“牵一发而动全身”，新KPI考核改变了中国移动什么？

本刊记者 | 邬雪艳

“牵一发而动全身”，新KPI考核改变了中国移动什么？

本刊记者 | 邬雪艳

此次KPI调整是中国移动2015年整体经营转型的一部分，不仅从战略、前端、后端、内部管理等方面影响着中国移动，更将引发中国移动集团和省公司对角色重新进行定位。

去年年底，就有消息称中国移动2015年的KPI考核指标将进行大调整，新的考核体系将强化收入增幅、利润率和EVA率（Economic Value Added）三项指标。中国移动的2015年工作会议也确认了这一消息，中国移动董事长奚国华称：“大幅精简考核指标、合理优化KPI，是为引导企业回归价值创造的本质。”不过，考虑到政策从推行到落实有一定的周期，从集团、省、市的各级传导也需要时间；同时，“三条曲线”的发展模式也有一个探索完善过程。因此，2015年很可能是KPI系列调整的过渡年。

目前记者的调查结果也发现，由于新考核体系涉及到了EVA率这个新指标，如何有效分解该指标是目前省分公司管理层正在思考的问题，并且由于这次KPI调整是自上而下的系列调整，在省分公司没有详细规则出台之前，地市公司基本处于等消息的状态，至于一线员工，基本只是听说过会有调整而已。

那么，2015年新的KPI考核究竟会给中国移动带来哪些改变呢？

核心目的：降本增效

从中国移动2015年的工作会议也可以看出，KPI调整是2015年中国移动发展重心战略转移的一部分。2014年工作会议，中国移动提出了从语音经营为主向流量经营为主转变、大力推动4G发展的经营思路；在2015年的工作会议上，奚国华提醒集团同仁：“尽管2014年成绩显著，但中国移动已走到非常关键的十字路口，传统话音进入加速衰退期，流量经营迎来黄金期，数字化服务推展面临窗口期，改革创新处于攻坚期，这是公司发展的新常态。”

因此，为扩大4G发展成果和巩固领先优势，中国移动制定了2015年的发展重点，即“注重降本增效，提升发展质量和效益。有保有压，把资源聚焦到4G发展、流量经营等核心工作上，严格压缩非生产性支出。”并确定了“三个合理”的发展计划：合理确定目标，收入增长要达到行业平均水平；合理配置资源，资本开支较2014年要有所下降，并将继续压降销售费用；合理优化KPI，为引导企业回归价值创造的本质，大幅精简考核指标，对省(区、市)公司仅保留收入增幅、净利润率和EVA率三项指标。

可见，中国移动的此次KPI调整并不是孤立进行的，它是中国移动2015年整体经营转型的一部分，而最直接的影响就是中国移动的两类支出CAPEX和OPEX将更为理性，并且营销费用的压缩将使得单位用户营销成本下降，这些都将对整体营收产生正向影响，但难点也显而易见，就是如何通过“轻营销”有效提高收入增幅。

传导机制：根本在用户

对于此次的KPI调整，业界专家大都表示了赞同，认为在当前的行业背景下，随着通信市场竞争的日益激烈，用户和市场都趋于饱和，运营商面临着从“规模化发展”向“精细化运营”转型的迫切需求，中国移动此次的KPI调整，正是整体运营思路大调整的体现。

既然是运营模式的大调整，那就不仅只是绩效考核层面的变化，华信咨询设计研究院项目总监易振宁认为，中国移动对KPI考核指标的调整，体现了中国移动在经营思路、运营模式上的根本性转变，是基于一系列的传导机制：“要想实现国企的长远健康发展与国有资产的真正保值增值，就需注重运营商真正的价值增长与长期发展；要想实现运营商真正的价值增长与长期发展，就既要关注‘收入’、‘利润率’这样的传统指标，更要关注体现企业长远价值的EVA指标；而在当前用户数市场逐渐饱和情况下，同样的营销成本用在存量经营上比用在新用户拓展上对EVA的贡献更大（获取一个新客户的成本是维系一个老客户的数倍），因此运营商必须从以往的注重‘新增增长’逐渐转向更重‘存量经营’；由于存量经营的核心在于用户感知（用户只有使用体验好才会降低离网率，才会更多地使用运营商产品业务，才会持续为运营商贡献更多的价值），因此，运营商的经营重心必须真正转向用户，即真正做到‘以用户为中心’”。

战略导向：“以终为始”

正是基于上述传导机制，“牵一发而动全身”，作为与中国移动员工息息相关的KPI考核一旦调整，必将对整个中国移动的运营产生深远影响。易振宁认为，此次KPI调整对中国移动2015年的运营影响可以从战略、前端、后端、内部管理等方面具体分析。

战略导向将“以终为始”。2014年，中国移动提出了“三条曲线”的发展模式，其中第三条曲线是以内容应用为主的数字化服务，而要布局第三条发展曲线，就必须提高移动互联网时代最终用户的整合信息体验。因此，中国移动的战略导向需“以终为始”，关注用户体验，把“以用户为中心”做到最实处，通过用户感知提升带来实实在在的长期价值增长。

