素食美学营销研究

阳江职业技术学院　岑长庆

营销策略Marketing

素食美学营销研究

阳江职业技术学院岑长庆

摘 要：“素食”和“美学”是当代世界餐饮界的两大潮流。在美学经济时代，素食美学营销将美学运用在素食营销的整个过程中，在餐饮业激烈的市场竞争中另辟蹊径，塑造高端品牌，赢得竞争优势，开拓素食经营的蓝海。

关键词：营销 美学 素食 审美 餐饮

1　引言

从古至今，很多有识之士推崇素食。中国传统文化经典《大戴礼记》云：“食谷者智慧而巧。”诺贝尔奖获得者爱因斯坦说：“吃素可以让智慧不被蒙蔽”，“没有什么能够比素食更加有益于人类的健康”。但是长期以来，人们对素食存在严重的误解。人们以为素食缺乏营养、简单乏味、寒凉伤身、降低智商、体弱无力……然而事实恰恰相反，现代营养科学证明，素食可以帮助人们预防疾病、纤体美容、强身健体、延年益寿、修心养性。世界各国的素食人群在不断增加。

虽然越来越多的人已经逐渐意识到素食对于健康的重要性，但是在餐饮行业中素食企业整体上仍处于劣势。在激烈的市场竞争，为了求得生存和发展，一些有先见之明的素食经营者正在将美学贯彻到营销的各个环节中，营造企业的美学竞争力。

随着生活水平的不断提高，人们不仅要吃得饱，更想吃得好，既要吃得健康，更要吃出品味。因此，素食美学营销的先行者应该在营销过程中适当定位，推出各种既有食用价值、也有审美价值的可口素菜，满足中高端客户不同的审美需求。

2　消费者分析

重视素食美学价值的消费者可以分为以下三类。

2.1 重视素食形体美学价值的消费者

此类消费者最重视素食的感觉美和创意美，多数是女性。她们希望拥有美好的容貌和身段，赢得更多的赞赏。她们期待通过素食获得美容和减肥的效果。她们懂得享受生活，希望色香味俱全的美食既吃得健康营养，也吃得赏心悦目。

2.2 重视素食心理美学价值的消费者

此类消费者最重视素食的环境美和服务美。受过良好教育的他们有着较高的审美品味。他们多数是城市上班族，虽然收入较高，但是生活工作压力大。他们选择在素食馆就餐，不仅是为了享受美食，更是为了治疗心灵。美国心理学家马斯洛在《动机与人格》中指出：“在某些人身上，确有真正的基本的审美需要。丑会使他们致病(以特殊的方式)，身临美的事物会使他们痊愈。”

2.3 重视素食精神美学价值的消费者

此类消费者最重视素食的文化美和善因美。他们或认同儒家“见其生不忍见其死、闻其声不忍食其肉”的仁爱精神，或追求道家“返璞归真、安之若素”的智慧境界，或遵守佛教“慈悲为怀、吃素行善”的清规戒律。回归真善美是他们共同的理想。

3　素食感觉美学营销

色彩美观、造型悦目、香气诱人、餐具精致、味道鲜美的素食，为宾客带来视觉、触觉、嗅觉、味觉的多感官审美感受。

3.1 素食色彩美学营销

孔子曰“色恶不食”，古人云“秀色可餐”。厨师用不同的方式烹饪，使素食菜式显现多样化的视觉审美效果，让宾客获得美的享受。厨师既可以将颜色相近的食材互相搭配，实现素食色彩的和谐统一；也可以红配绿、黑配白、黄配紫，形成色彩上的对比，使素食的色彩更加丰富鲜明。打开菜谱，色彩缤纷的美食，使人赏心悦目、食欲大开。

3.2 素食香味美学营销

“未尝其味，先闻其香。”素食美学营销重视香气给宾客带来的嗅觉美感。各种食材本身的自然香气通过不同的烹调技术得以充分挥发，可以给消费者带来千变万化的嗅觉享受。素食的魅力最终体现在美味上。“味”是中国美学的重要范畴。庄子所说的“淡然无极而众美从之”启发人们在品尝素食的同时，体会恬淡自在的审美境界。

