互联网系强势发力移动支付，传统行业面临“管道化”危机

互联网系强势发力移动支付，传统行业面临“管道化”危机

蓝戈智库电信运营专家 | 梁既白

2014年末的电商盛宴令许多消费者记忆犹新，和线上电商活动持续升温相似的是，线下的移动电子商务业务也在稳步而坚定地展开。例如：为配合线上购物节的火爆，阿里巴巴在全国多个二三线城市的实体超市中开展了“超市购物用支付宝结算享受折扣优惠”的系列活动，实实在在、真金白银的优惠点燃了消费者空前高涨的参与热情，形成各大超市人满为患的火爆场面，“移动支付”一时间成为了街头巷尾热议的新名词。

值得注意的是：在这场席卷诸多实体超市的移动支付旋风之中，似乎少了以银联为代表的传统金融机构的身影；而消费者虽然都采用手机作为付费工具，但这其中也与电信运营商没有太大的干系。在这场移动支付的狂欢盛宴之中，银联和电信运营商的缺位究竟意味着什么？移动支付这一新领域将可能呈现出何种趋势和变化？

移动支付OTT的诞生

回顾近10年来，移动支付从概念提出到真正实现，并不如当年预想中的水到渠成、遍地开花；移动支付也遵循着自然界“物竞天择、适者生存”的法则，在兜兜转转中渐渐迎来了柳暗花明的新局面。

移动支付的艰辛曲折

移动支付顶着“移动”的名头，为此电信运营商很早就开始了不懈探索。在GSM时代，许多SP/CP通过短信定制、WAP定制等方式与电信运营商实现了信息费收入的分成，这实际上就是移动支付最早的雏形，只不过当时购买的“产品”基本上都是无形的信息服务产品。

随后，中国移动开始尝试通过话费支付的形式购买实物商品，并在广东省内率先推出了可以用话费支付的“移动商城”，同时在公交系统、自动售货机、小额购物等实体交易领域也开展了合作尝试。但话费支付的形式和移动支付的诉求却有着先天性的不兼容：一是小额支付的每月使用额度有限，限制了消费者自由消费的天性；二是短信支付或短信验证存在一定时延，甚至会导致支付失败，无法实现实体支付中“所见即所得”的效果；三是话费账户的管控复杂度较高、用户信用控制难度大，容易产生呆账、坏账的风险。因此在试行一段时间之后，话费账户支付方式渐渐退出了移动支付的舞台。

与此同时，国外近距离身份识别和通信技术在移动交易中的应用逐渐兴起，国内电信运营商也开始着手推动移动支付的发展。以中国移动和中国电信RF-SIM为代表的业务开始在部分政企集团客户中试水，在特定环境内的身份识别和小额支付取得了一定突破；中国联通则联合银联发力NFC，并且在深圳的世界大学生运动会期间推出了NFC ATM和手机购物等服务，银联也单独在上海推出NFC移动支付的试点。遗憾的是，无论RF-SIM还是NFC，对支付终端和收款设备都有特定的硬件要求，而且在前期存在硬件制造成本较高、终端工艺不成熟等问题，这成为了该业务模式向全社会普及的最大障碍。再加上电信运营商和银联在RF-SIM频率标准上的分歧，使得方兴未艾的产业也在一定程度上受到了重创，进而转向了衰弱。

另类OTT的诞生

在电信运营商和银联都难以取得重大突破时，互联网系的移动支付却在悄然兴起，而且渐渐为广大消费者所理解和接受。在支付宝、淘宝和天猫并驾齐驱占据电子商务的制高点时，拉卡拉等线上线下相结合的支付方式也崭露头角。3年前，在杭州、成都、青岛和上海等地使用支付宝支付出租车费成为新的时尚；而今日，大中城市滴滴打车、快的打车的普及让许多消费者对移动支付习以为常。

与面向末端消费者的各种移动支付服务发展势头大好相比，面向商户侧的各种移动支付模式和配套硬件也在快步前进。众所周知，向银联申请移动POS机的手续繁琐、流程冗长、审核严格、交易手续费居高不下，而且银联对移动POS机的使用过程还有诸多要求（如消费限额、划定区域不得漫游等），这使大部分有移动POS服务需求的中小微企业望而却步，也为第三方金融服务机构提供了广阔的空间。再加上近年来智能手机软硬件性能发展迅猛，实际上消费者已经可以甩开银联和银行，仅凭互联网金融账户和智能终端完成支付消费行为。

由此我们不难发现，移动互联网环境下的新型移动支付，实际上是一种另类OTT。之前OTT作为新名词，一直被移动互联网业界所津津乐道，移动互联网环境下的移动支付也实现了对传统金融服务和电信运营商移动数据通道的“Over The Top”，即以银联为代表的传统金融服务和以电信运营商为代表的通信服务，在新型移动支付模式中仅仅提供最基础、最底层的资金存储和流转功能；而支付与收款服务、移动理财等附加价值较高或附加价值可扩展空间较大的部分，实际上与传统金融机构和电信运营商已经没有太大的关系。这与当前电信运营商的无线数据传输链路之于各种移动互联网的应用与服务，是何其相似。

在移动支付领域，互联网企业实现了对银联和电信运营商的“Over The Top”，即以银联为代表的传统金融机构仅提供最基础的资金存储和流转功能，电信运营商仅提供最基础、最底层的流转功能，而支付、收款、移动理财等附加价值较高的部分则由互联网企业所把控。

传统业务提供者都将成为“管道工”？

以过去的眼光来看，能够领跑移动支付的应当是传统领域的强者，例如掌控移动通信领域的电信运营商，或者是掌控金融领域的银联或银行等金融机构，为何当前在移动支付领域拔得头筹的反而是互联网金融机构？

