浅谈媒体融合
——宁夏电视台“都市阳光”栏目的媒体融合实践

蔡晓燕

浅谈媒体融合
——宁夏电视台“都市阳光”栏目的媒体融合实践

蔡晓燕

媒体融合既为新闻报道带来广阔的发展前景，也为媒体从业者带来巨大挑战。本文以宁夏电视台一档民生栏目《都市阳光》进行媒体融合实践为例，阐述媒体融合要通过体制融合推动技术融合，进而推动内容和受众融合，推进经营和管理方式融合，打造新型主流媒体，提高主流媒体的传播力和影响力。

媒体融合；体制融合；技术融合；内容融合；受众融合；经营管理融合

[作 者]蔡晓燕，宁夏广播电视台记者。

信息技术日新月异，新媒体方兴未艾，传统主流媒体面临巨大挑战。面对这种新形势，传统主流媒体要保持并增强其传播力和影响力，首要任务就是积极推进媒体融合。以互联网为代表的新媒体正在成为社会舆论重要的传播载体，给传统媒体带来很大挑战。有人认为传统主流媒体会不断被新媒体所蚕食，也有人认为传统媒体必将走向下坡路，但宁夏广播电视台经济频道《都市阳光》通过实践表明，主流媒体采取正确得当的方式，通过与新媒体的融合会进一步强化主流媒体的影响力和传播力，使新媒体称为主流媒体扩大声音的有力工具。

一、关于媒体融合

媒体融合是指“以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。这里明确了媒体融合中的内容与技术的关系：内容建设是技术融合的动力和目的，技术融合是内容建设的条件和平台。媒体融合的方法主要是推动媒体管理体制融合，理顺关系，消除媒体融合的体制障碍；推动广电、电信和互联网技术融合，在三网合一基础上，实现传输方式和传播模式的融合，打造全媒体；推进内容和受众融合，受众在任何一个接收终端上都可以收看到所有信息并与媒体互动；同时推进媒体经营和管理方式的融合，使之适应全媒体技术要求，提高经营和管理水平。可见，媒体融合主要是通过体制融合推动技术融合，进而推动内容和受众融合，推进经营和管理方式融合，打造新型主流媒体，提高主流媒体的传播力和影响力。

二、媒体融合的实践

媒体融合是一项系统工程，具有自上而下、条块结合的特征，也具有从体制到技术、从形式到内容整体推进的要求。但作为地方电视台，也不能等待，必须在现有条件下，积极推进媒体融合。电视节目频道是电视台推进媒体融合的实验区，媒体融合最终也会落实到电视栏目。《都市阳光》是宁夏广播电视台经济频道打造的一档日播60分钟民生新闻节目，栏目与新媒体融合大致经历了以下四个阶段。

第一，简单利用新媒体阶段。传统媒体的缺点是单向传播，即“我播你看”，受众缺乏选择权，媒体也难以及时收到受众的反馈意见。而新媒体一开始便具有广泛的参与性，这也正是传统媒体需要解决的问题。从2009年开始，《都市阳光》在节目中首次引入了QQ群，作为和观众联系的重要方式。经过近一年的运作，《都市阳光》QQ群有观众近千人，每天可以通过QQ接收到观众的反馈信息近百条。这在当时区内的电视节目中属于新鲜事物，虽然效果有限，但让《都市阳光》意识到了新媒体的重要性。

第二，借助网站扩大信息发布渠道阶段。2010年，新媒体的影响力在不断扩大，《都市阳光》在总台网站上实现了视频碎片化，将每条新闻分别上传，观众可以随时在网站上浏览节目内容。同时与宁夏本土知名网站“网虫”达成合作协议，在该网站开设一周微话题讨论专区，并选取其中部分内容在节目中播出，其目的就是借助新媒体扩大信息发布渠道。2010—2011年，《都市阳光》累计在网虫发布热门话题50多个，吸引网友讨论跟帖近万条。

第三，利用微博建立互动阶段。互动性是新媒体的优势，也是传统媒体追求的目标。但广播电视现有传播技术体系限制了主流媒体的互动性要求，作为频道栏目，只能另辟蹊径，扬长避短。2012年之后，微博迅速发展，为更多受众接受，《都市阳光》及时开通了栏目微博、主持人微博，并在节目中开设了《图说天下》板块，通过互动将普通观众在日常生活中发现的新闻拍摄成图片，通过微博上传，栏目经过整理加工，对观众的消息进行评论，观众拍摄的照片也能上电视，引起了网友不小的轰动。《都市阳光》栏目主持人开设的微博主要是加强与观众的互动，已在宁夏本地已经有了不小的影响力。

