媒体介入医患纠纷背景下医院危机公关策略研究

王远清

（徐州医学院 公共卫生学院，江苏 徐州 221004）

媒体介入医患纠纷背景下医院危机公关策略研究

王远清

（徐州医学院 公共卫生学院，江苏 徐州 221004）

对媒体介入医患纠纷后医院危机公关管理进行探讨，认识医患纠纷的产生及与媒体的关系，从危机公关的角度对媒体介入医患纠纷事件进行分析，探讨科学、系统、全面的媒体危机公关策略。通过有效的媒体危机公关，医院建立良好的媒体沟通环境，是预防、处理和应对医患纠纷事件的有效方法。

医患纠纷；媒体介入；危机公关

近年来，医患纠纷成为社会热点问题，有效的解决医患纠纷事件，是构建和谐医患关系的重要课题。危机公关是在公关理论和原则的指导下，运用公关的策略、措施与技巧，主动改变因突发事件而造成危机局面的过程[1]。“媒介”代表的对象是客观的，独立的，因而大众传播学视野下的“媒介”之内涵一方面可指传递信息的手段、方式，如语言、文字、声音、图像等；另一方面可指传递信息的载体和样式，如报纸、杂志、广播、电视、互联网络、手机等载体，以及微信、微博、Q Q等样式[2]。媒体介入医患纠纷事件后，往往促使事件逐渐升级，形成愈演愈烈之势，医院应学会进行有效的媒体沟通，化解纠纷，重塑形象，从而营造更和谐的医患关系。

一、医患纠纷的产生及与媒体的关系

目前医患纠纷事件主要分为两类，即医疗过错和非医疗过错。非医疗过错的医患纠纷占总纠纷的40%～60%，患者的死亡或不可逆的病情发展，没有相应机构进行救济、补偿或支付费用，受部分媒体的导向，特别是一些媒体发布随意、片面的消息，促使患者积极地向医疗机构进行索赔[3]，而医方并无过错的情况下，常导致医患纠纷的发生。

随着医疗体制改革的不断深入，公众生活水平的不断提高，公众的法律及健康意识逐渐提高，对医疗技术水平和服务提出了更高的要求。患方要求医方为其减轻痛苦的同时，对医疗服务的质量和医院的环境有了更高的要求。此外，患方对医方期望值过高也是导致医患纠纷事件的原因，患方对疾病的预后转归不了解，认为只要就医，疾病应朝着好的方向发展，一旦疾病的预后与预期相违，患方就会认为是医方出了问题。患方将医务人员设定为服务人员，在医疗服务的过程中过于挑剔，对医疗卫生服务存在过高的期待；医方亦存在戒备心理，为防止被“讹诈”，常导致过度医疗，进行不必要的检查和操作。

文献报道国内十家报纸：20世纪80、90年代，对医方的正面和中立报道高达81.89%，负面报道只有10.59%；而在2005、2006年以后，正面和中立报道下降到45.19%，负面报道上升至32.59%，呈现增长趋势[4]，可见医患纠纷事件与媒体的负面报道有非常大的关系。媒体市场化的今天，媒体舆论引导者的作用使得公众把视线聚焦在医患矛盾上面，媒体不是医疗专业人士，不了解医疗常识，报道的过程中难免片面、夸大或误解。媒体的商业化，使其将公众当作消费者，以获得更多的利益，因此，媒体将社会热点问题，如医疗卫生服务的报道用来吸引公众视野，夸大或歪曲医患纠纷。媒体一方面为了发行量和收视率，另一方面为了经济利益，对医患纠纷事件的报道起到了负面作用。研究表明[5]，部分媒体的报道和评论，对医院和医务人员产生负面影响，损害了医院和医务人员在公众心目中的形象，导致公众产生对医院和医务人员的不信任和不满情绪，加剧医患之间紧张关系，招致患者及家属的不满。在医患纠纷事件的处理过程中，部分媒体的不实报道影响其正确公正的处理，易造成社会的不稳定。因此，媒体的倾向性报道在医患纠纷事件的善后处理中起到十分重要的作用，通过有效的媒体危机公关，建立良好的媒体沟通环境是十分必要的。

