“体育之乡”在南通文化创意产业中的品牌价值①

张 晖

(南通启秀中学，江苏南通226006)

健康和文化虽然不能代替经济和科技的提升，但人们期待实现体育强身、文化强国的追求和理想，营造健康科学、文明和谐的生活理念一直没有改变。体育文化是我国民族文化的典型代表，是一座城市持续发展的原始动力，它通过人、竞赛、体制和环境等全方位、深层次地脉动于我们的日常生活、教育事业和经济社会。

南通文化积淀深厚，是著名的体育运动强市，南通籍体育比赛选手在各类项目中摘取的世界级金牌总数在全国久居第一(地级市排名)，拥有“体育之乡”“体育强市”等美称。曾经有7 位奥运冠军和18位世界冠军从这片土地走向世界，因此，国家体育总局又誉南通为“世界冠军的摇篮”。

1 “体育之乡”的体育文化历史久远

南通的文化教育、体育活动源远流长。近代史上的南通实业家、教育家张謇先生是中国现代化事业的开拓者和先驱，培养国民健康的身心是张謇兴办教育的最高目标，他曾经提出德、智、体全面发展的教育思想［1］，也很早就意识到要抵御外敌、强身健体就必须发展体育事业。于是，张謇创建了近代中国第一所师范学校、博物苑、纺织学校、刺绣学校、戏剧学校、盲哑学校和农业气象站等“七个第一”，兴建了公共体育场和运动馆，出资用于体育设备的维护和更新。1905年南通召开了地方学校联合运动会，1913年南通兴建了第一所公共体育场，1950年南通举办了第一届体育运动会［2］。1918年张謇又修建了南公园、西公园等5 座公园，分散于城内的各个方位，园内体育运动设施有网球馆、气枪室、游泳池、赛船坞等，还开展了球类、棋类、枪弹、秋千、垂钓、登梯等系列健身活动。他对体育运动的关注支持还体现在《致师范、师附、农、商、医、纺、中、高小各学校》的信函中，对南通的公园体育运动项目做了详细说明，鼓励广大市民参与其中［3］。在中国工业和城市发展史上，南通依托城市的人才、环境、文化、政策、市场等诸多优势，大力发展城市的文化创意产业，为全国的中小城市树立了典型，留下了许多光辉的历史印迹。

南通民间流传较广的体育活动很多，有元霄放灯、龙船赛舟、跳马夫、踩高跷、清明踏青、板鹞风筝、重阳登高、信鸽放飞以及踢毽、拔河、武术、海上迪斯科、休闲长牌、挑担赛跑、棋盘对弈等，这些百姓喜爱的体育文化别具特色，逐步演变成为南通的体育文化史。

2 “体育之乡”的体育文化创意产业基本现状

体育文化产业指为社会提供文化产品的同一类体育经济活动的集合以及同类经济部门的总和。具体有体育表演、健身娱乐、体育建筑、体育中介、体育科学、体育设施、体育彩票、体育传播、体能测试仪器、体育广告赞助、体育经纪、体育旅游、体育金融等项目［4］。近二十年来，伴随着经济的快速增长，南通体育市场逐渐具有规模，体育文化产业如雨后春笋迅猛成长，但与体育文化产业发展水平高的国内外城市相比还有努力的空间。

2．1 体育文化创意产业人才缺乏

体育文化给新兴的创意产业赋予了内涵和品质，更需要大量的创意和设计人才。人才是创意产业前行的舵手和导航，为我国文化创意产业赶超世界先进国家提供了保障。高校作为培养体育专业和创意人才的重地，要从教学理念、教学方法和教学体系等方面对教育模式进行探索和改革，为体育文化创意产业的建构和提升提供创新型、综合型的人才储备。

