传播学视角下的高校官方微博建设探析

裴常山

（福建广播电视大学 法律与中文系，福建 福州 350003）

传播学视角下的高校官方微博建设探析

裴常山

（福建广播电视大学 法律与中文系，福建 福州 350003）

摘要：以高校官方微博为研究对象，归纳了高校官方微博的信息发布与沟通、教育、形象宣传与塑造和危机公关等功能，指出高校官方微博发展中存在定位不清晰、内容严肃、形式单一、时效性差、管理无序等问题，提出高校官方微博要明确合理定位、加强运营管理、提升时效性、加强内容建设、创新微博形式、发挥公关作用等举措，推动高校微博的健康良性发展。

关键词：传播学；高校；官方微博

2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，自此，微博正式进入中文上网主流人群的视野。截止2014年6月，我国微博用户数为2.75亿。[1]微博作为一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，已经成为中国网民上网的主要活动之一。在微博高速发展的背景下，对于新奇感强且有敏锐感知、较快接受信息新技术的大学生来说，自然成为微博用户的主流群体之一。有统计显示，新浪微博近半数用户是22岁左右的年轻人，在校大学生是微博的主力军。培养大学生的高校，也陆续开通了官方微博，为与社会和师生交流打通了信息渠道，成为微博中一道亮丽的风景线。从高校微博开通时间来看，2010年和2011年为高校微博发展萌芽期和成长期，2012年和2013年进入相对爆发期。[2]据笔者统计，2014年全国共有2542所高校，接近80%的高校开通了官方微博。笔者通过随机抽样，在全国不同地区选取了近百所有代表性的高校官方微博进行了研究。研究发现，尽管很多高校开通了官方微博，也有高校运营较为成功，但总体而言各高校官方微博发展不一，还处在探索发展阶段，有一些需要解决的问题。为此，笔者归纳了高校官方微博的功能，并对发展中存在的问题进行分析，尝试提出做好高校官方微博的建议，以期对高校官方微博的建设有所启示。

一、高校官方微博的功能

（一）信息发布与沟通功能

传播学信息论的奠基人申农提出，信息是不确定性的减少与消除。微博作为信源发布信息，受众作为信宿接收信息以消除自身不确定性，并通过反馈进行再传播。信息发布是高校官方微博的主要功能。一方面，高校有众多师生，像浓缩的微型社会，有很多信息需要发布，学校的第一手新闻、紧急通知、专家讲座、招聘会和就业信息等，除在官方网站发出外，还可以发在微博，利用微博人际传播呈几何倍数扩张的特点，构成了多样化的信息传播系统，提高了信息的传播速度和覆盖率。另一方面，微博提意见简单易行，为学校和学生进行沟通提供了渠道，学生对学校有意见、建议、不满等，教师对学校改革发展有建议和意见，都可以通过微博反映。管理人员收集意见，集中反映给学校，可以了解学校工作的问题和师生思想动态，得到参谋和建议，排解和疏导师生的不良情绪，促进学校工作的健康发展。

（二）教育功能

目前在读的大学生大都在较为充裕的物质环境中长大，成长过程中又受到了电视媒体和网络媒体较多的影响，个性较强，喜欢尝试新事物，对于传统的思想政治教育方式不敏感，效果不好。而微博平台门槛低，有极强的时效性和互动性，摆脱了传统教育单一的理论灌输和被动说教，学生乐于接受，也可以在微博的交流中显示主体地位。比如可以设置具有人情关怀、彰显平等地位、增加知识的趣味教育内容和引导学生树立社会主义核心价值观的内容，利用微博发布便捷、图文并茂等特征，通过微博发布后直达学生本身，与学生展开对话，主动占领思想高地，宣传社会主义的先进文化，产生积极的教育作用。

（三）形象宣传与塑造功能

微博名“微”实则不“微”，作用巨大，它可以成为学校宣传和塑造形象的抓手。高校作为象牙塔，还有社会不为了解的一面，可以利用微博打开“心扉”，为大学生报考学校、社会了解学校、展示学校特色等提供途径。比如有的高校微博设置了学校风景欣赏、专业介绍、招考政策及咨询、学校重要新闻展示、重要活动直播、校友风采、优秀师生微谈等内容，可以塑造立体的文化形象，为社会打开一个了解学校的窗口，增加学校的知名度和美誉度。如武汉大学的微博，展示了校园和樱花的迷人风景，介绍校内建筑历史、名家教授等，展现了学校的美丽和历史厚重感。

（四）危机公关功能

在日常管理过程中，高校在招生录取、学籍管理、行政管理、对外宣传等方面，有可能会碰到一些突发的危机事件，如何处理不及时、方法不当，就会对学校发展产生负面影响。因此，高校需要迅速做出应对，可以利用官方微博的公信力，及时发布事件的真相和新的进展，做出合理准确的解释说明，满足社会的知情权，形成有序的公众参与机制，消除外界对高校形成的舆论压力。例如警察张宁海救助复旦大学“十八驴友”牺牲后，面对社会质疑复旦学子“冷血”时，通过微博直播了校园的追悼活动，起到了平息舆论的作用。还可以利用微博的搜索功能，建立预警机制，提前掌握舆论动态，在危机真正爆发前，对危机进行化解处理，使舆论重回正轨。

