对三峡库区城镇发展模式及特色打造的思考

摘要：三峡库区在地理上是一个相对独立的区域。由于山多，人口散居，交通不太便利以及城镇集群等原因，采用大中城市的城市规划、城市营销策略是不合适的。我们认为，三峡库区的支柱产业是生态休闲旅游，城镇定位的基础是其产业发展与景点特色。在整个库区大环境良好的情况下，各城镇应结合自己的自然、人文、产业等特征，做出相对准确的定位，并尽可能地树立城镇品牌，付诸合适的营销策略后，可以使这一区域成为国内库区、湖区发展的典范。基于此，我们借用国内外关于城市营销的一些理论，全面调研库区的城镇发展情况，收集相关数据，选取具有代表性的城镇进行个案剖析，并提出了九种发展模式以供城镇治理者参考。

关键词：三峡库区 城镇营销 城镇化 生态城镇 城镇发展

一、前言

三峡库区在地理上是一个相对独立的区域。这种独立的、特殊的地位，以及国家对该区域的重视，使得一些学者在国家决定修建大坝之初就开始关注库区城镇建设和营销，尤其是对库区的旅游营销、库区城镇品牌的研究。

20多年来，国家出台了许多相关性的文件。一些高校也相应成立相关研究机构，就库区移民搬迁、城镇建设、旅游开发、经济贸易等问题进行合力研究，并帮助一些城镇做出了旅游业发展的规划。许多学者也纷纷对相关问题进行持续研究，研究涉及移民、迁建与“三农”问题、区域协调与物流发展、城镇品牌及库区的生态环境保护、城镇化发展路径等方面，并取得了较为丰富但也相对零散的研究成果。

在此，我们在多年跟踪调查、收集资料的基础上，结合当地的人文环境、乡土民俗、生态环保、产业结构现状等基本情况，重点对三峡库区城镇的营销机制予以探讨。

二、三峡库区城镇发展模式探讨

（一）城镇定位

各个城镇首先要对自己的城镇予以定位。应该在遵循三峡库区城镇发展总的定位前提下，结合自己的实际，因地制宜地进行定位。鉴于库区尚未受到大的环境污染，也未爆发明显的城市病的情况，在对城镇进行定位的时候，需要遵循几个原则：一是绿色，生态，环保。库区不缺乏绿色，关键是做好环保。二是产业集中、高效，政府只结合当地情况予以大范围的产业划片，避免过度干涉。三是因地制宜，避免人造景点景区；严禁引进污染企业、重复产业结构等。

（二）城镇品牌

“三峡”是一个超级品牌。从目前情况看，无论是重庆的核心城区，还是宜昌主城区，甚至是库区某个小镇子，都在大打“三峡”牌。可是，各个城镇都忽略了与自身特性相关的一些品牌要素的提炼。一些地方产品、自然景观，要么直接被忽视，要么就是仿照别的景区特色去“修改”景点。客观上，几乎每个城镇都有自己的个性，这些个性如果得到合理整理，是可以为城镇营销做出贡献的。该区域的自然景观中有天坑地缝、大水井、古老山寨、高原牧场、竹海、天生桥，还有各种名贵稀罕的动植物资源，也有“涪陵榨菜”、鲟鱼等特色产业。这些产业品牌如果与城镇的发展密切结合，对于塑造城镇品牌大有裨益。

（三）产业布局与宜业

从宜业的方面来看，库区各城镇应该结合自身特色来规划产业，将特色景点、产业与其生产过程结合开发，依靠重庆、宜昌等地的教育培训机构，大量培训本地居民。有条件的城镇可以营造“主题城镇”以吸引目的顾客。

（四）城镇化与宜居

库区的“宜居”现状是，因修建大坝而移民的当地居民，居住问题基本解决，但非移民或不在长江边的居民，其居住情况不容乐观。即使住房条件好的移民，也只是居住的房子质量好而已，与居住环境相关的一些城镇功能严重落后，而且，新的住房往往是统一建造，失去了峡江原有的“吊脚楼”特色。我们以为，对于居住在山区城镇的居民，其民居的修建或改造，应以“天然”为基础，让城镇居民“就地宜居”，也就是提高其居住的生活品质。政府只需要做出大致的规划，给居民提供建房的参考规划模式、图纸等，由居民自主建设，经济条件好的城镇也可以给居民以适当的补助。