2．2 体育文化资源丰富，但开发利用低少

南通是青墩文化的发源地，五千年前南通人民就创造了独特的开山辟林工具，在身心锻炼的同时也弘扬了新石器文化。近年来，南通搭建了一系列具有特色和个性的体育文化平台，如全国青年男子篮球联赛、全国男排大奖赛、全国女排大奖赛、全国青年击剑锦标赛、中日体育交流网球比赛、全国风筝锦标赛等系列赛事。这些文化平台在一定程度上对塑造南通形象、推动江苏文化创意产业启航，甚至对全国体育事业发展起到促进、传播和引领作用。但南通的知名体育文化产业不多，资源优势没有很好掘取。

2．3 体育文化创意产业规模缺乏、消费低少

奥运会是世界体坛的顶级赛事，2008年的北京奥运会拉开了中国体育文化创意产业的序幕，与之相关的文化创意产业也让世界民众侧目。从火炬、会徽、吉祥物和奖牌，到运动员服饰、鞋子和奥运旗帜，再到国家体育场“鸟巢”、国家游泳中心“水立方”的外形结构设计和材料安装施工，都体现了空前的视觉创新、体育精神和文化理念。南通体育会展中心拥有先进的可开闭式屋盖和符合国际标准的体育设施，它的视觉建构和设计规模标志着南通有举办大型体育赛事的硬件平台，但是举办大型竞赛和演艺活动比较少，全民健身的体育运动项目还不够丰富。

3 “体育之乡”的体育文化产业发展策略

体育产业是全球最具活力和前景的新兴产业之一，也是全球经济中发展最迅猛的产业之一。体育创意产业在某些发达国家已跃升为代表性的国民经济支柱产业，在中国发展也充满着朝气，即将成为中国创意产业的重要组成部分。南通文化创意产业的发展对南通城市经济体系的优化、提升具有重要的指导意义。随着文化品牌和经济建设战略的打造，南通也实施了文化强市的战略目标，实现体育文化产业的现代化，提高了经济建设水平。

3．1 举办国内、国际体育竞赛表演

体育赛事对南通城市品牌的塑造与提升以及城市创意经济和旅游产业的推动，包括体育文化、体育工艺品和其他方面的开发是显而易见的。定期举办国内、国际体育竞赛表演活动，抓住发展的契机，提高城市知名度的同时必将推动体育文化创意产业的发展。将国外的优秀管理者、教练员、策划师请到南通来，既可以带给我们先进的理念，促进时尚体育项目的产生，同时，也使优秀的体育成果和特色文化相互促进，提高南通在国际平台的可识度和知名度。此外，还可以通过体育文化的研究和比较，以更加宏阔的视野对“体育之乡”文化进行审视和理解，逐步建立完善的体育文化和运行机制，引导社会资源进入体育领域，挖掘“体育之乡”的体育产业价值。

3．2 完善南通体育健身设施

近年来南通体育场地设施、场馆建设跨越发展的同时也提升了城市形象，加快了城市发展。南通体育会展中心又称“南鸟巢”，总建筑面积为220000 m2，有2万个固定座位和1万个活动座位，拥有先进的可开闭式屋盖，是有史以来南通规模最大、功能最全、设施精良的现代化体育会展设施，集体育赛事、娱乐会演、游泳健身、展览贸易等多功能于一体，其标志性的建筑被广泛用于城市的对外宣传和推广。滨江临海、濠河绕城的地理特征，给南通开展水上运动提供了得天独厚的优势条件。据不完全统计，市区现在已有各类体育健身场馆、游泳池和俱乐部160 多家。更多的中老年人、家长甚至孩子关注身体素质，将生日聚会、同学重逢、家庭休闲和生意洽谈等活动移向了休闲场所、公共体育场和健身会馆。

3．3 提升南通民众体能素质

南通重视全民健身以及体育产业和创新人才的扶持打造。南通体育教育硕果累累且领先国内，科研能力在全国影响很大。有关体育的研究机构有体育博物馆、风筝博物馆、科技馆等，教育机构如南通大学体育科学院、南通少儿体校等，体育休闲文化场所有体育会展中心、体育公园、青少年体能拓展基地等。以“人文、科技、绿色”为核心内容全面开展体育健身项目，把南通建设成为体育特色品牌城市，推动精神文明建设，契合体育文化创意产业的发展步伐。通过文化创意集市，力争把南通体育文化与相关产业打造成华东自由贸易区的品牌特区。体育本身兼具实用价值、文化价值和科学价值，需要集中商界和学界的热情和能量对“体育之乡”品牌加以挖掘和宣传。

