婴童产业品牌建设的策略思考

杭州心聚心婴幼用品有限公司 刘义昌

婴童产业品牌建设的策略思考

杭州心聚心婴幼用品有限公司 刘义昌

摘要：据联合国文件分析，21世纪婴童产业将发展成为世界“朝阳产业”。随着人们生活水平的不断提高，对于婴童的抚养方式以及对婴童产品的质量要求也在不断提高，这对婴童产业来说既是机遇，又是挑战。那么在激烈的婴童产业竞争和众多的婴童产业中脱颖而出，立于不败之地，这是当前婴童产业急需思考和解决的问题。本文就如何建设当前我国的婴童产业进行细致分析，针对婴童产业的品牌定位、品牌设计、品牌营销这三个方面的思考，提出相应策略，为我国婴童产业的健康有效发展提供参考。

关键词：婴童产业 婴童产品 品牌建设 品牌形象

婴童产品指的是0～3岁的婴幼儿产品以及3～6岁的幼童产品，婴童产品涉及的范围很广，包含婴童成长所需的食品、营养品、养护、穿戴、寝居、出行以及玩教等方方面面。而婴童又以其免疫力低下、体质弱、无自我保护能力等特点，需要在各方面都十分注意。因此，家长们对于婴童吃穿用度的质量和品质要求都非常高，因此，对于企业来说，树立好他们的产业品牌形象，在众多的消费人群中享有广泛的知名度和美誉度是企业成功的标志之一。

1　婴童产业品牌建设现状

1.1 婴童产品市场增大，实体店增多

我国是世界人口第一大国，人口增长速度较快。据统计数据显示，当前我国每年平均有1800万左右的新生儿诞生，随着80后、90后逐渐进入生育的年龄，我国又迎来了新一轮的生育高峰期[1]。与此同时，生育高峰的出现为婴童产业带来更大的销售市场，也使得众多的婴童产业发展起来，大至婴童超市、专卖店，小到乡镇婴童便利店等，各类婴童品牌店散落于大街小巷，产品种类丰富，应有尽有。

1.2 国产婴童产品合格率不理想，品牌事故难断

在选择婴童产品尤其是在婴幼儿奶粉、米粉、纸尿裤的选择上，更多的人倾向于购买国外品牌，对于国内品牌却望而生畏。这是因为国内产品的质检合格率不够理想，国家质检总局曾连续三年对国内婴童产品进行重点抽查，而所有被检查的产品总的合格率却仅为77%。另外，随着国内一些大型婴童品牌相继出现品牌事故，例如2004年的“大头娃娃”事件，2008年的三鹿集团出现“三聚氰胺”事件等，让很多消费者对国产婴童产品大失所望，转而花重金购买国外产品[2]。可见，国产品牌已经面临重大考验，必须加以重视。

2　国产婴童产业品牌建设

2.1 品牌定位

2.1.1 市场定位

婴童企业想要做好自己的品牌建设，树立起更好更高的品牌形象，首先要找准本企业产品的品牌定位。而品牌定位主要是以市场定位为主，企业要根据所在城市的大小、人口数量的多少、经济水平的高低等，确定企业的产品生产种类和数量，并能通过市场调查以及现有数据，确定本区域的男童女童比例，进而更有针对性地进行产品的生产和销售。

这是一个十分复杂的环节，对于市场的定位还要做更为细致的分析，在建设婴童产业之前，就要对市场有明确清晰的定位，清楚自己即将服务的人群以及潜在的市场范围。例如，某投资商要在其所处的中等发达城市开设婴童产品实体店，那么，首先要了解当地的人口数量及生活水平，再统计出所在区域内各个婴童用品店的分布状况以及涉及婴童生活起居的方向，适当地了解他们的运营情况，并利用问卷调查的形式对于该地居民进行广泛的市场调查，了解他们的消费需求及关注的问题，或是较好的建议或意见等。只有做好充分的准备工作，才能找到有出路的市场方向，朝着市场需求的方向发展，才不至于南辕北辙，才有利于企业品牌的稳定向前发展。

另外，对于市场的调查要特别注意的是，如果某一婴童产品的销售实体店已经足够多，并且在居民心中已经产生了很好的品牌效应，例如如果该地的多家婴童产品零售店专注于0～3岁婴幼儿的奶粉供应，他们的奶粉多是价格合理、质量放心企业的产品，且在居民的消费选择中还是首选，那么如果想在该地开一家婴童奶粉专卖店就不合适了，因为这里首先要克服的就是其他店面以及其他品牌奶粉的品牌效应，而且起初阶段的发展更为困难。此外，如果该地经济水平一般，那么就不适宜在该地销售价格昂贵的婴童产品，要根据实际情况，划分好消费人群的购买水平，从而提供不同层次的婴童产品，才是成功之道。

