河北文化形象塑造与传播路径选择

□文/金起文　王晓阳　赵书昭

（1.华北理工大学；2.华北理工大学管理学院河北·唐山）

河北文化形象塑造与传播路径选择

□文/金起文1王晓阳2赵书昭1

（1.华北理工大学；2.华北理工大学管理学院河北·唐山）

［提要］在“文化走出去”战略背景下，树立河北文化形象，扩大河北文化的影响力，提升文化软实力是一个重要的课题。本文分析河北文化形象塑造现状以及存在的问题，并从传播渠道、传播内容、传播媒介、受众等方面提出河北文化形象塑造与传播的发展路径。

文化形象；河北；塑造；路径

收录日期：2015年8月5日

一、河北文化形象塑造现状

（一）河北文化形象塑造已初见成效

1、充分利用文化资源，重视文化形象的塑造。区域文化形象作为该区域文化软实力和文化精神的集中体现，对区域经济文化的发展发挥着越来越重要的作用，因而区域文化形象的塑造日益受到政府部门的重视。河北省将塑造和传播河北文化形象提升到战略高度，通过组织大型文化活动、河北省文化形象名片筛选以及知名文化品牌的打造等，扩大了河北文化形象的对外影响力，引领河北文化进一步走出去。这些文化品牌潜在的经济价值、文化价值也为提升河北文化大省形象提供了价值引领和文化支撑。

2、文化形象定位明确。定位是指确定某一事物在一定环境中的位置，包括方向、位置、深度、高度、重要程度等。区域文化形象定位就是在文化战略指导下，为区域文化传统、文化行为、文化实力等要素综合设定的方向和位置，它彰显了区域文化的个性化特征。

塑造和传播区域文化形象，首先要对文化形象有明确的定位。河北文化是指在河北特定地域上形成的上古文化、古代文化、近代文化、现当代文化构成的总和。虽然河北文化资源的多元性决定了河北文化形象定位的多样性，但河北文化形象明确定位于以燕赵文化和京畿文化为核心形象的“革命文化、爱国文化、根脉文化、畿辅文化和开放文化”五个文化形象，形成了系统的解读、设计、开发、宣传河北文化形象工程体系。

3、文化形象初具品牌效应。文化品牌对于促进文化大发展大繁荣具有特殊意义，是衡量一个地区文化发达程度的重要尺度。河北省作为中华文明的重要发祥地，有着丰富的文化资源和深厚的文化积淀，针对河北整体性的文化资源“点多面广、分散经营、大而不强”的现状，政府部门对河北文化资源进行了梳理和整合，打造了包括历史文化名城（镇）、文化旅游名胜、文物精品、古代建筑、爱国主义教育基地和非物质文化遗产等在内的60个河北文化形象名片，借助河北文化形象名片自身生动的艺术形态和巨大的传播力，把河北省的文化形象推向全国，推向全世界，文化形象的品牌效应已经初步显现了其文化价值和经济价值。

4、区域内部文化认同感增强。认同感是指群体内的每个成员对外界的一些重大事件与原则问题，通常能有共同的认识与评价。文化认同感是一个国家、区域凝聚力的重要保障。2010年以来，河北文化精品层出不穷，以《唐山大地震》、《为了新中国前进》、《广府太极传奇》、《铁肩担道义》、《牛铁汉和他的儿女们》等为代表的一批精品影视剧热映、热播，京剧《响九霄》，河北梆子《女人九香》、《钟馗》，话剧《日出而作》等舞台艺术精品引起了社会广泛关注，增强了内部公众对河北文化的认同感，有利于进一步对外传播河北良好的文化形象。

（二）河北文化形象塑造与传播存在的问题

1、文化形象塑造与传播主体单一。区域文化形象的打造是一个系统工程，它涉及政治、经济、文化等诸多方面，必须经过大量、充分地调查，科学、严密地论证，这是一项需要由多学科、多领域、多部门统一完成的艰巨而又复杂的工作。因此，文化形象的塑造与传播，需要政府相关部门、文化企业、民间文化传播组织甚至公众的共同配合。

