基于微信公众号的对农电视媒体转型探索研究
——以湖北垄上频道“打工服务社” 微信公众号为例

陈小娟

基于微信公众号的对农电视媒体转型探索研究
——以湖北垄上频道“打工服务社” 微信公众号为例

陈小娟

对农电视媒体的数字化转型需要考虑中国农村社会的特定现实和农民受众的分化，湖北垄上频道“打工服务社” 微信公众号以新生代农民工为服务对象，打造起少数群体利益诉求的平台，同时依托母媒体，开拓出双轨并行、互为依托、贯通发展的媒体新模式，是媒体数字化转型的有益尝试。

微信公众号；对农电视媒体；新生代农民工；数字化转型；现实意义；模式建构

[作 者]陈小娟，博士，江汉大学武汉语言文化研究中心副教授，主任记者。

中国传媒环境的变革正在走向深入，新的媒体形式和商业模式不断涌现，在这种背景下，传统媒体都在进行全方位、多渠道的布局，加快从传统单一媒体向多媒体融合的步伐。同样身处于这个大背景下的对农电视媒体也在力保传统市场之外，向互联网和移动媒体市场进行多元化拓展，只是这种转型还要考虑其植根于中国农村社会的特定现实，考虑对农电视媒体具有的政府喉舌、社会公器以及盈利机构等多重身份，其探索更为艰难。湖北广播电视台垄上频道将目光对准新生代农民工，创办“打工服务社”微信公众号，运行仅一年半注册用户就达到3万多人，成为在当地农民工中很有影响力的公众号，获得2014年腾讯大楚网评选的“十大生活类微信号”称号。湖北垄上频道运用微信平台为顺利转型添加助力，是一项有价值的探索。

一、湖北垄上频道“打工服务社”微信公众号探索的现实意义

湖北广播电视台垄上频道于2012年8月28日正式开播，目前总收视人口达4000万，是湖北省拥有最广泛收视人群的对农服务频道。“打工服务社”是湖北垄上频道2013年6月10号开播的一档服务类栏目，以农民工为精准服务对象，内容包括求职招聘、技能培训、讨薪维权、情感关怀等方面。“打工服务社”微信公众号从2013年开始创办，截至2015年4月共有31834个用户。一方面，“打工服务社”微信公众号将用户定位为新生代农民工，致力于打造少数群体利益诉求的平台；另一方面，它依托母媒体，开拓出双轨并行、互为依托、贯通发展的媒体新模式。

（一）承担公共媒体的责任，打造少数群体利益诉求的平台

中国城镇化进程近年来不断加快，十八大三中全会以后“三权分立”政策又加快了土地流转和集中，这些都促使越来越多的农民工涌入城市，目前跨省流动的农民工约有1.5亿，而这其中有六成是生于20世纪80年代以后的新生代农民工。[1]2010年中央一号文件指出，要着力解决“新生代农民工”市民化、城市化问题。长期以来对农传播主要聚焦于传统的“三农”，农民工作为社会转型期特殊的群体，往往得不到大众媒体的关注而成为“沉默的大多数”。当前对农电视频道需要承担起公共媒体的责任，参与新生代农民工的城市化形塑。

湖北垄上频道从手机微信公众号“打工服务社”入手，找准了做好农民工的职业介绍这个突破口，搭建起新生代农民工和企业之间的信息对接平台，一定程度上解决了信息不对称、就业渠道窄等问题。大部分新生代农民工成长在农村，缺乏必要的专业技能和进入正规就业市场的本领；同时，又存在心中过高的期望与非正规就业市场的相对落差，他们亟须有影响力有公信力的机构肩负起指导其顺利就业的功能和使命，构建符合当下新生代农民工现实情况的求职渠道与平台。另一方面，新生代农民工对手机的占有率远远高于其他媒体，已经高达98.9%，其中36%日均手机上网时间超过5小时。[2]手机网络不但是新生代农民工最重要的娱乐消遣载体，修复和改善情绪的“减压阀”，更是获取外界信息的最重要途径。因此，新生代农民工对《打工服务社》微信公众号的有效利用，可以开阔视野，获得新知，促进自身发展，培养人的现代意识，对新生代农民工的城市融入产生特殊的渗透力和影响力。[3]

