构建匹配对广告传播效果的机制影响
——基于情感、产品属性与论据力度

郭师宇，吕 巍

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

一、导言

新科技的出现不仅改变了我们的生活方式，更翻新了使用媒体与生活的习惯。媒体愈趋分众、多元，因此许多消费者会在同一时间同时使用多种媒介，例如，上网浏览时同时使用智能手机聊天。媒体的策略规划应重新定位思考。[1]移动广告在短时间内迅速崛起，成为当前发展最快的广告媒体，深深影响了广告主预算的分配。过往的研究发现，网络借助富媒体的互动性能够产生虚拟经验，有效帮助消费者在购买使用前确认产品属性的品质，但是由于移动网络限制，缺乏富媒体支持的移动广告，在消费者目光停留时间有限的情况下，要如何提升广告传播效果，如何与消费者沟通产品属性，便成为本研究的核心问题。

本研究从实务的现象着手。既然移动广告无法蕴含富媒体，那便可以用文字简洁有力地与消费者沟通产品之属性。说服研究领域多强调涉入度、亦或是信息呈现的内容方式，而忽略了文字本身的力量。然而，巴尔巴尔和梅农(Bülbül and Menon)[2, 3]发现文字能够创造并传递不同的情感，一种称之为正面的抽象情感；另一种为正面的具体情感，抽象情感较为模糊难以表达，体感受温暖、舒心、情感与爱；具体情感则是让个体感觉刺激、激情与渴望。研究发现，抽象情感和具体情感对消费者的影响重要性是由心理距离决定的。[4]当消费者感知到心理距离较远时，抽象情感的影响作用更大；……