英国《金融时报》：卡尼尔品牌撤出中国的教训

当欧莱雅上周表示将停止在中国销售其卡尼尔产品时，很多外界人士认为，这家法国化妆品集团是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美国露华浓为首。卡尼尔的故事启示我们，如何向一个迅速变化的市场销售大型消费品牌的产品。

教训一，认真选择产品定位，美容产品应该与众不同。教训二，你可能需要牺牲全球品牌一致性，来迎合当地品味。卡夫改变了其奥利奥饼干的配方、颜色甚至形状，这促使一些人对奥利奥何时变得不是奥利奥展开哲学辩论。教训三，不要设想你可以在不同国家用同样的方式运营品牌能取得同样的效果。正如Mondelez首席执行官艾琳·罗森菲尔德在去年11月告诉投资者的那样，在一个波动剧烈的发展中经济体里，跨国企业需要更频繁地评估任何营销活动的回报率。教训四，本地化运作。巴西是全球第二大护发产品市场，巴西女性的护发素用量是美国人或欧洲人的三四倍。但巴西消费者之前并不愿意购买潘婷，理由是她们认为这种产品是进口货。宝洁不得不邀请巴西名模吉赛尔·邦臣向公众宣传，她在用潘婷涂抹头发。

尽管从全球以及整个亚洲而言，卡尼尔对于欧莱雅很重要，但该品牌最终仅占欧莱雅在华销售收入的1%。欧莱雅表示，巴黎欧莱雅和美宝莲产品在中国均有着美好的未来。endprint