消费流行中的消费心理机制探讨＊

王 帅

（河南机电高等专科学校 经济贸易系，河南 新乡 453000）

消费流行是一种重要的消费心理现象，它在消费者的衣食住行等诸多消费现象中都在不断地上演发生着，比如2014年9月10日在美国刚刚上市的iPhone 6手机就立刻引起全球消费者的追捧，很多国内的苹果粉丝纷纷通过各种渠道去购买这款在国内要延迟一个多月上市的手机，他们丢掉功能可能并不落伍的手机，并在自媒体上不断炫耀自己领先的消费行为。消费流行使得一些产品的消费使用周期远小于产品本身所设计的物理使用寿命，它使消费者的消费行为在短期内骤然爆发，它的回返性及持续性也不断给一些产品带来长尾效应，使其持续保持着一定的消费群体，比如对于国内80后而言，青少年时期风靡一时的街机游戏仍旧在该年龄阶层保持着小众的消费群体。消费流行赋予了消费者消费行为更多的社会心理成分，这是各个企业的营销活动都不能忽视的可能带来巨大市场利好的消费现象。因而，对于消费流行中的消费心理机制予以分析归纳，以期给企业的营销实践提供借鉴参考正是本文主要研究动机之所在。

1 消费流行的特点

消费流行是指在消费者群体中所发生的大面积模仿或从众的趋同化消费行为，它的形成机制使消费者的消费行为在一定时期表现为趋同化。综合来看消费流行具有以下六种特点：

（1）短暂骤发性。扩散开来的消费流行滚雪球式地把消费者卷入其中，不断触发这些消费者的从众模仿行为，从而使得某种产品的消费在短期内呈现爆发的趋势。……