（五）旅游营销与第三产业的综合发展

如果从一些景区、景点及旅行社的收入看，库区的旅游营销做得很不错。可是，许多景区、景点的旅游业很单一，就是接待游客，与旅游地接服务相关的其他产业没有得到发展，游客在景区观光，又回到附近大中城市去住宿；景区所卖的旅游产品，几乎缺少地方特色。这种情形不是因为当地缺乏有特色的产品，而是缺乏对当地物质、精神层面的土特产的开发。为了带动其他相关产业的发展，可以考虑由政府资助、监管的方式，大力发展当地的“居民宾馆”，扶持旅游产品产业，挖掘并展示相应的文化元素。只有多方面整合资源，才能带动以旅游业为首的其他第三产业的良性发展。

（六）城乡一体化

重庆是全国统筹城乡综合配套试验区，在城乡一体化方面做得较好。但是，库区腹地有18个县/区还属于国务院规划的重点扶贫区域，所以，城乡一体化在这里实施的难度很大。根据该区域的实际情况，我们建议用新型合作社的方式来促进城乡一体化。这种合作社结合当地情况，可以是农业合作社，旅游合作社，生产、商贸一体化合作社，也可以是综合性质的合作社。其模式有这样几种：一是发展现代农牧业的种植养殖业。二是发展农产品加工业。三是以生产属地城镇为主，将本地产品按照统一的质量安全控制标准、统一的品牌、统一的现代物流，推向市场。

三、关于库区城镇特色打造模式的探讨

根据我们对库区城镇的观察、统计及对相关资料的整理，在上文讨论的基础上，我们提出以下几种城镇发展模式思路：

模式一：水产养殖城镇

三峡水库蓄水后，形成了至少162万亩的河道型湖面，扣除江河航道、城镇周围和其它不宜利用的水域，还有60万亩水面可发展为水产养殖场所。蓄水后江水流速减缓，发展水产养殖的条件十分优越。目前这个产业是以个体养殖为主，没有形成集中发展的情况。政府可以在合适的城镇予以资金、技术、销售等方面的扶持。水产养殖也可以结合垂钓、餐饮、水上运动等项目进行，同时，也可以养殖长吻鮠、大鲵、胭脂鱼等珍贵鱼种。适合发展这种模式的城镇有大昌镇、珍溪镇、清溪镇、梓里乡、高峰镇等湖水、溪水资源丰富的城镇。

模式二：庭院经济城镇

农家小院、时令水果蔬菜、小桥流水等景色，是许多城里人尤其是大城市的人向往的。传统的峡江农家小院多是吊脚楼，门前种着各种蔬菜、时令水果，小镇里往往是石板路。过去的三峡属地的大昌镇、青滩镇、沙镇溪镇等，都是如此的风格。往往这样一个小小的镇子，给游客留下的印象是美丽而独特的。目前，受到交通位置等因素的影响，适合发展这种模式的城镇最好是靠近重庆、宜昌主城区的郊区城镇，比如宜昌的联棚乡、恩施的野三关镇、重庆长寿区的各个小镇等。庭院经济城镇的发展也可以带动特种养殖、蔬菜、水果、宾馆等业的发展。

模式三：畜牧业城镇

库区的高山草地不多，主要集中在重庆范围内，宜昌、恩施也有零星的分布。位于这些地方的小镇受地理条件限制，也由于传统观念只重视养猪，养殖业虽有发展，可是对草地的利用率不高。适当发展养羊、兔、鹅、牛等传统食草动物，引进一些带有观赏价值的鹿、熊、猴、野猪等特殊动物，条件好的地方还可以养殖马、修建跑马场。在保证经济收入的同时，满足一部分游客的打猎、赛马等需求。库区的养殖业发展很缓慢，难以满足本地的市场需求。

模式四：优质蔬菜水果城镇

库区自然环境优越，光照充足，雨水充沛，适合种植大多数蔬菜水果。如果引种多种时令蔬菜水果，保证春桃夏橙秋天石榴，即使在漫天雪花飘扬的季节，也有冬桃、冬枣成熟的话，更有众多的桑葚、樱桃、枇杷、杏子、李子、梨子、龙眼、脐橙、夔柚、核桃、板栗、木瓜及一些野生的水果等充填四季，加以静谧的农庄山水，是可以这些特征引来顾客的。在打造这种模式的时候，不能光单卖产品，要将对产品的欣赏、采摘、食用融为一体，让顾客在这种特殊的文化氛围中流连忘返。

模式五：特种药材花卉城镇

库区是天然的中药材库，这里盛产优质的天麻、黄连、太白贝母、党参、厚朴等300多种中药材。库区腹地的万州、奉节、云阳、巫山、巫溪、石柱等都是野生药材的出产地。而且，这些区县的城镇几乎都是位于高山上，发展别的产业没有优势。

