都市报微信公众平台运营模式浅析
——以《南国早报》微信公众号为例

李书甜

都市报微信公众平台运营模式浅析
——以《南国早报》微信公众号为例

李书甜

自2012年微信平台推出公众号以来，关注度持续上升。随着传统媒体与新媒体的融合转型，各类纸媒的微信公众号不断涌现。微信公众平台作为报纸进入新媒体的重要载体，和用户进行着“亲密”的沟通互动。本文以《南国早报》为例，描述其微信公众号的运营模式特点，分析目前都市报运营微信公众平台的现实问题，并探讨都市报对微信公众号的运营策略。

新媒体；都市报；微信公众平台；运营模式；《南国早报》

[作 者]李书甜，广西师范学院新闻传播学院硕士研究生。

腾讯在2011年初推出微信，作为继QQ之后又一款新型社交工具。它具有发送语音、文字、图片、视频等功能，也有“朋友圈”的社交分享功能，与QQ、微博相比，隐私性更强。2012年，微信推出微信公众账号，企业组织或个人都可申请。微信公众账号可向订阅用户定期推送信息，实现全方位地与用户进行沟通互动。微信推出的推出和功能的完善，不断吸引着众多用户。截至2014年底，微信用户数量突破5亿人，同比增长41%。①2014年3月18日腾讯发布的Q4财报和2014年报指出。微信的快速发展吸引了不少媒体的关注，随着传统媒体的融合转型之路，各类纸媒都纷纷设立微信公众号，开始注重微信公众平台的开发利用。报纸以微信公众平台作为新媒体的重要载体，向用户推送新闻、信息和接收反馈，与用户进行着“亲密”的沟通互动。

在传统报业市场中，都市报一直以市民性、通俗性和服务性的特点赢得受众，获取盈利，成为报业发展中的重要力量。在微信公众平台的运用上，都市报也不逊色，能灵活运用微信公众平台发布新闻信息，与用户进行互动，获得了较好的运营。本文以广西的《南国早报》为例，描述其微信公众号的运营模式特点，分析目前都市报运营微信公众平台的现实问题，并探讨都市报对微信公众号的运营策略。

一、《南国早报》微信公众平台的运营模式和特点

《南国早报》是广西的强势主流媒体，随着将近20年的稳步发展，已步入全国发行量最大的都市类报行列。《南国早报》自设立微信公众号以来，粉丝数不断增加，推送新闻的点击率也在迅速增加。在2014年12月21日—12月27日（0点—24点），据“广西新媒体排行榜（周榜）”数据显示，《南国早报》以文章总数29篇，阅读总数279205次，点赞总数2159次等位居媒体类公众号第一。②《广西日报》2014年12月30日报道，数据由广西日报联合清华大学新闻研究中心等联合推出。此外，据笔者调查，从2015年年初以来，《南国早报》微信公众号推送的新闻头条点击量均在20000以上，远高于广西其他纸媒微信的新闻头条阅读量。

（一）运营模式：有自己的新媒体运营中心和品牌特色

《南国早报》有专门的新媒体中心负责微信公众号的运营，每天都会推送一次新闻，新闻的条数大概在4—6条之间。《南国早报》微信公众号上推送的新闻并不是直接从报纸上的原样复制粘贴，而是从标题、图片、内容都经过编辑与排版，使之符合微信用户的阅读方式。

《南国早报》的微信公众号别称“早报君”，名称不仅十分好记，而且可以更加地贴近受众，只要一说“早报君”就知道是《南国早报》。在新闻页面的下端，还有“早报君”的悄悄话：“点赞是不花钱哒，亲，点个赞再走啊！”十分生动活泼，能直接提高点赞率。同时《南国早报》的图标“小南南”通过了国家商标注册，“小南南”在微信公众号的主页面上也有显示，点击它就能进行“微生活”和“来一码”的浏览。“早报君”和“小南南”使得《南国早报》微信公众号更有品牌特色，赢取了更多的受众。

