费者的购买方式可以在线上线下自由选择，即消费者可以直接在网站购买产品或服务，由在线商城发货，也可以在网上购买到实体店取货，该模式的代表为苏宁易购、国美在线和易到用车等。

二、O2O电商模式在我国的发展现状

2006年Walmart提出Site to Store战略并建立在线商店，消费者在线下单及支付，随后到任意一家Walmart连锁店取货，由此诞生O2O的原型。2012年TrialPay创始人Alex Rampell总结提炼出O2O这一概念。一直以来我国在电子商务领域与世界同步发展，O2O电商模式在美国横空出世之后迅速被引进我国。我国由于实体店高昂的成本，电子商务从国外引进国内就飞速发展，据业内估计我国网购约占全球网购的24%，远远超过任何一个发达国家。但是我国的网购以淘宝为代表的纯电商为主，O2O电商模式的占比还比较小。携程、大众点评网是我国最早的O2O电商平台，随后美团网、窝窝团、赶集网、丁丁网等如雨后春笋般涌现。同时传统零售巨头突然觉醒纷纷布局O2O，苏宁云商、国美在线等相继转型成为线上线下融合的O2O电商。从目前来看，团购模式是我国O2O的主要类型，它们主要通过提供优惠券为实体店商家聚集大量的消费者，给实体店带来薄利多销的机会。在我国主要城市，餐饮、电影、娱乐、健身等行业的实体店鳞次栉比竞争本来已经相当激烈，由于大多数实体店店面较小难以在传统媒体投放广告，团购网站的出现很好的解决了这个问题。因此餐饮、电影和娱乐休闲成为用户团购最多的类别。相比于美国，商城模式是美国电商的主流，其前十家电商有九家是O2O电商，而我国的商城模式还处于起步阶段，前十家电商中仅仅只有两家O2O电商，差距还相当大。从总体来看，我国大多数O2O电商同质化严重，盈利模式单一，行业仍处于疯狂烧钱阶段，不断有新平台成立，也不断有旧平台倒闭，行业面临着不停的洗牌。

三、O2O电商模式的比较优势分析

1.站在消费者的角度

本文认为消费者选择O2O电商的原因即是该模式对消费者的比较优势。一是可以为消费者降低搜寻成本。O2O电商在网站分门别类的提供了众多的实体店商家信息和其他消费者的评价反馈，消费者能够足不出户货比三家。比如美团网将商户分为美食、酒店、电影、KTV、休闲娱乐、旅游、生活服务等类别，每一类别都有大量的实体店商户可供选择，而且其地理分布一目了然，大大节约了消费者搜寻实体店的时间和精力。二是可以为消费者降低消费单价。O2O电商多为团购网站，进驻网站的实体店商家为了吸引更多的消费者，必然会实行薄利多销的营销策略，提供折扣券等优惠，消费者凭借优惠券进店消费必然节约一定比例的开支。三是可以解决消费者与实体店信息不对称的问题。消费者不仅可以在线咨询商家详细了解商品的信息，还可以查看其它消费者的消费评价，从消费者口碑判断实体店的好坏。四是为消费者提供体验机会。纯电商虽然也具备价格优势，然而消费者必须要购买后才能体验到“实物”，一旦与自己的主观判断存在差异，要退货或者换货都非常麻烦。O2O电商解决了这一问题，消费者可以先进入实体店进行体验，从各方面都满意后再从网上下单仍然可以享受到网购的价格优惠。五是买到假货的可能性更小，由于消费者可以在实体店体验并验货，从而减小通过物流收到假货、劣质货的可能性。

2.站在实体店商家的角度

对实体店商家来说，O2O电商模式存在四个方面的比较优势。一是为实体店拓展销售渠道，打破店铺物理空间的束缚，在网络空间向全世界的潜在消费者展示商家的特色，消费者不用亲自进入实体店才能消费，亦可在网上下单在线购物，从而为实体店增加了更多的可能性。二是可以进行消费者大数据分析，实施精准营销。CRM理论认为丰富的消费者数据是成功推送产品的前提，消费者要通过O2O电商在线下单必须首先成为其注册用户，这样消费者的个人信息以及长期在线购物的记录为网站进行大数据分析提供了基础，实体店商家通过网站的分析结果，根据消费者的特点量身定制营销策略，由网站主动推送到潜在消费者，不仅节约营销推广的费用，而且更具针对性，从而提高营销的成功率。另一方面，实体店商家掌握了消费者的偏好，可以进一步改进商品和服务的质量迎合消费者的口味。三是实体店可以实施订单管理，合理安排店铺库存降低经营成本。四是降低商业地段对实体店销售量的影响，对于实体店来说，地段影响店铺的客流量，客流量直接影响销售额，而通过O2O网站发布打折优惠等信息，让消费者主动找上门来，产生酒香不怕巷子深的效果，降低实体店铺租金从而增加利润空间。

3.站在O2O电商平台的角度

O2O电商模式作为后起的电商模式，一定具备传统电商不具备的比较优势，主要体现在两个方面。一是弥补纯电商的市场空白，把不适合纯电商运营的商品和服务“搬到”互联网，将电子商务扩充到市场经济的所有领域，消费者在互联网上将不再有买不到的商品和服务。二是改变了纯电商与实体店商家的对立关系，化解实体店被电商挤出市场的危机。通过O2O电商的整合效应，电商的高效性和实体店的体验性有机融合成一个整体，全社会的商流、资金流倾注于O2O平台，给其带来巨额的收益。

四、小结

O2O电商模式起步较晚，是传统电子商务扩展受阻时的一种创新，它将线上虚拟经济与线下实体店面经营有机融合起来，是一种更高级的商业业态。从消费者、实体店商家和O2O电商平台三个方面来看，O2O电商模式都有明显的比较优势，不但有利于电商的整体进步和消费者购物体验的提升，还有利于传统零售业的信息化升级。团购模式和商城模式作为O2O电商的两种类型，改变着我国的商业生态，也改变着我国消费者的购物习惯，它必将成为未来我国商业的主流形态。

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作者简介：杨明（1982.10- ），男，北京，首都经济贸易大学2012级产业经济学研究生