二、医患纠纷的媒体公关策略

1.医患纠纷事件的预防。危机管理指未雨绸缪、侦测可能的危机，做好危机的预防和准备，在危机发生时，将损害程度降到最低，并帮助组织做好复原重建工作。因此，预防医患纠纷事件的发生是十分必要的。发达国家经过长期的经济磨合，医患关系与市场经济相适应。在发达经济、现代文明和健全法规的背景下，公众享有较高的社会福利，因此，医患关系相对和谐稳定。网络的盛行和媒体的发展，使我国医患双方的纠纷成为了社会热点，牵涉的矛盾日益扩大，纠纷的原因日趋复杂，公众对医患纠纷的界定呈现泛化和边缘化的趋势。目前我国的医疗保障体系尚不健全，用于医疗卫生服务的费用占GDP的5.6%，其中政府投入占17%，看病的费用大部分由患方自行承担[6]。经济负担较重。医疗卫生机构的市场化，患方把医疗卫生行业看成一般的商品交易，公众认为就医支付费用，换取医疗服务，应享有知情权、监督权等；医方则认为日常工作量很大，患者量很大，难以满足患方的高要求，因此，医患双方对于医疗卫生服务的理念存在差距，彼此缺乏有效的沟通交流，当医疗服务与预期存在差距时，公众就会对医疗服务丧失信心，医患关系由于经济的利益驱使，必然导致医患双方的矛盾。医患纠纷事件中，一方面包括内部管理缺陷、医务人员技术能力不足或过度医疗等，另一方面医患双方沟通不畅，信息不对等，不能获得患者的理解和支持。

所有医务人员均需要培养对于医患纠纷事件的预防和与公众及媒体沟通的意识，培训医务人员与媒体沟通的技巧，针对患者、媒体和管理部门制订完善的沟通原则，建立早期发现和分级反馈医患纠纷事件的机制。根据不同岗位的特点，组织医患纠纷事件的培训和相关法律法规的学习，确保人人掌握和遵循，建立完善的医疗纠纷事件的管理和应急预案。在医方日常的工作过程中，医方应注重培养媒体危机公关的意识，针对患者、媒体、管理部门的收集医患纠纷事件的信息系统，制定完善的沟通交流原则，在日常工作中，注重报道医方刻苦钻研，孜孜不倦，精益求精，救死扶伤，除人类之病痛，助健康之完美的职责，维护医术的圣洁和荣誉的精神，在媒体报道中传递医方急病人所急，想病人所想的正向积极的力量[7]。

2.医患纠纷事件的处理。目前公立医院每年的财政拨款仅占总收入的7%～8%，多收病人，增加药品和辅助检查等可提高医院总收入，以保证医院的竞争、发展和医务人员的薪酬待遇。因此，多收治病人，多开药、多检查等在各医院时常发生。从患者的角度，医务人员责任心不强，技术水平不高，医疗行为不规范，忽视其知情权，并且多开药多检查等，导致医患纠纷的发生。医患关系是当今社会的焦点问题，医患关系和谐与否直接影响到社会的稳定和发展，建立和谐的医患关系在构建和谐社会的进程中起着非常重要的作用[8]。媒体报道对规范医疗卫生服务行为，提高医疗卫生服务质量，改善医务人员服务态度，提高医务人员职业道德和缓解医患矛盾有着十分重要的积极作用。患方认为媒体对医务人员非法现象的报道，推动医德建设，使患者懂得维护自身利益，媒体的报道促进了医疗纠纷的妥善解决。医方认为媒体对医疗卫生服务的负面报道较多，正面报道较少，应加大宣传报道医务人员救死扶伤的感人事迹；媒体不了解医学专业，对医疗纠纷的实质模糊，影响了医疗纠纷事件的解决；将患者作为弱势群体，站在患者立场报道，媒体的报道缺乏公正，加剧医患矛盾的升级。因此，媒体的报道应充分发挥引导作用，建立正确、客观、公正的媒体监督机制，营造良好的媒体环境，以客观公正负责的态度对医疗纠纷事件进行报道，促进医患关系和谐有序发展[9]。

在处理医患纠纷事件的过程中，要注意秉持医疗卫生服务的公益性特点，医方应树立“以人为本”的理念，强调人道主义精神，无论医患纠纷事件的过错在医患的哪一方，都需要以公益性为原则，才能取得公众的信任、支持和合作。重大疾病如癌症的诊治费用较高，低收入者承担不起，医方既要发挥其公益性，又要满足自身生存和发展的需要，建新的病房大楼、医疗设备更新换代等大部分费用由医方自行承担，如果放缓扩大病房，引进先进的医疗技术服务，将影响患方的就医和诊疗；如果减少医疗卫生服务人员的薪酬，高学历、高强度、高危险的职业环境，医方为了确保收入与付出平衡，势必会增加药品和辅助检查的费用，违背医方的道德准则，增加心理压力。如果医患沟通事件的责任在医方，处理的过程中不能为了回避过错而隐瞒事实真相，推卸责任和粉饰过错，通过媒体的报道可能使医患纠纷事件无限升级到不可控制的地步。公众关注的焦点是医方对于医患纠纷事件的态度，并非过错本身，因此，真诚、客观、透明的与媒体沟通的态度才能得到公众和媒体的理解，医患纠纷事件的处理才会获得满意的结果。