目前，政府和大众传播媒介是河北文化形象的塑造与传播的主体，发挥着“把关人”的功能，而忽略了民间文化传播组织和文化企业的作用，文化企业的文化形象传播大多针对本企业及文化产品，缺乏从全局的高度传播河北文化形象的自觉性，因而无法实现文化传播联动；在新媒体环境下，公众既是河北文化形象传播的受传者又可以是传播者，但是大多数公众对河北文化形象缺乏传播意识，参与度不高。

2、文化形象传播方式千篇一律，传播能力薄弱。赵启正先生在谈及目前我国文化对外输出远少于输入的现象时也曾指出：“不是说我们的文化没有资源，这里很重要的是我们对外的表达和传播的能力弱。”河北文化形象的传播同样存在传播方式比较单一、传播能力薄弱的问题。目前文化形象的传播方式，一是政府组织的大型文化活动，如在韩国、埃及成功举办的“河北文化周”，河北省民间工艺、京剧、杂技、河北梆子、民族舞蹈等赴港澳台的展演等；二是大众传播媒介尤其是传统媒介如电视、广播、报纸等，忽略了作为新媒体的微博、微信、微电影的传播力，以及人际传播在文化形象塑造中的巨大作用。

3、文化内容偏重于传统，时代感不强。区域文化形象一经形成具有相对的稳定性，但它应该是与时俱进的，需要随着社会经济、文化的发展而进行调整和充实。河北文化形象的塑造与传播侧重于历史视野中的河北文化形象，如河北文化产业发展中打造的“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，其中除了弄潮渤海之外，绝大多数文化产品都属于传统文化的范畴；而改革开放以来现代视阈中的文化形象传播内容较少，忽视了社会发展变迁对文化品格新的呼唤。

4、河北文化有待进一步“走出去”。文化“走出去”战略对传播区域文化，塑造良好区域文化形象起着至关重要的作用。近年来在国家政策的大力扶植下，河北省也在积极实施文化“走出去”工程并呈现出良好发展态势，“走出去”的形式和内容日益丰富，但是与江苏、广东等沿海发达省份相比，河北文化在投入力度、品牌数量、经济收益、地区覆盖面等方面还存在较大差距，多数文化企业没有将跨国经营纳入企业的发展战略，企业中懂文化又懂经营、熟悉国内外市场及擅长跨文化交流的综合型、复合型人才严重匮乏。

二、文化走出去战略下河北文化形象发展路径选择

（一）拓宽文化形象传播渠道。目前，政府不仅在河北文化形象塑造与传播中起主导作用，而且是文化形象传播的主体，文化形象的传播渠道单一，主要包括政府规划、投资文化项目以及官方大众传媒。河北文化形象的成功塑造与传播需要建立以政府为主导、企业为主体、以媒体为枢纽、全社会共同推进的文化形象传播机制，拓宽文化形象传播渠道，充分发挥文化企业、社会公众在文化形象传播中的应有作用，使政府、企业、媒介、公众四者之间相互配合与合作，形成一种合力，在文化形象塑造的过程中达到效果最大化。

要使河北文化形象走出中国，走向世界，仅依靠政府和媒介的力量是远远不够的。首先，要发挥文化企业在河北文化形象塑造中的主体作用，打造一批具有国际视野和创新力的企业集团，使文化企业不仅扮演需要创收的经济实体的角色，更要通过对文化进行整体包装和输出，使他们成为文化形象塑造的策划者与传播者；其次，要注重国民素质的培养，动员公众积极参与到文化形象传播的各项活动中来。尤其是发挥一些特殊公众如文化学者、文化产业领头人的意见领袖作用。在新媒体时代，以微博、微信为代表的新媒体充分体现了意见领袖的影响力。在塑造与传播河北的文化形象时，应当积极培养意见领袖，通过他们解读、刻画河北的文化理念、形象，将大众传播与意见领袖的人际传播手段紧密结合。

（二）为河北文化注入现代符号。区域文化形象的塑造与传播与文化产业的发展共兴共荣、相互促进，文化产业的发展与繁荣有利于塑造与传播良好的区域文化形象，文化产业已成为文化形象的重要组成部分。而作为文化发展软实力的区域文化形象一旦形成，能够吸引更多投资、先进技术和高素质人才，极大地推动该地区文化产业的发展。

