农村基层文化传播的新路径

刘雅　艾美华

(新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐　830000）

农村基层文化传播的新路径

刘雅艾美华

(新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐830000）

“最后一公里”是政务微信运营的一种新尝试，通过互联网为新疆宣传思想文化工作服务，是新疆社会管理的一次创新。本文通过对“最后一公里”从3月上线至11月之间的微信推送形式、内容、语言进行调研分析，探讨微媒体环境下农村基层传播的新路径。

传播技术；微信推送；微媒体

习近平在党的十八届三中全会讲话中谈到把推进国家治理体系和治理能力现代化作为全面深化改革的总目标。第二次中央新疆工作座谈会的召开，把社会稳定和长治久安作为新时期新疆工作的总目标，这就对治疆方略和治疆理念提出了新的要求。在互联网大数据时代，将互联网的社交媒体与农村基层社会管理相结合，把微媒体带去基层，既是过去下基层工作的延续，又是新形势下群众工作的创新。微媒体的传播力在基层得到体现，对探索基层社会管理路径提出新的思路。

一、微信平台技术带来的传播延伸

麦克卢汉将媒介看做人体的延伸，而随着媒介技术的进步，传播技术平台的拓展也意味着传播的时空在延伸。新媒体的到来打破了传统传播的空间感和距离感，将时空的概念延展到了另一个层面，那就是时空不再是物理上的概念，而是网络时空的概念。处在网络世界中的各种信息传播者都可以是时空的主体。网络时空是一个由互联网技术产生的空间平台。

微信“最后一公里”角色定位是为新疆20万下基层干部服务的公共平台。把微信作为一个持续“报道”的窗口，通过微信平台呈现住村干部的基层服务工作现状。微信公众号的传播特性为这种传播需求提供了最佳的渠道。

信公众号同时具有点对面、点对点的传播互动关系属性。微信具有点对面功能：“最后一公里”每天将有关住村干部的内容信息进行推送，面向所有订阅一公里账号的微信用户，微信点对面的传播其实可以看做是微信发布功能，具有广而告之的效果。点对面传播也是微信公众号的标志性功能之一，最体现“公众”的特性。

微信的传播技术拓宽了用户的体验感，最直接的体现在微信内容能直达手机终端。“最后一公里”的主要受众和服务对象是20万下基层的住村干部，微信公众号的推送内容来源于住村干部在基层的投稿。通过微信公众平台推送给订户的消息都会以文本的形式贮存在订户的手机中。在基层的工作中，手机对于住村干部不仅是工作联络的通讯设备，还是快速了解外界的信息载体，通过手机微信媒体公众账号推送来的消息，获得第一手的新闻资讯。中国微媒体诞生于2010年的微博，随着智能手机的推广，微媒体已经成为公民接触社会资讯的主要方式之一，而微信又由于自身所具有的即时通讯的功能而更具有广泛的用户使用量。通过近几年的新闻热点事件，我们可以发现在突发新闻发生以后，有不少用户会有打开媒体公共账号自主寻求新闻的习惯，根据用户这一行为习惯，微信媒体会有针对性的制定推送方案。

微信建立的传播平台为基础住村干部提供了人际传播、组织传播、大众传播的良性的传播层互动，微信特有的人际传播功能将微信公共号的推送以人际转发的方式传播开来，基层住村干部的工作性质让组织传播与人际传播相结合，最终，基层的讯息通过大众传播的媒体产品又重新呈现在了基层社会中。微信公众号的形式将基层线下的社会服务职能延伸到了线上，将服务事务变成了媒介产品，这些产品满足了受众的需求，达到了有效传播的目的。

二、微型公众号的产品内容优势

微媒体时代的媒介产品具有独特的互联网基因特征，这体现在产品形态、文本风格、语言风格和内容创意方面。

微信公众号是基于互联网P2P（点对点）应用技术而深化的web3.0时代的移动数字平台产品。它的产品就是它的推送文本，微信公众号有每日推送一次和推送条目的限制，这就决定了微信公众号产品的短小精悍的呈现状态，推送界面类似与手机新闻客户端的新闻页面，以头条标题配图、多条新闻标题的形态呈现。这种产品形态更符合微媒体用户的使用体验，保证在一副屏幕上浏览完所有的信息标题，以简单直接的方式呈现讯息，更具有接收的高效性与便捷性。

微媒体的内容风格是与传统纸媒、门户网站的最大的不同之处。这也是微信具有的互联网特性之一。微信公众号的文本内容具有独特个性，根据公众号的针对性受众而制作生产。“最后一公里”是为新疆20万下基层的住村干部开设的官方微信，目的是为传播基层声音，传播新疆农村变化，切实助力基层工作的开展，做好农村宣传文化工作。