模式六：生态旅游城镇

库区旅游资源很丰富，具有较大开发价值的景点基本都被国家开发了。但是，由于这一带山多山奇，水多，可供游客探访的小城镇还是很多的。这些小城镇拥有的景点特征就是多、散，难以整合成大的景区。那么，如果当地居民与政府联手，稍微整合资源，就可以在“三峡”这个大品牌下，做一些与旅游相关的事。与大的景区相比，这些具有类似发展前景的小镇子，要突出自己的“生态”，将生态观念融合进本地的旅游营销中。比较适合发展这种模式的城镇很多，比如宜昌的高阳镇、桥边镇、高岚镇，万州的高峰镇、响水镇、长滩镇等。另外，三峡水库蓄水后形成的具有开发价值的100多个岛屿、众多湖泊，都可以自成体系，形成颇具吸引力的新型旅游小镇。适合这种模式的有重庆南沱镇的小岛、焦石镇的金龙湖等。

模式七：各种加工业城镇

库区一个很著名的品牌就是“涪陵榨菜”。榨菜的原材料是青菜头，适合在土地贫瘠但光照、雨水充足的山里生长。涪陵榨菜历史悠久，该区域许多城镇都从事榨菜的生产、加工；如果整合资源，将青菜头的生产、榨菜的制作分工到各个相关的小镇，再饰以必要的人文装饰，将榨菜生产、加工、包装的整个工艺展示出来，不仅可以提高涪陵榨菜的销售，更会吸引游客前往观看、体验。比较适合这个模式的城镇有龙桥镇、蔺市镇、南沱镇等。其实，除了榨菜这个著名的品牌，别的产业也可以尝试这种模式。在南方，需求量很大的一种产品，就是祭奠亡人使用的火纸，其生产工艺是许多城里人没见过的，如果将浸竹、捣竹、水车碾压、造纸、晾晒等环节公开展示，不仅使该工艺容易受到环保部门的监测，也会吸引大量的城里人来参观、体验。丛林乡有一“南瓜协会”，每年为重庆主城提供6000吨优质鲜南瓜，当每年南瓜花开的时节，邀请城里人来这里摘花、磨豆渣、做“懒豆花儿”，也会增加该城镇的卖点。

模式八：农村生活体验城镇

30多年来，由于城镇的发展，使得农村生活远离了我们，尤其远离了青少年。看惯了大城市的游乐场，年轻人更愿意尝试一下扒犁、锄头、水车、风车、木筏，在小溪里捉鱼、摸螃蟹，成为许多年轻人梦寐以求的活动；如果给他们机会，让他们下水摸螺蛳、捉泥鳅、采蕨菜，见识烧柴火做饭。这是新兴的也是热度很高的旅游项目。打造这样的城镇，对于山里人来说，简直就是自身建设的过程，不存在费力，也不会投资太大。宜昌的桥边镇、土城乡10多年来，就是靠着辖区的一个景区发展起来的，这个景区从无到有，如今已经是4A景区了，她的名字叫“车溪”。

模式九：码头文化城镇

长江三峡的历史，几乎是用船与码头书写的。如今，船变大了而传统码头不在。怀旧牵挂着峡江人，也牵挂着曾经从长江上上下下的全国各地的人。三峡的过去的风景不在了，但我们可以在库区沿岸照着历史上峡江的情况，恢复一些“码头文化”，包括纤夫们常驻的棚户，常吃的萝卜饺子，还包括下里巴人唱的永远听不懂的歌曲。这样尽量使历史上的三峡重现。这一点，也许在库区沿岸无法做到，但连接库区的一些小河流，应该部分具备了历史上三峡的景色，恢复这些文化，应该是这些支流小河附近的城镇比较容易做到的。这是将三峡的老品牌挖掘出来，既保存了文化遗产，也创造了经济价值。

四、结语

三峡库区的山多，人口散居，行政管辖分离、交通不太便利及城镇集群等原因，造成了该区域城镇发展极不平衡。因此，发展库区的支柱产业即生态休闲旅游，应该是解决问题的主要途径。在科学地对城镇进行定位的基础上，各城镇应结合自己的自然、人文、产业等特征，做出相对准确的定位，并尽可能地树立城镇品牌，付诸合适的营销策略后，是可以使这一区域成为国内库区、湖区发展的典范的。

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（易炜，1963年生，三峡大学法学与公共管理学院副教授。研究方向：城市营销、公共管理）