（二）对农电视媒体数字化转型的有益尝试

“转型媒体”与新媒体在当下的融合有的长期处于表层融合阶段，有的却通过各方面的再连接，蜕变为一个新的媒体形态。“打工服务社”微信公众号最初是为服务于同名电视栏目而创办的，一方面，它通过助力同名节目推广，参与节目互动，提高收视率，拓展受众群，扩大了湖北垄上频道的影响力；另一方面，又开拓出双轨并行、互为依托、贯通发展的新模式，发展为一个融合了同名电视栏目，整合了湖北人力资源和社会保障部门、司法部门、总工会、用工企业、垄上中国网、移动手机等相关部门和媒体的打工超级信息服务平台。截止到2015年8月，“打工服务社”微信公众号已经与遍布全省的88个经济企业开发区进行合作，成为武汉本土前三甲的人力资源公司，它不仅经营传统的代招、劳务派遣、劳务外包等基础业务，还从事基于农民工用户规模化后的增值服务，比如培训、创业、政府购买服务、金融服务等，即达成公众号与人力资源产业的双向互动，利用品牌、客户系统、导流、关联来建构经济效益与社会效益的双赢模式。公众号的内容，来自产业的服务过程和服务效果以及服务中的典型案例。两者相互补充、发酵，共同推动公众号与产业的良性互动和良性发展。传统媒体向新媒体转型的终极目标是运用数字技术使传统媒体得到提升，“打工服务社”微信公众号正是利用新媒体技术，展开跨界融合，开辟出新的业务板块、经营模式和产业链条，在一定程度上促进了垄上频道向现代、综合的新型媒体迈进的步伐。

二、湖北垄上频道“打工服务社”微信公众号的模式建构

湖北垄上频道“打工服务社”微信公众号在内容生产上主要借助同名品牌栏目，完成优质资源推送，实现了对新闻资源的一次采集、多次利用，打通了内容分享渠道，实现了对农服务的多终端传播；其次，在用户拓展上，借助频道影响力，公众号与频道互为依托，增强对粉丝的吸附能力；再次，在产业运营上，台网联动开展活动，使频道和公众号通过系统的整合，完成了“互惠互利”。

（一）借助同名品牌栏目，进行优质资源推送

传统媒体向新媒体转变的过程是内容、技术、渠道的融合过程，在这个过程中，传统媒体丰富的内容资源要进行重新梳理、深度挖掘以及整合再生产，完成在新媒体平台的多次生成和增值。“打工服务社”微信公众号的内容构架包括每日头条一则（线下活动宣传、新闻简报、打工相关内容文章分享）、求职推荐一则（岗位推荐、招聘会日程、帮帮团日程）、打工相关内容或有趣内容分享两三则。

其中的“求职推荐一则”全部来自同名电视栏目在日常新闻中的精选，内容包括岗位推荐、招聘会日程、求职帮帮团信息等。其中“求职帮帮团”板块除了对同名栏目本身内容进行加工外，还会发布来自“打工服务社”栏目记者在节目采制过程中同期发回的现场信息及照片，在最终推送时还会进行适合互联网互动性、移动化和碎片化特征的改进：首先，“求职帮帮团”内容的标题在生动、新颖的基础上，更倾向口语化的表达、简练直接地传达出给农民工的实惠；其次，点击富有诱惑力的标题进入页面后，呈现的是通过色彩明快的编排设计后的具有强烈现代气息的花园式工厂、先进的生产工艺和设备、整洁干净的宿舍等。所有的界面图文并重，既有详细的内容介绍展现企业方方面面的情况，也有图片为证直观扫描企业内部环境，所有精美细致的设计都只为努力贴近对工作条件、薪资待遇、福利保障更“挑剔”的新生代农民工的求职倾向。另外，公众号的编辑在进行编辑发布时除了推送信息内容，还会同时发布新闻的播出时间，提醒用户收看，对提升同名电视栏目的收视率起到了很好的促进作用。“每日头条一则”中除了来自栏目的重大活动推介、重要新闻简报外，还着重于构建情感认同、满足更高层次精神需求。考虑到新生代农民工受环境等因素的影响，对文化、娱乐、社会等方面的新闻关注度较少，而且一天工作下来很疲惫，微信号是放松的一个平台，所以新闻的选择面比较生活化、趣味化、实用化。另外每天都会推送大量类似“心灵鸡汤”的职场软文，对农民工在职场的行为和困境进行心理抚慰；选择农民工的典型个案，重在传达那些在城市工作、生活的打工族呈现出的坚韧不拔、敢想敢干的人格因素，以此潜移默化影响新生代农民工观念的更新。

“打工服务社”选择每天17：30～18：00进行信息推送，这个时间经过反复调查和论证，正是白班工人下班时间；服务界面的设置是在经过翔实调查的基础上形成的：打工服务社的编辑记者选择全省若干村镇农民、部分工厂打工者发放问卷调查，问卷调查的内容涉及农民工从家乡到城市再到企业就业这个过程中面临的一系列问题，包括工资待遇、心理需求，业余休闲、身份认同，婚恋及子女上学等，经过对1013份有效问卷进行系统分析的基础上按农民工关心问题的轻重形成以上的内容设置。在社交媒体时代，传媒的生态格局不可逆转地发生了巨大变化，人们获取信息的途径呈现多样化形态，人们对信息的选择也更加的自主，特别是更加注重选择与自身相关度高和需求度高的信息进行阅读。[4]“打工服务社”微信公众平台正是找准了当下新生代农民工最关心的问题，从就业到社保、维权、住房、卫生、文化及随迁子女教育等，展开全面服务，最终赢得越来越多农民工的关注。