3.医患纠纷事件的总结。公众对医方的期待与媒体报道中的医方存在一定的差距，患方就医过程信任、依赖医方，因此，公众对医方产生了矛盾的心理，媒体构建的医方负面形象导致其处于“风险”的角色中。危机过后，需要对危机进行评估，对案例进行实事求是的分析总结，并进行整理。同时进行形象重建工作。医院的公共关系建设和危机预警机制建设是一个长期的过程，是一项在组织内人人有责的重要工作。处理得当的危机事件更是有可能成为一个提升形象的机会。对于危机不逃避、不抗拒，坚持充足准备、主动沟通的态度，才能够转危为安。

在医患纠纷事件的报道中，医方应注重和媒体的沟通，力求给予医患纠纷双方客观真实平等的报道，避免媒体报道过度刺激双方的情绪，使医患纠纷事件不可控制，因此，媒体与医患双方的正常沟通显得尤为重要。媒体报道医患纠纷事件时，应符合客观公正与社会责任，媒体的报道要尊重医患双方的尊严，为公众提供公共话语平台。

在医患关系中，媒体和公众认为患者处于弱势，因为医学专业技术壁垒，使医生在专业领域拥有毋庸置疑的话语权；媒体报道的医患纠纷事件中，“弱强”发生了逆转。有学者表明，媒体报道来源中，政府（29.06%）和患方（23.01%）居多，医方（5.98%）的报道最少。媒体报道来源掌握着对医疗纠纷事件的框架，决定报道的主动权和话语权，从而引导公众对医疗纠纷事件的观点。因此，看似强势的医方在医患纠纷事件的报道中处于被动弱势的地位。这种情形的出现，有医疗体制、法律、道德等诸多原因，但是媒体的报道起到了非常重要的作用。媒体将患方作为报道的主角和消息来源，一方面由于弱势群体易获得公众的同情，增加报道的戏剧性和悲情色彩，吸引公众的眼球；另一方面，医疗卫生环境下的患者易引起公众的共鸣。因此，对医方的负面报道顺应了公众的心理。媒体在这样的公众思维框架下，自觉地认为报道弱势群体代表社会正义，在医患纠纷事件中，将责任归咎于更为强势的医方，维护弱势的权益。◆

[1]张瑞华.危机公关在公共卫生管理中的运用和作用[J].中国卫生事业管理，2004，(07)：434-436.

[2]李玮，谢娟.“媒介”、“媒体”及其延伸概念的辨析与规范[J].武汉理工大学学报(社会科学版)，2011，（05）：694-699.

[3]陈华，叶尘宇,刘文娟，等.社会化媒体时代的医患关系沟通探索[J].医学与哲学（A期），2014，3（35）:52-54.

[4]彭曼.我国近期报纸医生的传媒形象研究[D].武汉:华中科技大学，2007，16.

[5]王志杰，刘雪莹，张悦.辽宁省医生权利遭受侵犯现状的调查与分析[J].医学与哲学(人文社会医学版)，2008，（06）：25-26.

[6]景天魁.底线公平：和谐杜会的基础[M].北京:北京师范大学出版社，2008.62.

[7][美]兰斯·班尼特著.新闻：政治的幻象.杨晓红等译[M].北京:当代中国出版社，2005.153.

[8]Brousil JA,Burke JM.Olmesartan medoxomil:an angiotensin lireceptor blocker[J].Clin Ther,2003,25(4):1041-1055.

[9]周云鹏，张平，郭卫珍等.医患双方对医患关系现状及医疗媒体报道的评价[J].实用预防医学，2012，19(5)：770，793-794.

A Strategic Study of Hospital Crisis Public Relations Under the Background of Media Involved Medical Disputes

Wang Yuanqing
（Xuzhou Medical College，Xuzhou Jiangsu，221004）

By discussing the management of hospital crisis public relations after media is involved in medical disputes，this paper tries to understand how medical disputes come about and its relation to media. Furthermore，this paper tries to find out a scientific，systematic and comprehensivemedia crisis public relations strategy by means of analyzing media involved medical disputes from the viewpoint of crisis public relations. Therefore，hospitals could set up a good media communication environment through effectivemedia crisis public relations.This should be an effective way to preventmedical disputes,and by thisway,medical disputes could be dealtwith appropriately.

medical disputes，media involvement，crisis public relations

R-05

A

1674-0416（2015）04-0009-03

［责任编辑：文 剑］

2015-06-30

本文系江苏省高校哲学社会科学项目基金“新媒体环境下医院危机公关策略研究”（编号：2013SJB6300094)的研究成果。

王远清，男，1982年生，江苏新沂人，公共卫生专业硕士。