第四，融合升级阶段。2013年，《都市阳光》微博、微信全新升级改造，定位更加具有特色，栏目与新浪、腾讯以及各个政府网站、官方微博建立了更加紧密的合作。微博主推“帮办、帮问”特色，旨在架起电视栏目、政府部门、百姓三者之间沟通的桥梁。目前已经和自治区及银川市大部分微博进行了对接，有问必答、有求必应。观众借助微博咨询问题，其中许多微博又成为《都市阳光》节目素材源。比如来银打工的宋国强夫妇不慎将女儿宋玉儒价值28万元的人工耳蜗意外丢失，夫妇心急如焚，《都市阳光》栏目收到了求助信息后，迅速调派“这事帮您办”记者第一时间介入跟踪报道并利用微博、微信平台随时播报转发，转载阅读量超过了30万人次，一周后，小玉儒丢失的人工耳蜗终于找到了，银川寻找耳蜗的故事也在全国范围内引起了巨大的反响。

《都市阳光》微信平台目前已经成为栏目的一个重要组成部分，栏目微信订阅人数近万人，《都市阳光》的微信公众平台设有“今日热点”“都市换客”和“百宝箱”三个服务功能。《都市阳光》还利用微信平台的影响力组织线下活动，组织公益和休闲娱乐活动，实现了很好的社会效益，也扩大了频道的影响力。

目前媒体融合的实践有以下特点：一是简单利用新媒体技术，比如利用QQ和微信加强与受众的联系，扩大频道和栏目影响；二是与新媒体合作，比如与新浪、腾讯等网站合作，扩大传播渠道；三是媒体叠加、并列，比如电视台设立网站，把节目上传网站。这些特点说明，媒体融合还处于初级阶段，实质性的融合还没有触及。

频道和栏目与新媒体融合的实践也暴露出制约媒体融合的瓶颈，即：媒体管理体制没有理顺，主要是广电、电信和网络各自为政，没有形成统一的管理体制，助长了恶性竞争，制约了媒体融合；媒体技术融合步伐滞后，“三网融合”仍然停留于纸上，决定了电视节目的编采制播和传播技术依然停留在传统技术状态，深度融合受到制约，无法打造“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”；内容和受众也是制约媒体融合的重要因素，传统媒体内容呆板、单一，没有真正实现“内容为王”战略，受众呈现降低趋势，收视率受到新媒体挑战。

三、媒体深度融合

传统媒体与新媒体进行融合是一个过程，微博、微信、QQ的嫁接使用只是浅层次的融合，要做到中央要求的深度融合，还有更长的路要走。

第一，要推进传播理念的融合。要树立平民化理念。全媒体时代的传播渠道是多元化的，由此带来的是受众的分众化、碎片化，要想争取受众，最重要的一点就是要向受众靠近，平视甚至要仰视受众。如果还是以居高临下的视角来做主流媒体，结局一定是被受众抛弃。现代传播必须从平民化的立场出发，语气亲民，寻求易为受众接受的角度。

要树立用户理念。由于受众从被动跃为主动地位，今天有一个理念需要更新：受众已经变成了用户。一切传播活动应该紧紧围绕用户的需求而运转，用户的选择决定着媒体的命运。只有上佳的服务才能最终赢得用户的青睐，特别是上佳的个性化服务。所以说借助新媒体开发APP，逐步形成《都市阳光》全媒体品牌，为用户提供个性化的服务将是《都市阳光》栏目未来重点探索的内容。

第二，要推进全媒体运作平台的大融合。首先是体制融合，要深化广电、网络等媒体管理体制改革，打破门户壁垒，实行统一管理；其次是技术融合，要实行“三网合一”，推进传统媒体技术互联网化，为全媒体发展搭建统一的技术平台；再次是内容、渠道和人员融合，全媒体传播运作并不是媒体占据几种媒介、多几个传播渠道，简单的多元传播只是延伸了我们的传播手段。真正意义上的全媒体传播是在多元化的基础上的复合化，把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行合并，一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品。这套人马是全媒体编辑、记者，这个平台是基于体制和技术融合的全媒体发布通道，而不是国内传统主流媒体现存的不同机构、不同技术平台和多套人马兵分多路抢占“地盘”。

第三，要推进信息采集、传播的全天候化、社会化、平民化。现在已经进入到信息爆炸时代，海量的信息无时无刻不在传播。媒体更多的工作是筛选有传播价值、为受众所关心的内容进行有效送达，让受众分享。另外，我们必须认识到传统主流媒体自身的优势，我们有着强大的新闻记者队伍和雄厚的专家库，对新闻的深度报道和高水平的评论是目前国内那些直接诞生于网络的媒体所不可比的。另外，电视直播是媒体融合的有效形式，在新型媒体还没有打造成功之前，电视媒体要具有新型媒体性质并有效履行新型主流媒体责任，最有效的方式就是采取直播方式。这种方式的编采制作过程完全互联网化，借助互联网技术实时传播信息，电视播出端及时直播信息内容。这种融合不仅能争取更多受众，而且加大信息量，提高传播力和影响力。