面向国际的中国白酒文化传播体系研究

林洁

摘 要：对面向国际的中国白酒文化传播体系及其架构的搭建进行了深度研究。通过对当前中国白酒文化在国际市场中的传播现状进行分析，对中国白酒文化传播体系的传播方式、渠道等多项内容的构建体系进行了挖掘，找出了符合当前国际局势的中国白酒文化传播的有力措施，从而建立具备内涵价值的中国文化传播体系，以期为我国白酒文化的传承和推广带来帮助。

关键词：中国白酒文化；传播体系；白酒产业；传统文化

中图分类号：F426 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.06.029

中国白酒文化历史悠久、内涵丰富，是中华民族传统文化中的精髓。从以往有关中国白酒文化的研究资料中能够了解到，尽管中国长久以来所传承的白酒文化十分珍贵，但并没有在世界范围内形成较为系统且有机的传播体系，国际上了解中国白酒文化的群体仍较少。因此，中国白酒文化传播体系的建立极为必要，其是中国白酒文化能否在现代国际市场环境中延续的关键，同时，也是中国酒类企业参与国际竞争的核心竞争力。

1 中国白酒文化传播体系概述

纵观中国白酒文化传播史发现，白酒文化的延续与人类传播史的脉络伸展相辅相成。从总体看，依据传播方式的差异性特点，能将酒文化的传播历程分成3个主要阶段：以语言传播为主的传播阶段；以书写传播为主的文字传播阶段；现阶段，以报纸、广播、电视和互联网等媒介为主的多元化传播阶段。

1.1 中国白酒文化传播机制的雏形

早在文字抒写传播时期，中国白酒文化已经基本定性。在当时的社会环境中，白酒文化的传播极大地带动了我国古代酿酒业的发展和壮大，并赋予了我国白酒文化独具一格的文化内涵。在这一社会阶段中，古代文人在其大量的诗、词、歌、赋中都积极颂扬或提及到了“酒文化”这一关键词，这为中国白酒文化的传承和发展贡献了极大的力量，通过口口相传和教育传播的方式弘扬了传统的白酒文化，且古代所传承下来的中国诗词文化给国际各方留下了极为深刻的印象。实质上，诗、词、歌、赋是最初白酒文化传播的媒介物。

1.2 中国白酒文化传播机制的发展概述

作为具有着悠久历史文化的中国白酒企业，在其发展进程中经历了跌宕起伏的社会演进时期，且与社会产业规模的发展保持着高度的一致性，这是由白酒产品的“消费属性”决定的。只有在社会经济发展状况相对良好的时期，白酒产品的销售状况和文化传播效果才会良好。实质上，从“酒文化”传播的历程中可以看到，即便是在现代社会，中国白酒文化的本质内容并没有发生明显改变，但在不同的传播体系和阶段中，中国白酒文化的传播却有着不同的途径、媒介、方式和渠道等，不停歇地转变着白酒文化的形态，融合在社会演进的历史洪流中，并极力在一代代的人类发展中延续着中国传统白酒文化的命脉。

2 中国白酒文化传播体系的构建

2.1 国际文化和产业经济格局的影响

自我国加入世界贸易组织后，中国白酒文化的传播效率较以往有所提升，且传播体系呈现出多样化的特征。中国白酒文化传播体系的特点和传播发展动态都带有明显的中国特色，中国白酒文化在世界贸易领域或文化传播体系中的价值带有东方文化的标签。比如我国著名企业——山西杏花村汾酒厂股份有限公司，它不仅是全国知名的白酒生产基地，而且该厂的生产能力始终较强，在改换了新型产业技术后，加大了生产力度，为国内外供应着最优质的品牌白酒产品。从该企业于2014年第三季度披露的财务报表看，该企业的流动性资产达36.9亿元。由此可见，我国白酒企业一直在努力打造具备国际竞争力的上市企业，从而将中国白酒文化以高质量白酒物质产品的形式推广到海内外。