二、高校官方微博建设中存在的问题

（一）微博定位不够清晰

有些高校开通微博事前缺乏规划和部署，要么追求信息潮流，要么应付上级要求，开通后定位不清晰，缺乏鲜明的特色或主题，满足于问好，转发下学校的一些新闻或文件，没有承担起发布重要信息、传递校园文化的主旨，容易流失“粉丝”，遭人冷落。例如南方某高校微博，早上问早安，晚上问晚安，其他时候就是转发些名言警句，甚至学校网站上的重要信息都没有转发，几年下来“粉丝”寥寥，影响力越来越小。[3]

（二）微博发布内容严肃、形式单一

有的高校的微博内容单一严肃，仅仅是转发下学校的文件、通知、新闻等，变成学校官方消息的发布平台，口气生硬。有的微博内容只用文字进行表达，而现代大学生更喜欢有视听觉刺激的图片或者视频，枯燥的文字难以与文图结合或文字、视频的结合媲美，很难引起他们的关注或者共鸣。有些时效性要求不强的微博，发布时间也不合适，往往是工作人员的上班时间，这时正是学生的上课时间，学生刷微博的较少。

（三）微博发布与回复的时效性差

有的高校微博更新缓慢，发布信息滞后，开通后一个月只发布数条，甚至直接“束之高阁”。有的高校在发布微博时，只重视信息的发布，不注重信息的互动与交流，对于某些需要回复的评论回复慢甚至不回复，导致微博的评论功能流于形式，学生的评论成为单向行为，挫伤了学生参与微博评论的积极性。上述种种弊端，与传播学要求的时效性相去甚远，也导致微博失去了原有的互动和沟通作用。

（四）微博管理较为无序

有些高校微博的发布和管理者就是学校的宣传部门，他们承担了其他多项任务，对微博工作投入的精力有限，有些发布和管理者甚至是学生会的干部，对于问题的认识和高度还不够，没有经过专门的教育和培训，写作能力和管理能力有限，对于发布内容的选择也不恰当。有的高校对微博工作重视不够，管理混乱，在微博发布内容标准、发布程序、管理人员和奖惩方面缺乏必要的规章制度。

三、做好高校官方微博的建议

（一）明确高校微博的合理定位

高校的官方微博定位要清晰，它不同于普通的宣传媒体，不能只简单传达枯燥、严肃的新闻信息，要有个性化、接地气的品味，便于师生和社会接受，但又不能忽视其官方的定位。要做到既客观、又人性化，既权威、又活泼，在维护官方的权威性和吸引受众的亲和度之间寻找平衡点，用类似高校 “新闻发言人”的角色定位，使微博能得到师生和社会的普遍认可。[4]

（二）加强高校微博建设的运营管理

高校要高度重视微博建设，要健全领导机制，制订和完善微博管理制度，给予经费保障，强化保障体系。尤其是要建立一支微博建设与管理的队伍。要选择懂宣传和策划、通网络技术的人员组成团队，用新闻传播的思维去采编微博信息，既懂得科学合理地去表达和反馈信息，又懂得如何吸引更多的“粉丝”来关注微博。要加强微博建设队伍的培训，还要通过一定的奖惩措施来调动微博运营团队的积极性。多措并举，保证微博建设管理科学化，做大做强吸引师生和受众的关注，成为高校和师生及社会的 “信息沟通站”。

（三）提升高校微博建设的时效性

现在社会是一个信息高度发达的社会，信息发布的时效性至关重要。在信息瞬息万变的情况下，高校微博也应保证及时更新，抓住受众的眼球。高校微博要及时发布学校的动态、动向，及时关注时事热点和焦点，及时为师生解疑释惑。具体来讲，一是要做到经常更新，争取做到天天有更新，每天发布的数量可以根据当天的事件要求具体分析，一般在5—8条，太多容易造成冗余信息的产生，降低信息的清晰度。二是要做到重要急切的事情，要立即发布。三是要合理利用微博关注的高峰期，不能只在工作人员工作的时间发布，对于时效性要求不高的信息，可以在上午10点、下午3点、晚上9点左右集中发布。

（四）注重高校微博的内容建设

1.加强微博的策划。高校微博要秉持“受众为本、内容为王”的原则，加强内容的原创和策划，要利用好传播学的“议程设置”，发挥微博形成“议事日程”的功能,赋予各种信息不同程度“显著性”的方式，引导受众的认知。一是可以发布学校重要的新闻、讲座、文件、通知等信息，还可以对学校的重要活动进行微博直播；二是可以开辟专门板块，发布招生和就业信息，这是学生和家长关注的热点问题；三是可以围绕学校特色和文化底蕴，发布特色信息，比如可以围绕校史发布老照片，还可以把学校学科专业建设、科研成果的新进展展示给大家。四是可以适当策划转发有奖的方法进行推广微博，增加微博“粉丝”，增强微博影响力，奖品可以设置为带有高校标志的笔记本、钢笔、笔筒等。