河北省历史悠久，文化灿烂，漫长的历史岁月，孕育出绚丽多彩的文化，这既是塑造文化形象的优势，又是使文化形象具有时代感、与时俱进的掣肘。因此，塑造具有时代感的河北文化形象既要发挥传统文化的优势，更要与发展现代文化产业相结合。由于文化产业附加值高、可持续发展的特性，文化产业在很多发达国家、地区已经成为国民经济的支柱型产业，而河北文化产业在综合竞争力等方面还与发达地区差距较大。因此，要积极发展河北的文化产业，提升文化产业的综合竞争力，使文化产业发展与文化形象建设相结合，使文化产业成为河北文化形象的重要内容和推动力量。

（三）综合运用多种媒介传播河北文化形象。首先，塑造和传播河北文化形象，既要充分利用报纸、广播、电视等传统的大众传播媒介，又要顺应时代潮流，发挥论坛、社区、博客、微博、网络视频、微电影等新媒体的作用。随着新媒体的出现，受众的角色发生了改变，他们在接收信息的同时也传播信息，受众的个性和主动性得以充分发挥。传播文化形象时，媒介把话题传递给目标受众之后，受众在接收过程中又将信息主动、快速地传给他人，能够达到传播效果的最大化；其次，对大众传媒的有效组合也是文化形象传播的一个重要手段。通过对传播目标的分析，根据不同的大众传播媒介的特点和传播的需要，对媒体进行选择和组合。例如，配合河北文化产业提出的打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，河北美术出版社推出了《河北文化品牌丛书》，这套丛书分为《红色太行》、《壮美长城》、《诚义燕赵》、《神韵京畿》和《弄潮渤海》五册，五册自成体系，各有亮点。言简意赅的文字，精美无比的摄影，清新雅致的设计，都使得这套书充满了浓厚的文化韵味。如果再以这五个品牌为主题制作电视纪录片或者微电影配合书籍发行，形成全方位立体的组合传播，传播效果将会更好。

（四）细分受众，提高河北文化形象传播效果。在碎片化受众时代，受众不同的国籍、民族、身份、修养、年龄、学历等决定了他们的关注点、媒介使用习惯不尽相同。因此在文化形象传播过程中，要系统分析受众的各项指标差异，根据受众的需求提供有针对性、个性化的文化产品和服务，采用不同的媒介、传递不同侧重点的文化信息，以实现良好的传播效果。如对于内部公众而言，文化形象传播的重点应该放在对文化内涵的深层次挖掘上，使内部公众在熟悉文化资源形成过程、特色、发展趋势的同时，对文化资源的文化地位与评价、文化精神与个性等等有所了解；对外部公众来说，文化形象传播的重点应该是在考虑外部公众不同理解方式和心理需求的基础上，提供能够产生情感共鸣的文化产品。

（五）进一步优化文化走出去战略，进行跨文化传播。塑造与传播河北文化形象，需要进一步优化文化走出去战略，广泛开展形式各异的文化走出去活动，不仅使传统文化走出去，还要积极推进现代文化产业如出版印装发行业、文化旅游业、现代传媒业、动漫等行业走出去，提升文化产业的国际竞争力；不仅要走出去，还要用海外公众能够听得懂的语言，把河北文化真正地融入外国的主流社会中去，根据不同国家地区、不同民族研发和传播内容形式不同，但能在共同的心理、认知、情感上产生共鸣的文化产品和服务。

主要参考文献：

［1］刘建军.认同感［M］.北京：中国经济出版社，2010.

［2］陆桂敏，高展.关于天津区域文化形象的思考［J］.天津师范大学学报（社会科学版），2003.169.4.

［3］赵启正.赵启正谈“中华文化的对外传播”［EB/OL］.人民网，2006.11.27.

［4］商金芳，侯妍妍，池志勇.河北文化产业走出去现状分析［J］.统计与管理，2013.1.

本文为2015年河北省社会科学发展研究项目：“文化‘走出去'战略下河北文化形象塑造研究”（项目编号：2015030377）研究成果

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