2.2 传播方式

在中国白酒文化传播早期，酒文化并未以文字或其他形式记载，而仅作为一种人类的生存经验存在。实际上，该类型文化的萌芽与人类社会发展近乎同步。由于早期人类社会的进化过程极为漫长，神话传说也对中国的酒文化的发展起到了一定的推动作用，导致中国白酒文化的历史渊源较为神秘，通过世代人的口口相传，便将中国最传统的白酒文化保留了下来，并逐渐被世人知晓。

2.3 中国特色

从以往的管理经验看，白酒类型企业在创设品牌、争夺市场的最初阶段，多采用大众传媒技术在市场当中投放企业自有品牌的营销广告，我国有很多极富品牌价值的白酒企业往往侧重宣传企业本身的文化，尤其是当企业进行中国以外的区域推广宣传时，更是融合了多元化的中国传统文化的内容，从而将中国白酒文化突显出来。

2.3.1 宣传中国传统文化

在面对琳琅满目的世界白酒品牌时，中国白酒品牌的价值在于它的文化内涵，尽管酒类产品的营销日益成熟，酒品形式也各不相同，但可以在酒文化的宣传策划方面有所突出。比如，我国某企业在本土开办了面向国际市场的酒文化博览会或生态旅游项目，这不仅能够将中国的“酒文化”以一种自然而然的形式传播开来，还能带动本地区生态旅游经济的发展。此外，还可以通过举办具备民族特色的音乐、舞蹈和杂技等活动宣传中国的“酒文化”，从而在国际上形成中国白酒文化的影响力。在这种良性的营销、造势和宣传的氛围中，中国白酒品牌产品在国内外的商业效应必然会有所起色。

2.3.2 避免传宣误区，弘扬白酒文化

中国白酒文化传播的未来之路势必要遇到艰难险阻，不仅要改变国内白酒品牌“各自为政”的错误理念，防止这种理念上的不准确定位在国际范围内传播，还需要从行业体制内部构建一整套符合中国白酒文化特色的国际传播体系，从而将中国白酒文化更顺畅地传播到外界，而不是仅仅将白酒产品输送至国外。

3 发展策略

中国白酒文化是中国文化中不可或缺的重要部分，自古以来就占据着特殊的地位，但在中国白酒已作为被世界逐步接受的消费必需品的当今社会，如何使“民族的成为世界的”，使中国白酒和白酒文化让更多的国家和国际市场所认同，使中国白酒在国际市场上的地位和影响力提升，是我国民族企业不容推卸的责任。应重新搭建面向国际的中国白酒文化传播体系的基本框架，同时，面向国际的中国白酒文化传播体系的内涵价值也要重新定义。因此，从传统的白酒文化和国际消费市场观念的变化角度分析，才能更客观地认识中国白酒文化的本质，从而构建符合国际主流消费观念的现代化传播体系，创造带有中国文化内涵的白酒品牌。

3.1 白酒企业应摆脱“中国制造”的影子

3.1.1 融合当地的文化特色

从本质上看，酒文化本身是一种“消费文化”，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为。因此，所谓“中国白酒文化”，实质上是一种物质的消费文化，距理想化的“文化传播”甚远。目前，我国白酒企业应找到一种符合国际消费价值观的“文化基因”，从而将中国白酒文化在各地域环境中传承下来。尽管世人眼中的中国白酒企业长期以来在“中国制造”的轨道中前行，但中国白酒企业已经步入到“中国创造”的品牌时代中，这是由世界文化型产业建设格局决定的。只有对物质产品赋予文化内涵，才有利于企业产品远销各地，这便是品牌的价值所在。因此，中国白酒文化传播体系建设的核心必然要与“品牌价值”挂钩，构建融合中国历史文化的传播体系框架，并将白酒企业的生产技术与内涵价值结合起来，集中资源，从而将其推向国际市场。