（二）盈利模式：订阅号与服务号，新闻推送与“微服务”相结合

《南国早报》旗下有三个微信公众号，“南国早报”“南国微生活”和“南国微服务”。“南国早报”和“南国微生活”的微信公众号是订阅号，主要用于推送当地社会生活新闻；“南国微服务”则是服务号，提供当地的便利服务。三个微信号是互相贯通的，在页面都能搜寻到各自微信号推送的信息。在“南国早报”主页面里点击“微早报”，可看到“订报纸”，就可进行《南国早报》报纸的订阅，初步实现微信与盈利的结合。同时，在“南国微服务”里可进行多种类型商品、服务的购买，宛如一个小型的网上商城，商家在把商品信息发到“南国微服务”平台中，也算是一种广告投放，《南国早报》的微信公众号进一步发展了盈利模式。用户对这些产品进行预定购买，十分便捷。《南国早报》实行订阅号与服务号相结合，新闻推送与“微服务”相结合的模式，不仅能增加粉丝，同时开启了纸媒在新媒体利用的新型盈利模式。

（三）运营特点：亲民性与实用性，赢得用户

《南国早报》微信公众号的运营十分大众化，具有亲民性与实用性的特点。“早报君”“小南南”这些称号就十分得民心，好听又好记；其新闻推送也很接“地气”，新闻的标题都通俗易懂，并加以“？”“！”等标点符号，突出内容主题。新闻内容都是和用户的生活息息相关的，能十分吸引微信用户。如2015年5月9日推送的一篇新闻《昨天你在广西哪座城市“湿身”了？未来10天雨水唱主角，雨天出行你要知道这些》，标题用“湿身”作为粤语的发音和二重意思，同时标题还写出了吸引用户的东西——下雨天应注意什么。在内容中，小标题和段落的排版十分清晰，让人一目了然。正由于《南国早报》微信公众号推送的新闻如此亲民和实用，再加上“南国微生活”“南国微服务”兄弟公众号的便利，使《南国早报》在新媒体的运营上略胜一筹。

二、都市报运营微信公众号的现实问题

都市报的微信公众号有自己的亲民新闻内容，有新闻推送和服务相结合的项目，有固定并不断增长的粉丝，在运营上有独特的优势。但目前都市报的微信工众号运营仍存在一定的现实问题。

（一）一味追求点击率，“标题党”过多

目前都市报的微信运营好坏的一个重要指标就是看新闻推送产生点击率。点击率越高证明有越多的用户在关注这条新闻，在关注本微信。随着“读题时代”来临，标题成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号①蒋斯亮：《报纸微信新闻标题的特点及制作策略》，《新闻研究导刊》，2015年第7期。，微信新闻标题的好坏确实会直接影响阅读量的多少。纸媒为了获取点击率，一般都会将常规的新闻标题进行修改，改成轻松通俗化、符号多元化、语言口语化等的微信新闻标题，但有时新闻标题改得过于“哗众取宠”，助长了“标题党”的不良风气。如《南国早报》2015年5月14日微信推送的新闻《霸道！这样的迎亲车队吊炸天；别吃！玛氏、好时、费列罗巧克力出问题了》，标题很长，感觉内容很多，点进去一看发现只是几篇简短新闻通报，没有实质性的内容。作为新闻报纸，新闻标题一定不能做盲目跟风的标题党，而应该有值得读的新闻内容。

（二）新媒体盈利模式不明朗

纸媒对新媒体运营的盈利模式一直处于不断摸索中。新媒体的广告投放与传统媒体的广告投放不同，自媒体时代的用户也不会选择付费浏览，因而纸媒新媒体的各类盈利模式都不明朗，都市报的新媒体运营盈利只占报纸整体盈利的很小部分。《南国早报》的微信涉及订阅报纸、会员加入、微服务等于一体，品牌宣传和盈利项目较多，在目前运营中有一定的优势。但随着网络技术的不断提升和用户素养的不断提高，用户不一定会在微信公众号进行消费，因而都市报微信公众号的盈利运营应有一个系统的重视与规划，跟紧时代的步伐，不断贴近受众的需要，才能实现长久稳定盈利。

（三）对用户数据利用不足

目前，微信公众号后台增加了数据统计功能，运营人员可以看到粉丝增减数量、用户的身份属性、每篇文章的阅读数量、信息被分享的次数等详细数据，不但能随时了解账号的运营效果，且可对粉丝进行精细化管理②王海燕：《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，《编辑之友》，2015年第2期。。而许多都市报微信公众号并没有对此数据进行很好利用，也没有对用户的行为习惯、兴趣爱好进行调研。没有对用户数据有全面的分析，也就没有微信公众号的精准运营了。纸媒微信公众号的关注用户有一大部分是报纸的忠实读者，这些用户是纸媒转型的宝贵资源，只有在微信后台进行用户数据的收集、调研、整体的数据统计和分析，才有新闻的精准推送和公众号长久的积极运营。