2.注意个性、接地气的语言的运用。微博发布某些比较严肃的信息时，可能需要用官方语言或者学术语言。但是对于其他信息，可以采取生动活泼、接地气的语言，来拉近高校与受众的情感距离，比如，“亲”、“东东“、“杯具”、“压力山大”等。

3.做好微博的互动。传播学理论指出，人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程，这也体现出了“互动”的重要性。微博是作为信息发布的媒体，必须强调与受众的互动和反馈。高校在运营微博时，要考虑到受众的兴趣点，注重通过互动来引起受众的共鸣和回复。比如可以设置对某一事项发起微博投票，调研征集意见，还可以主动设置互动话题。北京师范大学就利用微博发布杰出校友照片，并向网友提问：“每天推出一位，来看看你认识谁？今天先看看这位？”“既然都认识，再放一张”……在宣传校园文化的同时，又加强了学生互动。[5]回复师生的评论，不但要求及时，而且要注意把握好言辞和角度，站在代表学校的高度回复，确保回复真实、准确、合理。

4.合理运用好转发功能。高校微博使用转发功能，是发挥大众媒体的传播作用，将信息扩散给受众，并代表了高校的价值观和态度。所以，转发一定要慎重，一是转发的信息要准确，作为高校官方媒体，转发和评论内容必须要符合党和国家的路线方针政策，坚决杜绝转发涉及政治和宗教信仰等敏感话题，没有核实的信息不能转发。二是转发的数量不宜过多，一天最多三条，如果转发的数量过多，会使微博的原创力受到影响，使受众产生这个微博“注水”、应付工作的感觉，容易降低微博的吸引力。

（五）注重高校微博形式的创新

整合营销传播理论强调，“用一个声音说话”，打造立体式的传播效果，这个理论也可以用于高校微博建设。具体来说，在微博外在表现形成上，微博名称一定要用学校全称，添加官方认证，凸显微博的权威性。在微博头像的使用上，可以用学校校徽，还可以用学校大门及具有代表性的建筑和风景等。在微博内容的表达形式上，要用好文字表达，可以在文字中使用网络表情符号，比如高兴、晕、抓狂等。还要尽可能运用图片、动画、声音、视频等多媒体方式，如果内容过多，可以利用长微博或者超链接形式。[5]要想方设法调动受众的多种感官思维，在阅读的时候体验趣味的形式，做到图文并茂、声情并举，既满足了受众的阅读需求，又活跃了微博的形式和气氛。

（六）充分发挥高校微博的公关作用

高校可以利用微博建立预警机制，可以提前关注和搜集突发事件的潜在信息，在大规模的舆论尚未形成之前，通过监控信息和实施干预，发布预警信息，及时引导师生和社会，提早解决危机。在真正遇到突发事件时，高校微博应及时担当“先锋部队”，在第一时间公开透明地介绍事件背景，公布事件真相，进行解释说明，提出应对措施，必要时还需要跟踪性报道，避免误会和流言导致事态恶化，保障学校的安全稳定和谐。

高校微博建设意义重大而尚处于探索阶段，需要不断加强研究，提出创新性措施，努力把高校官方微博建设成为信息传达沟通、展示实力和形象、凝聚师生力量、扩大社会影响的桥梁和纽带。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2014_7_21）.http://www.cnnic.net.cn/h1wfzyj/ h1wxzbg/h1wtjbg/201407/t20140721_47437.htm.?

[2]沈阳.中国高校微博发展报告[EB/OL].（2012_12_10）.http:// edu.qq.com/a/20121211/000001.htm.

[3]胡洪彬.中国高校微博的发展现状与完善策略[J].重庆邮电大学学报（社会科学版）,2013（5）:74_79.

[4]黄晓晓，李晓静，严瑾.高校官方微博传播与运营情况调研[J].克拉玛依学刊，2014（1）：14_17.

[5]屈小燕.高校官方微博的软传播策略[J].理论与改革，2012 （5）:102_104.

（责任编辑：华伟平）

中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：1674_2109（2015）07_0065_04

收稿日期：2014_10_09

基金项目：福建广播电视大学2012_2013科学研究项目（KY12010）。

作者简介：裴常山（1982_），男，汉族，讲师，主要研究方向：传播学及教育学。

Exploration and Analysis on Universities'Official Micro-blog Construction under Communication Science

PEI Changshan

（Department of Law and Chinese,Open University of Fujian,Fuzhou,Fujian 350003）

Abstract：The text takes officia1 micro_b1og of universities as research objects,combined with know1edge of communication science, which conc1udes functions of information pub1ishing and sharing,educating,image pub1icizing and creating,and crisis pub1ic re1ations and so on,points out questions during deve1oping of universities'officia1 micro_b1og that orientation is not c1ear,content is serious,form is sing1e,time1iness is poor,and management is disordered,and puts forward that universities'officia1 micro_b1og shou1d take measures to promote to hea1thy deve1opment of universities'officia1 micro_b1og,such as c1earing orientation,enhancing operation management,improving time1iness,strengthening content construction,innovating forms of micro_b1og,and making crisis pub1ic re1ations take effects.

Key words:communication science;university;officia1 micro_b1og