3.1.2 创造带有中国文化内涵的白酒品牌

以往，部分白酒企业在宣传自身产品的过程中，利用了较多的自然科技元素，将浮华的产业技术融入到白酒产品中，导致白酒文化传播带有了“功利、攀比”等物质属性，弱化了白酒产品中的主流文化特色。因此，在新时代的国际化环境中，中国白酒企业要尽可能地整合各项资源，将中国白酒文化传播体系的框架用文化这一有力的“承载横梁”加固处理，从而提升中国白酒文化在国际舞台中的影响力，创造出带有中国文化特色的白酒品牌。

3.2 扩大国际市场中的传播渠道

3.2.1 国际贸易市场活动的影响

在当前的社会环境中，媒体传播形式趋于多元化，大众传媒凭借其强大的传播力量，将传播对象信息渗透在社会生活的方方面面。在这样活跃的氛围中，中国白酒文化传播体系应重新构建，将文化传播的内涵丰富起来。事实上，中国白酒文化在当今的国内外销售市场中的传播一直在持续进行，无论是在区域营销宣传，还是在文化教育中的渗透，凭借中国贸易在国际市场中的实力，中国白酒品牌的传播渠道都有着得天独厚的优势，且以“白酒文化”为核心的白酒品牌形象将在世界范围内更加广泛地传播，并与世界各地区的文化融为一体。从文化传播的经验看，能打动消费者的文化必然是紧跟时代步伐的，中国白酒文化在国际上的传播必须抓住中国白酒与国际市场价值观念的交汇点，将其引导至主流渠道中，把握时代的脉搏。只有这样，才能真正地使中国白酒文化与国际接轨。

3.2.2 拓宽传播渠道和改善传播效果

在推进中国白酒文化传播的过程中，要做好适当的预案，即避免中国白酒文化的传播误入歧途。因为只有为人们呈现出一个行业体制建设合理、酒文化价值内涵突显和未来发展前景广阔的中国白酒品牌，才能使中国白酒文化深入人心，进而取得良好的口碑效应，这是现阶段中国白酒文化传播的当务之急。在未来，中国白酒文化传播体系的建立不仅要依托网络平台，还要依托社会各界的良好口碑传播。同时，还应不断强化白酒企业内部建设管理的力度，进而在国际化的市场竞争当中博得业界头筹。

由于中国白酒文化在国际传播中的体系构建较为复杂，从以往的研究文献中可知，中国白酒文化的历史或类别都十分明晰，但从社会学、经济学等多个角度探究中国白酒文化在国际传播中的行为及其方式的文献较少。这是因为中国白酒文化在国际传播渠道中过于重视物质手段的运用，而忽视了白酒文化的铺垫和渲染，导致中国白酒文化在国际间的传播内容略有偏颇。在过去很长的一段时期里，中国白酒文化传播仅停留在物质化的操作层面上，阻碍了中国白酒文化内涵的广泛传播。因此，针对中国白酒文化的国际传播的途径及其方式有待探索，在延续现阶段所实施的品牌文化传播模式的基础上，应逐步拓宽传播渠道，直至找寻到一种能够承载中国白酒文化较高内涵价值的载体，以及精准地将中国传统白酒文化推广到国外各地区的传播方式，中国白酒文化才能更好地面向国际大环境，真正地走出国门，走向世界，这也是文化传播的魅力所在。

4 结束语

通过研究中国白酒文化传播体系的架构等内容，可从历史发展的角度重新审视中国白酒文化的价值，从而为中国白酒文化在国际市场上的传播带来启示。中国白酒文化博大精深，在一代又一代国人的生命中都刻有历史的印记，我们要利用好网络媒体传播等有效媒介，借助全球经济与文化一体化的格局，将中国白酒文化更加有力地在全世界范围内推广，使中国传统文化遍及世界各地，这也是拉动我国白酒产业实体经济最有效的发展策略。

参考文献

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〔编辑：张思楠〕