三、都市报微信公众号的运营策略

随着微信公众平台功能的不断优化和升级，不仅成为传统媒体向新媒体转型的重要平台，也成为用户进行阅读分享的重要途径。当今大部分纸媒都设立了微信公众号，积极在新媒体的运营上寻求发展之地。都市报微信公众号的运营也不例外，只有熟练掌握微信公众号的编辑和运营策略，以发展的眼光看待和规划，不断改进和探索，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（一）编辑策略：选题内容优质原创，多种形式传播互动

纸媒微信公众号传统媒体转型的新形式，是传统媒体的品牌延伸，而不是报纸信息内容的简单搬运和复制。要想在众多的公众账号中脱颖而出，最大限度地吸引用户，最根本的就是要保证选题内容，以优质原创的新闻内容取胜。都市报报道的内容比较贴近人们的生活，在微信公众平台推送新闻的选题时，由于新闻条数的限制，应选取最贴近人们生活，最能引起人们共鸣的一些话题作为选项。如《南国早报》作为一份地域性的都市报，其公众号在2015年5月15日发布的新闻——《南宁电驴上牌预约为何那么难？真相在这里！》，由于接地气的内容和原创，获得了接近2万次的阅读量和100次点赞。

内容选好推送后，其传播形式可以多种多样，纸媒公众号在推送时可适当运用微信支持的传播形式，例如新闻图片、新闻视频等，增加用户阅读的多样性。同时微信还是一个互动性很强的社交工具，用户的互动积极性很高。媒体微信公众号的运营还能增加与用户的互动，例如有奖问答、公民投票、意见反馈等互动，让用户表达想法，拉近与用户的沟通。

（二）运营策略：专业团队策划执行，利用数据分析用户

新媒体的开发运营是一个不断研发和更新的过程，需要有专门的团队策划和执行，如微博、微信。微信作为一个公众平台，与微博的每条推送不一样，它需要更多的人力物力去运营。要打造一个内容选题优质原创、传播和互动多样的平台，就必须设有专门的团队来进行策划执行。新媒体运营专业团队可以由记者、编辑固定组成，也可向社会招募实习生、通讯员、撰稿人等，有利于扩大信息来源。

在上文提到，微信后台看到的用户数据是很有用的。纸媒微信公众平台的专业团队应对用户进行了解，数据化管理用户，了解用户的兴趣爱好、阅读需求，才能推送出吸引人的新闻。同时可以和用户进行线上线下的互动，提供服务，获取用户关注和信任，实现微信公众号的良好运营。

（三）发展眼光：加大重视投入技术，实现信息增值和多种盈利

任何事物都是一个发展的过程，由不完善到完善，新媒体的运营也是如此。新媒体的运营一开始需要投入许多的人力和技术，因而许多传统媒体并没有重视与舍得投入，而现在新媒体的使用进入了一个如火如荼的时代，发展势头越来越猛，许多传统媒体的转型便慢慢落后了。都市报在微信公众平台的运营上必须加大重视，加大人力、技术、资金的投入。在技术方面的投入比如：利用微信内置浏览器兼容HTML5代码，设计出一个响应式的页面布局，不断改善的微信后台和前端，实现“秒开”功能，这样有助于读者快速打开面，无须等待；优化各种摘要页面和“查看全文”的组合方式，减少阅读提示和跳转体验等多余页面等等，这些能提供用户使用体验功能的有效实施。①戴洁：《报业媒体经营对微信媒体公众号的运用策略》，《现代经济信息》，2015年第5期。只有加大对其的人才、技术和资金投入，采用多种形式来发布新闻和传播消息，实现信息增值，同时推送会员商品服务，研发规划更完整的盈利模式，获取纸媒在微信公众号上的良性运营。

[1]蒋斯亮.报纸微信新闻标题的特点及制作策略[J].新闻研究导刊，2015（7）.

[2]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）.

[3]戴洁.报业媒体经营对微信媒体公众号的运用策略[J].现代经济信息，2015（5）.

[4]王自跃.都市报微信公众平台的内容运营策略[J].青年记者，2015（4）.

[5]魏学丽.纸媒利用微信公众平台运营的模式探析[J].视听，2015（1）.