制度和观念成瓶颈

互联网对传统领域的替代能够频频奏效，其重要原因就是颠覆了该领域固有的规则，传统从业者的墨守成规，也是造成其在新模式面前节节败退的根本原因。传统POS业务开展过程中遭遇到了诸多束缚，其中相当一部分“作茧自缚”的规则就是银联自身制定的。诚然金融安全关系重大，但在风险可控的前提下，银联等传统金融机构在服务发展方面的价值要明显重于管理价值，既想当“裁判员”又要当“运动员”，结果两个角色都没能当好。电信运营商也经常是“起大早、赶晚集”，虽然能够一早就意识到移动支付、移动金融服务拥有巨大的市场潜力，但诸多机会却总是在一次又一次的论证、一点又一点的偏差中失之交臂。

再者，脱离市场实际是传统金融机构和电信运营商在移动支付领域所面临的共性问题。传统领域的做法是：由该领域的主导者或领先者制定游戏规则，价值链各环节的参与者必须参照此价值模式来运行；一旦该领域的主导者或领先者掌控了价值模式之后，处于绝对地位的他们可以无需考虑市场和客户的实际情况。互联网企业与传统金融企业、电信企业最大的差异就在于“以用户为本”，而不是“以自身为本”；用户是业务服务的出发点、核心点、闭环点和再提升点，也是互联网企业能够生生不息、持续发展的根本驱动力。当互联网企业和传统企业的价值模式发生严重冲突时，用户往往会毫不犹豫地站在互联网企业一方，转而将矛头对准传统企业，这也是互联网企业能够一次又一次成功颠覆传统行业的原因所在。

因此，当消费者发现支付宝、拉卡拉、微信支付等移动支付方式申请手续方便、付款更加快捷、账户管控更加细致而人性化的时候，会逐渐改变自身的观念转而使用新型支付方式；当商家发现移动支付的申请门槛更低、软硬件方面的主动服务更加到位，还可以享受理财、小额融资贷款等一步到位的综合解决方案，他们也会投入新模式之中。至此，以银联、电信运营商为代表的传统行业实际上开始沦为“管道工”。当然，银联和电信运营商的业务收入并不是仅靠零售支付维持，但不容忽视的是：一方面随着电子商务和移动支付的大面积普及，其营销额在国内整体零售市场中的占比不断提高、体量越来越巨大；另一方面从移动支付的发展趋势来看，完全有可能替代传统支付模式成为国人，乃至世界人民的“新常态”。既然无法主导新趋势，更无法对抗新趋势，那作为传统市场的领导者就必须反思了。

电信运营商何去何从？

在国内的电信行业和金融行业中，最早提出移动支付的恰恰是电信运营商。电信运营商在传统业务逐渐走入窄巷之后，开始寻求与各个垂直行业的合作，以期从行业应用、数字服务、专业平台等方面谋求新的收入和利润增长曲线。遗憾的是，银联成为金融流动的管道，运营商成为信息流动的管道。反观互联网企业，在解决了电子商务“三大流”中的信息流、资金流之后，还进一步将触角伸向了物流（如阿里集团发起的“菜鸟网络”联盟），而在这其中只捞到“管道工”微薄收入的电信运营商，又要如何逆袭？

首先，理清思路是前提。电信运营商在移动支付领域应当扮演何种角色，这个问题至今依然争论不休。究竟是应当扮演纯管道的角色，还是应当主动参与新价值链的打造，必须尽快理清。笔者认为，电信运营商拥有庞大的用户群体和强大的规模实力，完全有能力参与甚至主导新价值模式的打造，不应在互联网企业的蚕食鲸吞中将自身原有的大好势头拱手相让。应当从过去的用户“入网、管理、服务”的思维模式转变为用户价值“分析、挖掘、提升”，即不应想着“我做什么让客户使用”，而是想着“我做什么能够提升客户价值”。

其次，找准目标是方向。消费者对移动支付最关心的就是“便利、安全、可靠、普遍服务”，在这些关注焦点中，哪些是与电信运营商契合的？移动终端和无处不在的移动通信网，是电信运营商的管道优势，但其他方面运营商并不占优。因此，不能采用运营传统电信网的方式迎战新领域，而应建平台、搭模块、提供解决方案。

再次，多方合作是保障。互联网企业在移动支付领域能够做得风生水起，与其合纵连横的整合能力有直接关系。通过自身内部（如支付宝与淘宝、天猫）或外部合作方（如支付宝与余额宝）整合，向消费者提供满足其多方需求的金融服务，最终把过去需要在银行办理、手续繁杂的金融服务轻松“推送”到消费者面前。电信运营商其实缺少的并非整合能力和资格，而是整合的思维和经验：一则运营商习惯了主导规则，以往都是第三方依附为主、自己无需主动进行整合；二则从未曾和互联网企业一样“野蛮生长”过，不知整合中求生存发展的经验。这一点，运营商应当向互联网企业学习，应当放下架子（避免再次出现与银联之争的例子）、主动学习、降低门槛、切实推动。

最后，争抢地盘是关键。目前互联网企业的移动支付做得如火如荼，运营商也开展相应的跟进，如中国联通的沃百富和中国移动的和聚宝等，虽然这些产品不温不火、在价值链整合方面稍显单薄，但毕竟迈出了第一步。今后运营商能否逆袭成功，关键看如何与互联网企业抢地盘：一是要尽快搭建好平台体系，目前这些基金产品只是简单地打通了基金平台和电信运营商话费平台之间的联结，还算不上完整的移动支付平台，尚需假以时日和努力；二是以解决方案和应用场景为导向，尽可能全面覆盖移动支付各方的需求并提供相应解决方案；三是盘活现有用户规模，实现传统业务向新服务的过渡、传统业务和新服务的融合。