3.3 素食造型美学营销

巧妙的刀工、精美的雕刻、艺术的摆盘，使造型美观的素食菜肴更具审美价值，不仅给人们带来视觉上的享受，还能表达美好的祝福，比如素食宴席中用“松鹤延年”造型来祝寿，用“鸳鸯戏水”造型来庆贺新婚。素食企业可以通过各种媒体，以图文并茂的方式，将素食的造型美呈现给消费者。

3.4 素食餐具美学营销

清朝美食家、文学家袁枚说：“古语云，‘美食不如美器’。斯语是也”。精致的餐具把素食衬托得更加美观，提升素食的审美附加值。陶瓷餐具的秀雅之美、金属餐具的华贵之美、原木餐具的自然之美、玻璃餐具的透亮之美，将素食推向更高的美学境界。餐具美好的材质、色泽、造型、图案，与素食共同成为餐桌上的一道道靓丽的风景线。以大蔬无界上海美素馆为例，九宫格古典托盘中整齐摆放九个花样色彩各异的精美小碗，九款素食小菜盛放其中，犹如群芳争艳，美不胜收，令人垂涎欲滴。

4　素食创意美学营销

传统素食菜式雷同、口味单一、利润微薄。一些素食餐厅经营者正在尝试以创新提高素食的审美附加值。创意美学营销使这些素食餐厅获得了消费者的青睐。枣子树、大蔬无界、天厨妙香、荷塘月色是这些新派素食餐馆的代表。

为了满足年轻一代求新求美的审美需求，素食经营者凭着审美眼光、文化素养、创意思维和市场触觉，融合中国传统素食与外国餐饮文化，创造出许多美轮美奂、中西合璧、雅俗共赏、古今交汇的新素食品类，文化创意促进了素食营销。

在时尚潮流上，网络营销、微信营销、O2O、开微博、上美团、iPad点菜、新媒体、新科技……都为新派素食餐厅所用。在食材选择上，新派素食餐厅多采用来自全国乃至世界各地的新鲜有机农产品。用豆浆取代牛奶、用果酱取代奶油，精美的烘焙素食越来受到年轻一代的欢迎。在制作工艺上，新派素食餐馆一方面突出食材天然口感，另一方面配以西式调味料，借鉴西餐的摆盘手法，菜式时常推陈出新。在餐厅装潢上，新派素食餐厅走休闲化路线，营造轻松的进餐环境，融入异域风情，有的命名为茶餐厅、咖啡餐厅、轻食餐厅。在营养保健上，推出瘦身菜系、粗粮菜系、药膳菜系等，满足各类宾客的需要。在菜式命名上，或谐趣，或清新，如“白富美”、“独菇求败”、“小荷听春雨”、“大珠小珠落玉盘”等，符合消费者的审美趣味。

5　素食环境美学营销

素食餐厅应该重视环境美学营销。富有美感的餐厅环境，能给宾客带来愉快的用餐体验，让宾客的审美需要得到满足，提升餐厅的美誉度和营业额。

门面是素食餐厅的文化载体，代表着品牌的形象。美观的门面源自艺术设计，塑造了素食餐厅的审美个性。素食餐厅门面应该展示餐厅最美好的特色，营造审美亮点，吸引宾客进店用餐。虽然餐厅的位置和面积不一定很理想，但是素食经营者如果将美学营销贯彻到整体和细节之中，就能赢得宾客的喜爱。

灯饰的柔和美、台面的整洁美、色调的雅致美、陈设的和谐美，都是素食美学营销的重要因素。素食餐厅室内布置应该符合品牌特色，展示素食的审美文化。艺术化的室内设计为宾客创造了审美想象空间，美味的素食、舒心的音乐、恬淡的清香、悦目的环境，为宾客带来全感官的审美享受。

老字号素食馆以古典美学风格为主。北京功德林素食馆门面古色古香，金字招牌、飞檐翘角、青砖外墙、雕梁画栋，体现了百年老店的悠久历史。古朴雅致的室内环境营造了庄严清净的审美意境。新派素食餐厅则以现代美学风格为佳。大蔬无界上海美素馆置身于繁华商业大楼中，门面素雅，硅藻泥做的墙面貌似竹林，地面由木石曲折拼接而成，白色石膏板不规则地悬挂在天花板上，象征着白云，增添了审美活力，充分体现了东方美学意境与西方装饰艺术的巧妙融合。

