基于价格参照效应的双渠道供应链定价策略与协调研究

覃 艳 华

(电子科技大学 中山学院， 广东 中山 528402)



基于价格参照效应的双渠道供应链定价策略与协调研究

覃 艳 华*

(电子科技大学 中山学院， 广东 中山 528402)

将消费者价格参照效应引入双渠道供应链中，针对顾客需求受双渠道销售价格及渠道自身消费者价格参照效应影响，分别研究了双渠道供应链在集中式决策、分散式决策Bertrand博弈、分散式决策Stackelberg博弈下的双渠道定价问题，分析了消费者价格参照效应对双渠道供应链不同决策模式下渠道定价的影响，并就双渠道供应链的协调性进行了研究，指出在正常情况下双渠道供应链无法实现协调，但双渠道供应链在两部定价合同机制下能够实现协调.最后，通过数值实例进行了验证.

双渠道供应链； 价格参照效应； 定价策略； 协调

电子商务的快速发展，众多企业在开设传统渠道的同时，通过开设网络直销渠道来满足消费者的需求，电子商务市场交易额呈现高速增长的态势.中国电子商务市场交易规模2013年达到10.2万亿， 2014年更是突破了15万亿元，网络直销渠道得到飞速发展，两种销售渠道共同构建的双渠道供应链成为了一种新的发展态势.

目前，众多学者对双渠道供应链进行了广泛而深入的研究.Webb和Kevin指出网络渠道合理定价或实行品牌的差异化可减少渠道冲突[1]；Cattanik等指出在双渠道供应链中制造商选择合适的价格策略将对制造商、零售商以及消费者都是最优的[2]；许传永等从消费者渠道购买成本和渠道偏好程度研究了制造商的定价策略，认为制造商的定价策略取决于渠道的比较优势和批发价格[3]；……