第二次中央新疆工作座谈会召开之后，推送的内容更全面和平衡：内容涉及经济政策、农村社会管理、基层文化体育等多个方面，加大基层农村社会的报道推送，包括民族团结人物、个人致富故事、农村学校、乡村娱乐等方面，选择更多鲜活的农村基层的个人故事来推送，包括基层不同行业的工作者：乡村医生、特警、教师、村官等。

微信公众号的独特性还体现在推送的语言风格上，网络的自媒体时代，阅读的碎片时间性形成了网络语言的碎片化与简易化，这既是网络时代快速阅读的用户习惯，也是信息时代技术进步带来的高效的惯性。让微信公众号更具有网络特性，是以用户为本，用户至上的现实要求。“最后一公里”在6月之后，语言风格发生了改变：从观点性的文章减少转变为时效性更强、更具有可读性的推送文章，文章匹配网络式的标题语言，更加入了不少新疆方言，更有亲和力和心理接近性，文章的娱乐与趣味增强。

三、生产模式带来的传播关系的转变

微媒体的内容生产摆脱了以往我写你看的单向传播模式，而是进入了互动产生内容的用户生成内容时代，微信只是作为一个信息载体而出现，微信的内容提供商的角色更加明显。在微信公众号群体中，每个微信公众号都有特定的受众人群，因此内容的生产更加窄化、专业化。“最后一公里”创办初衷就是为服务20万新疆下基层干部，所以住村干部就是“最后一公里”的首要目标受众，微信公众号的内容要对住村干部有实际帮助，让住村干部能感知到20万下基层干部是一个整体，每个人都是一个节点，都能通过微信公众号把自己的节点的信息传播出去，让自己以外的节点都得到接受，增强一种群体归属感。

“最后一公里”的内容生产的特殊之处在于，公众号的幕后人员扮演着是编辑整合的角色，而并非直接的内容生产者，微信公众号的内容来源于住村干部的投稿，微信编辑根据采集到的原始稿件进行挑选，按照微信公众号的定位制定挑选标准，选择适合推送的内容，或者对内容再进行二次编辑创作，成为一个从标题、文本、结构都重新整合的媒介产品。在微信平台中，生产主体的角色变得模糊，媒介产品是一个合作生产的结果，这意味着生产者的权威感被打破，平等的互联网精神被贯穿在了技术生产之中。

四、对微信公众号的建议与思考

1、拓展政务微信的线上线下互动协同职能

为期3年的“访民情惠民生聚民心”活动，既是过去下基层工作的延续，又是新形势下群众工作的延续。“最后一公里”作为为新疆20万干部下基层开设的官方微信，将数字化的微媒体运用到基层工作中，本身就是政务微信的一种新的形式的尝试。“最后一公里”兼具着政务微博的社会服务职能，要把基层社会管理的内容也通过互联网方式变成微媒体的产品，这样能让“最后一公里”的时效范围更大，提高被关注度。

拓展政务微信的功能，“最后一公里”既是新疆数字媒体与全社会沟通的平台，又是新疆农村基层向政府决策层发声的有效渠道。“最后一公里”要把线上的产品内容与线下实际的基层工作进行有效的协作。“最后一公里”的主要受众是20万下基层的住村干部，微信公众号要将数字化的优势发挥在基层的住村工作中，成为住村“三民”工作组的发声工具。

2、立足基层社情推广微信公众号

微信公众号目前尚存在的最显著的传播瓶颈在于推广的有限，微信公众号的内容推送是由目标受众的需求决定的，一旦微信公众号要寻求推广面的扩大，必然会影响到目标受众的需求范围被扩大，公众号的个性将缩小。面对这种现实困境，微信公众号运营团队一方面希望增强推广力度，另一方面又希望保证推送的精准性，这一供需矛盾的矛盾如何解决？

作为用户本身，要有用户的自主反馈意识，主动与微信公众号产生互动。对于基层住村干部，不仅要作为稿件的最初来源，还要持续关注稿件的再生产的动态，与运营团队进行合作，同时跟进新的基层动态，让推送的报道变成持续的故事，吸引传受双方都保持着合作的持续性与积极性。

[1]蔡雯.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇—以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者,2013,(7).

[2]王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析[J].互联网天地,2014,(5).

[3]赵敬、李贝.微信公众平台发展现状初探[J].新闻实践, 2013,(8).

[4]古桂琴.政务微信的功能价值及发展方向 [J].传媒, 2014,(7).

G206

B

1008-7508（2015）09-0042-02

2014年度新疆财经大学研究生科研基金项目资助（cdyjk2014044）高校人文社科重点研究基地新疆社会经济统计研究中心重点项目《新疆农村宣传思想文化动态调查分析研究》编号050314B05成果，项目负责人：刘雅，主要参加者姓名：刘雅向欢，李梅宇。

2015-03-11

刘雅（1992-），女，新疆乌鲁木齐人，2013级研究生，主要从事多民族地区文化传播研究。艾美华（1960-），女、湖北谷城人，新疆财经大学教微，主要从事多民族地文化传播研究。