3．4 打造南通体育品牌产品

新时期南通人民的精神是“包容会通、敢为人先”，体育品牌产品的打造是体育产业发展的关键。目前，南通发展体育创意产业可从两个方面做一些思考:一是生产与文化元素、旅游元素、媒体元素有关联的时尚、休闲体育用品，二是在市场流通中逐步打造出南通的体育品牌。充分发挥示范、集聚、辐射和推动作用，整合多行业资源，打造南通的体育品牌，占据市场中的有利位置，推动南通体育产业化和市场化的进程。

3．5 设计南通体育吉祥物

体育文化、体育吉祥物和工艺品对体育产业等方面的推动是显而易见的，受到了越来越多的关注。借鉴相关理论成果和研究经验，考察南通体育文化产业发展现状，顺应市场经济潮流和社会发展环境，并依托南通百姓喜闻乐见的媒介手段，设计出南通的体育吉祥物。充分发挥民营企业、民营资本的作用，提高南通体育吉祥物的科技含量和创新样式，加强自主知识产权的保护和开发，打造体育文化用品的国际化、专业化。再通过行政部门的系列宣传活动，让大家熟悉和关注体育吉祥物，从而形成消费群体和体育产业链，体育文化市场的能动效应有效发挥。

3．6 振兴南通体育教育事业

体育后备人才的培养以及丰富的文化生活是“体育之乡”人民的热切愿望。南通市政府很早就意识到推新人比夺金牌更具战略意义，所以对体育教育发展有长期的规划。与国家体育总局共建了中国乒协乒乓球运动学校，积极争取与优质训练资源的合作对接，重点开设了乒乓球、羽毛球、体操、击剑、跳水、排球等业余训练项目，并且大力扶持体育文化创意产业［5］，如体育健身休闲、体育竞赛表演、体育彩票等体育类的创意产业。

江海文化与南通体育教育相得益彰，形成了良好的体育氛围和体育精神，南通市委市政府也将每年的8月12 日定为“南通体育日”［6］，以铭记南通健儿在世界体坛上创下的辉煌，同时以此为契机，全面推进“体育之乡”体育教育事业的发展与腾飞。

4 “体育之乡”的体育文化创意产业价值

文化创意能提高软实力，是一个国家或者城市取得竞争力的源泉，文化创意产业是推动我国体育经济发展的一个鲜活力量。体育文化创意产业在北京奥运会上的成功运作使人们开始关注其发展空间［7］。“体育之乡”成为南通闻名全国、走向世界的一张靓丽名片。发展“体育之乡”文化创意产业是优化南通产业结构，实现江苏经济发展方式转变的有效途径，值得广大产业专家关注。“体育之乡”要素体系一旦构建成功并得到广泛传播和运营，将产生良好的品牌价值，为南通带来巨大的经济效益和社会效益，逐步实现体育产业化，为南通体育史书写新的传奇。

［1］崔乐泉，杨向东．中国体育思想史:近代卷［M］．北京:首都师范大学出版社，2008．

［2］仇建生，汤剑文．南通体育文化现象研究［J］．南通大学学报(社会科学版)，2006(6):103－107．

［3］周至硕．南通近代体坛开拓者张謇［EB/OL］．(2012－10－22)［2015－05－18］．http://roll．sohu．com/20121022/n355401952．shtml．

［4］唐栋．对我国体育文化产业理论的探析［J］．体育世界(学术版)，2011(4):4－5．

［5］杨展里．精兵之路:南通体育现象解读［J］．群众，2012(1):69－70．

［6］顾玉芝．浅谈南通体育产业的发展策略［J］．体育科技文献通报，2013(9):111－113．

［7］于洋．我国体育文化创意产业发展分析［J］．四川体育科学，2014(2):7－9．