6　素食服务美学营销

素食餐厅应该经常组织服务员学习中国传统文化、素食健康书籍和中医养生知识，让服务员能够引经据典，化解宾客对素食的误解，关心宾客的健康，成为宾客的素食养生顾问，让宾客体会到素食餐厅的善心美意。

服务员的心灵美、服饰美、动作美、神态美、言谈美，让顾客感到宾至如归，使品尝素食成为愉悦的审美体验。从迎宾、倒茶、上菜，一直到结账、送客，素食餐厅应该让每个服务环节臻于完美，使宾客在细致周到的服务中获得美的享受。

素食餐厅应该提高服务员的美学修养，使他们不仅能向宾客讲解菜式的细节之美，还能从宾客的言谈举止判断其审美个性，向宾客推荐适当的菜式。素食厨师应该不断提高烹调技艺，为宾客提供色香味俱全的美食，乃至能为贵宾提供华美的素食宴席定制服务。

7　素食文化美学营销

素食文化源远流长，包含着丰富的审美内涵，使素食企业的营销拥有深厚的底蕴。

命名之美是素食的审美特征之一。精美雅致的菜谱、诗情画意的菜名，让宾客获得美的享受的同时，也提升了素食企业的品牌形象。百年好合、福寿双全、南海明珠、踏雪寻梅……素食菜名或寓意美好、或妙趣横生、或文质彬彬、或秀丽优雅，体现着素食经营者的美学素养与文化格调，使无限的审美韵味长留宾客心中。素食有了美色、美味、美器、美型，再加上美名，使消费者自然成为素食餐厅的忠诚顾客。

素食主义作为一种时尚文化，被越来越多人认同。无论是为了减肥和环保，还是健康和养生，很多人都希望了解关于素食的知识。于是一些素食企业把握商机，借助现代化的网络媒体进行文化营销，成为素食行业中的佼佼者。枣子树净素餐厅在App Stroe(苹果应用商店)中推出素生活美学杂志，传播素食文化和生活美学，吸引了很多读者慕名而来吃素。大蔬无界素食餐厅通过微信公众平台，将美学营销融入每天发布的微信中，美食佳肴配上优雅美文，深受读者喜爱。正如其CEO所说，“素食不仅仅只是一种饮食文化，……更是一门艺术，……不仅要让人得到健康，更要让人回归真实，做美和善。……我想将素食艺术提升到一个新层次，用美学赋予食材新的生命。”大蔬无界虽然菜式价格不菲，但是依然宾客盈门。

为了宣传素食的真善美，很多素食餐厅经常举行文化活动，比如举办健康讲座、赠送养生光盘、开设传统文化学习班。宾客不仅能吃到美味的素食，还可以学到养生的知识。丰富的文化附加值，使消费者成为回头客。

8　素食善因美学营销

善因美学营销将内在美、外在美、心灵美、行为美、语言美、仪表美融合于善因营销中。“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出：“我心目中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业。”很多素食餐厅经营者和员工乐于参加公益活动，比如赠书、放生、捐资助学等，这些善举体现了企业的社会责任感，提升了企业的美誉度。

雅芳(AVON)公司某位负责人指出：“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。”善因美学营销的最高境界是将真善美作为营销的目标和企业的愿景，以持续的公益贡献感动大众，使越来越多的人感到支持企业经营、帮助企业营销是一种高尚的行为。以广东汕头觉西园素食餐厅为例，该餐厅希望人们不要杀害动物，长期坚持提供每餐三元的美味素食，让顾客吃饱吃好，宁愿亏本也不涨价。很多人被这种美好的愿望和慈善的义举所感动，纷纷捐资捐物，乃至不远千里去觉西园做义工。多年来，觉西园不但没亏本，还将盈利捐给孤寡老人和贫困学生。枣子树净素餐厅多次义卖助学、组织献血、捐款救人，被评为“最佳素食餐厅”。善因美学营销使真心行善的企业口碑越来越好。

参考文献

[1] 王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社,1994.

[2] 李劲.全美学营销[M].中国市场出版社,2009.

[3] 贝恩特·施密特.视觉与感受:营销美学[M].上海交通大学出版社,1999.

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(a)-005-03