2.1.2 品牌定位

做好了市场定位，接下来才能进行产品的品牌定位。致力于打造一款家喻户晓的品牌不是一件容易的事，也绝非一时之事。对于品牌的定位要考虑到两点：一是产品的功能，二是消费者的情感因素。如果确定好了企业产品的消费人群范围，那么应针对该范围内的人群特点，确立产品的功能定位。例如美国品牌美赞臣奶粉，在中国已经是街知巷闻，更是很多妈妈们的首选奶粉，美赞臣的一句广告词是“为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始”，该奶粉产业将品牌定位在为全球婴幼儿提供科学营养，目标十分明确，更具有针对性，也让更多的消费者看到了他们的专业性、科学性，让那些不想自己孩子输在起跑线上的家长们争相购买[3]。可见，对于产品功能的专业性以及专一性品牌定位十分重要。

除了产品功能的定位，企业对于品牌的定位还要考虑到消费者的情感因素，也就是对于消费者的情感要有明确定位，抓住消费者的心理特征，予以他们心理上、情感上的满足感和信赖感。例如，伊利牧场的奶产品，其中一句宣传标语就是“第一次当父母，真希望把一切美好的东西都给他”，这对于很多第一次为人父母的家长来说，一定是印象深刻的，也十分符合他们当时的心境和期望，这样就有效地拉近了与消费者之间的情感距离，让他们产生好感。因此，要想消费者所想、提供消费者所需，在情感上拉近与消费者之间的距离，就必须做好产品的情感定位。

2.2 品牌设计

2.2.1 材料选择

对于婴童产业的品牌设计，具体也要细分成很多方面。首先，在进行品牌设计时，要在材料选择上格外注意。因为婴幼儿体质敏感，抵抗力差，所以对于婴童产品的材料选择要严格把关。尤其是婴幼儿的饮食方面，要选用新鲜优质的奶源，无添加，无其他有害物质，米粉等其他辅助食品质量也不容忽视。另外，有关婴幼儿的衣服材质、玩具材质等都要保证无害，因为普通塑料中多多少少都会含有有毒有害物质，危害人体健康，因此，应尽量选用绿色无毒害材料，呵护婴幼儿健康成长。

2.2.2 色彩图案设计

婴幼儿的审美爱好与大人们不同，他们对世界的感知还处在起步阶段，对一切事物都充满了好奇。一般来说，婴幼儿比较喜欢鲜艳多彩的颜色，喜欢漂亮的卡通人物和动物，因此，对于婴童产品的设计，要尽量满足这些要求，产品设计要鲜艳多彩，适当插入卡通图像或外形。例如，在设计幼儿衣服的时候，选用色彩鲜明的染料，再在衣服上印制可爱的卡通形象，让幼儿能爱上自己的衣服，虽然较小的婴幼儿还不会说话，但对于这样设计的衣服还是很喜欢的，家长也会根据孩子的喜好进行消费。

2.2.3 形态设计

婴童产品要想充分考虑到婴幼儿的需求，在产品形态的设计上也要格外用心，要以舒适方便、人性化设计为主，以给予婴幼儿最好的体验为目标。在这一点上，美国的史努比公司就十分成功。该公司生产的一款奶嘴做到了仿真母乳形状的设计，几乎算是完全克隆了母乳的质感和外形，这样的设计就比较人性化，让婴幼儿在由母乳转换到代替母乳时，不会产生排斥心理，也让他们更快地适应这种转换。而且这种奶嘴独特的凹面设计，利于空气的流通，有效地避免了孩子在喝奶时呛奶的问题，可见，史努比的奶嘴设计真正做到了想顾客所想，供顾客所需，在设计问题上的细致让史努比品牌更受大众的喜爱。

2.2.4 健康设计

消费婴童产品，最终的目的就是促进孩子的健康成长，因此，在品牌设计上面，对于产品的健康设计不容忽视。健康设计不仅是要求产品在生产时所用的原材料等的绝对安全，还要考虑到婴幼儿的生活环境中对他们健康成长不利的影响因素，针对这些因素，设计出婴幼儿健康成长的一系列产品，这里，以科龙公司容声儿童冰箱为例。在日常生活中，家长们很难注意到幼儿的食物如果和家里其他的食品一起放在冰箱里会产生什么影响，家常日用食品种类繁多，有很多都是还没清洗就直接放进冰箱的鸡蛋、瓜果蔬菜等，这些食品本身就带有很多细菌，而孩子们的食品就会被其他食品影响，产生更多的细菌，对弱小的孩子造成健康方面的危害，科龙公司根据用户的实际生活状况考虑到顾客的这一需求，发掘出新的市场商机，该公司设计出一款专门针对儿童的容声冰箱，为市场填补了这一空缺，也为广大消费者提供需要，解决了儿童食品的健康保障问题。