前端运营需全方位、全触点提升用户感知。中国移动的前端运营包括产品、服务、营销、渠道、终端，以及相对应的流程和机制等。在产品方面，需关注行业发展大趋势，深挖用户需求，提供满足用户诉求的产品，包括个人用户、家庭用户、政企用户、行业应用等；在服务方面，需通过大数据挖掘等技术第一时间为用户提供更精确、更适合当前场景的主动服务，以提升用户黏性和最大限度发掘客户价值；在营销方面，早在2014年7月，国资委就要求三家电信运营商连续三年缩减营销费用20%，为此，中国移动需摒弃以往“以成本换收入”的经营方式，转向价值营销与精细化营销，中国移动目前的4G营销策略正体现了这种转型方向；在渠道方面，需更注重O2O时代的线上线下渠道协同，并将部分日常服务逐渐向线上迁移，以节省成本、提高效率；在终端方面，需重点关注终端定制与发展战略的吻合度，特别是在终端营销策略上，需要进一步优化终端酬金和补贴制度；在流程与机制方面，对于面向客户的各类流程、计费、运营机制等也需进行相应优化，以提高响应速度和效率。

后端建设也应以用户体验感知为最终目标。从网络投资看，中国移动集团及省公司的投资导向将发生相应变化，那些有利于提升最终用户体验感知、并最终带来良好收益的投资将会逐渐加大；反之，对新的财务考核指标没有贡献的支出、单纯的成本补贴型项目均将大幅缩水。从网络优化看，中国移动的网络优化将进一步关注QoE指标（用户体验质量），从而对原有的网络KPI（关键网络性能指标）与KQI（关键业务质量指标）需进行相应修订。

集团与省公司的角色重定位

首先，新考核体系便于集团与省公司的角色分工，有利于激发体系内创新。此次KPI调整是中国移动集团管理思路的一次根本转变，随着KPI考核指标简化，中国移动集团可从以往繁复的考核中抽身而出，专注于整体战略、发展规划等全局性问题；而各省分公司则可彻底摆脱以往为KPI疲于应付的境况，不拘一格，创新突破，专注企业的价值增长。

其次，在内部管理方面会有一个调整适应期，2015年将是一个过渡年。此次KPI的调整打破了原有的管理考核体系，在短期内肯定会存在不适应现象，如集团、省、市的管理传导机制的配套调整，又如网络、客服等后台部门的工作考核和激励措施调整等。

再次，绩效考核很可能将年度激励与长期激励相结合。因年度奖励通常会对长期的激励计划造成损害，中国移动的旧KPI考核指标更注重对年度绩效的评估，为消除这种短视行为，保障长期价值增长，中国移动很可能把“奖金存储器”或“奖金库”作为奖励制度的重要组成部分。当然，在新的KPI考核体系下，中国移动各级管理者将更为精明审慎地利用资本，因为资本费用直接与其收入挂钩，将直接影响到管理者的每次决策。

对话嘉宾：

德国电信咨询公司（中国区）咨询总监 .................................谭炎明

四川通信设计院副总工程师 .........................................程德杰

华信咨询设计研究院项目总监 .......................................易振宁

谭炎明

程德杰

易振宁

《通信世界》结合中国移动的整体策略调整，您认为KPI将对中国移动2015年的具体运营带来哪些影响？

谭炎明：中国移动的新KPI考核指标一改过去既关注结果又关注过程的模式，将其简化为简单的三个财务指标，这意味着中国移动集团对省公司的管控由“运营型管控”向“资本型管控”转型，集团的角色定位将由总公司转变为控股公司。这种转变将进一步降低集团公司在业务发展模式方面的控制力，提升省公司的自主决策灵活性，同时，中国移动还在业务、系统、支撑等多方面加强集中化建设，如集中客服、集中IT等，这一张一弛的变化，将使中国移动在统一的方向和规则的引导下开足马力向前冲。

程德杰：中国移动此次KPI调整与国家强调有效益的增长一脉相承，“营改增”在通信行业的推行必然会对具体运营带来影响：营销成本大幅降低，以成本换收入现象将大为改观；注重内涵式增长，就要提升现有业务含金量和运营利润；成本管控更加严格，将使资本性支出审查更为严格；客户发展、新业务推进也将更注重效益。

易振宁：以往的KPI考核多是基于“甲方思维”而制定，指标繁复却缺乏对用户感知的真正考量，同一个KPI指标数值或许差别较大，但在用户体验层却感觉并不明显；而真正影响用户感知的维度，却并未纳入原有KPI体系中。这次中国移动的KPI调整，从根本上体现了其整体运营思路的转变，“从甲方思维转向乙方思维”、“从自己定指标到用户说了算”，是中国移动整体战略调整的体现。

《通信世界》为了适应这种新考核，您对中国移动员工有何建议？

谭炎明：这种新考核模式并不代表中国移动集团对省分公司的彻底放手，相反，基于统一的业务规则、统一的系统支撑、集中化的服务提供等，省分公司的灵活可操作空间并没有想象中的大。因此，对于中国移动省、地、市分公司而言，围绕公司的统一方向和目标，强化本地的执行能力将是2015年的主基调。

程德杰：一方面，必须转变观念，通信行业已成为传统行业，通信行业只有和互联网相结合，才会获得持续的发展机遇；另一方面，要关注互联网，特别是移动互联网的发展，在通信企业转型中找到自己的定位，这对其职业发展十分重要。

易振宁：在KPI调整的新形势下，中国移动员工首先要快速适应，要认识这样转变的必要性和价值，从自身出发，积极适应考核机制及管理制度；其次要认真思考，围绕集团的战略转变和KPI挑战，思考如何更好基于自身工作岗位，为提升最终用户感知做出相应贡献，从而实现个人价值与公司价值的有机融合；最后还要有紧迫感，集团此次KPI指标体系调整，虽将广大员工从以往过多的传统KPI指标中解放出来，但并不意味没有任务了，从某种程度而言，考核反而更加严格了，因为新指标关注的是最终的增值部分，如果自身跟不上形势发展就会非常被动。