（二）借助频道影响力，拓展用户体验

从江汉平原有相当影响力的农村社会代言人，到以农民利益诉求为核心，影响市场终端的农村商业流通渠道，垄上频道的品牌和“打工服务社”栏目建立了高黏度的群众基础和内容制作优势，“打工服务社”微信公众号依托其母体强大的影响力启动，走的是一条将单纯的内容传播向内容传播带动用户服务的转变之路。

首先，粉丝发展主要依靠节目推动，用户留言时会写“社长”（即由记者组成的“打工服务社”栏目中出现的打工服务社社长）等字样，说明他们收看了电视节目而且受节目影响大。电视节目每天都会在屏幕下方推送微信号，相当一部分粉丝的增长主要靠收看节目才加入公众号。因此同名栏目在微信公众号的发展中起到很大的作用，不但为公众号提供信誉保证，也是微信号进行宣传的重要推手。其次，公众号开展活动大多和节目挂钩，纯粹依赖公众号推送的活动较少，比如求职帮帮团（报名免费送上岗）、宝马奔驰送老乡回家、送祝福抽大奖等活动，微信公众号在其中的作用往往是为活动做宣传，提供多途径报名方式、事后服务等。另外，通过内容的社交化分享、发现、评论，实现微信公众号的社交化。如春节期间面向回家过春节的农民工征集“回家旅途”系列图片，纪念日征集晒宝宝萌照活动，通过微信、QQ进行分享，在同名电视栏目中播出等。这些服务都是适应新生代农民工的不同需求，专门为他们定制的产品，同时根据他们对产品的反馈及时调整服务内容和方式。[5]这些活动和服务有效吸引了农民工，是产生“向心力”的很好互动。“打工服务社”微信公众号开办一年后，即2014年过年期间粉丝量激增到2万人，从2014年到2015年间粉丝增长了1万人左右，目前进入平稳趋势。

新型互动式媒体的出现，使受众不再仅仅是信息的“接收者”和“选择者”，而是利用信息完成自身活动的社会个体。由此，传统意义上的“受众”一词已经不再能够涵盖所有的使用者了，代表更为主动的信息选择和使用的“用户”一词更适用于描述这一概念。而“用户”这一概念意味着，所有的互联网产品必须以用户体验为基础，而且，在媒介高度竞争的环境中，满足用户的需求已经不再是赢得用户青睐的关键，更重要的是超越用户需求。“打工服务社”微信公众号正是从满足新生代农民工的基本需求出发，逐步超越并引导用户需求，构建了一个服务性和功能性非常强大的平台。

（三）台网联动，一站式服务与活动营销的并行

台网联动能够将传统对农电视频道和新媒体平台捆绑打造来提升关注度，特别是在活动营销中，新媒体不仅可以调动网络受众参与的积极性，而且可以有效地延长活动的传播周期，降低传播成本，提高传播力。[6]“打工服务社”微信公众号基本业务板块主要分本地劳务派遣和外地劳务代招两块，本地劳务派遣主要通过和武汉市劳动局合作，打造一站式服务为武汉企业免费招聘农民工。这个一站式服务主要通过“求职帮帮团”活动实现，具体内容为在同名栏目和微信公众号上登出企业招聘信息，农民工通过电话、留言等方式报名，每天中午12点在武昌火车站集结，由企业派出大巴，栏目主持人、记者带队，将报名的农民工统一送到企业面试，合格的立刻上岗，目的地主要在武汉本市，也扩展到东莞、深圳等地。从找工作到上岗，求职帮帮团为农民工提供的是一站式解决的服务。当农民工在工作中遇到困难，微信号也会通过栏目的报道、公众号的推送全力帮助他们解决问题。该活动举办一年半时间里，已经成功开展150多场，帮助4000名农民工找到工作，呼叫中心965333全年接到超过200000个求职电话。垄上频道还牵头举办了宝马奔驰送老乡回家过年等活动，该活动通过节目和微信号一并推广，2014年春节共一万多名湖北农民工报名，车友会七万多志愿者参与。栏目和公众号共同举办的活动还包括最佳雇主评选、十佳中介评选、优秀农民工评选等活动。公众号的每日精心打理，为活动提供了保障，而活动本身不但树立了行业影响，也推动着公众号的传播。[本文系湖北省教育厅人文社会科学研究项目“媒介融合背景下提升湖北对农电视媒体传播影响力策略研究”（项目编号：14G159）的研究成果]

[1]国家统计局.2012年农民工监测调查报告[R/OL]. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201305/t2013052712978.html.

[2]基层蓝领手机上网调查报告[R/OL].http://finance. chinanews.com/it/2012/05-16/3893877.shtml，2012-05-16.

[3]杨英新.城市融入之推手：新生代农民工的网络媒介素养[J].中国劳动关系学院学报，2012（2）.

[4]赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒，2014（10）.

[5]田科武.如何打造移动互联时代的新媒体产品[J].中国编辑，2015（1）.

[6]宁丽波.台网融合时代的电视媒体转型[J].传媒，2015（6）.