2.2.5 益智设计

益智设计主要指的是儿童玩具的设计。儿童对于玩具的需求是天性，在儿童智力渐渐发育的时候，让他们的玩具充满对于智力的激发和培养，是每个家长的希望。因此，玩具的设计不能一味地追求娱乐性，要兼顾玩具娱乐性的同时，开发儿童的智力，例如，魔方和积木的设计就很好地锻炼了儿童们的排列组合和思考的能力。当前，在琳琅满目的儿童玩具世界里，兼顾娱乐和益智的玩具并不是很多，因此，婴童产业在这方面还要继续努力创新，开拓玩具设计的新天地。

2.3 品牌营销

2.3.1 广告宣传(1)广告词设计。

要想提升产品的知名度，首先要做的就是打响广告，要知道，广告做得好，就能使产品深入人心，达到人尽皆知的理想效果，而广告一般要求用词简练，要用最少的文字或语言，表达出丰富的内容，因此，广告词的设计十分重要。经典的广告词有联想公司的“失去联想，世界将会怎样？”通过反问的形式引发人们的思考，也表达出联想品牌的重要性，这一则广告可谓是经典中的经典了。对于婴童产品，广告词的设计主要是给孩子的监护人而不是孩子看的，因此，广告词的设计首先要站在家长的角度，例如儿童的口腔护理问题是所有家长都十分关注的，而耐爱斯集团据此推出的牙牙乐儿童营养牙膏的广告词就很出色，“牙牙乐，有营养，牙牙健康白又壮。”该广告词简明易懂，展示出该品牌牙膏的优点，且通过儿童的歌声呈现出来，旋律优美，唱起来朗朗上口，深入人心，达到预期目的。

(2)拓宽宣传渠道。

当前人类已经步入信息化社会，信息的传播速度极快，传播方式多种多样。传统的报纸、电视、广播等信息的传播渠道已经不能满足高速发展的经济速度要求，广告的形式也在发生着巨大的变化。婴童产业要学会利用时代发展给予的优势条件，利用好多媒体以及网络渠道，从各方面拓宽产品的营销渠道。

(3)拍摄公益广告。

要想树立好的品牌形象和信誉度，要在广告形式上进行创新。大众所看到的丰富多彩、形式各样的广告，大多是以盈利为目的的。近年来，公益广告逐渐发展起来，让大众眼前一亮。公益广告比起其他形式的广告，更容易被大众接受，更能感染人。例如某电动车广告，讲述了人们生活环境的恶化问题，因为汽车等燃油车的大量使用，造成严重的废气污染，危害人类赖以生存的地球环境，通过一系列画面呈现，让观众认识到空气污染对于人类的危害，最后，引出无废气污染的电动汽车，让大众产生购买情绪，一举多得。婴童产品的公益广告也可以借鉴这类公益广告，根据自身的环保健康特点进行宣传，达到更好的效果。

2.3.2 创新营销形式

(1)发展慈善事业，树立品牌美誉。

当品牌发展有一定基础的时候，可以为品牌建设慈善基金，围绕品牌发展慈善事业，从而树立品牌在大众心里的美誉度。国内外很多企业在做大做强之后，转而开始公益事业建设，为企业树立起良好的社会形象，慈善事业是企业推广的另一种形式，例如美国的贝因美集团，就从各方面着手进行慈善事业建设，在国内外一直享有很好的口碑。婴童产业要树立起自己的品牌，不妨在营销形式上改变以往一味说服消费者消费的形式，做好自己的慈善事业，让消费者自己想来消费，支持企业所做的慈善事业。婴童产业可以给贫困或灾区的人们免费赠送公司的婴童食品用品，建立婴童慈善基金，惠及更多的婴童。比起做广告，这种营销策略更易引起大众的共鸣。

(2)定期组织人员进行厂房参观，生产过程公开化。

一般来说，消费者接触到产品，但是却不知生产过程，对于生产过程是否安全可靠，无从得知。为取得广大消费者的信赖，伊利集团开展了组织消费者参观伊利厂房的活动，让消费者通过自己的观察确认生产环境的优劣，这一做法值得婴童产业效仿，组织消费者实地参观，将生产过程公开化，既能监督自身，又能让消费者放心，具有可行性。

3　结语

婴童产品关乎家庭幸福和社会的和谐发展，对于产业自身发展也是很好的机遇。当前婴童产业的品牌发展还存在很多问题亟待解决。产业必须在激烈的竞争中谋求发展，就要不断创新思路，总结好前人的经验教训，完善自身，走出一条品牌建设的开阔大道。本文从品牌定位、品牌设计、品牌营销三方面细致地分析了当前我国婴童产业品牌的建设问题，提出针对性的发展策略，给我国婴童产业品牌发展提供参考，以求做到婴童产业健康稳步的发展。

参考文献

[1] 姚蕻．婴童产业品牌建设策略思考——以逗逗仔公司为例[J]．安徽理工大学学报(社会科学版)，2011，13(2)．

[2] 林丽．妈咪宝贝传媒发展有限公司，营销发展策略分析[D]．2009．

[3] 孙鹏．浅析品牌设计对产品推广的影响——以“SUTER(素水)”为例[J]．美术大观，2014，33(1)．

中图分类号：F722

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(a)-139-04