基于异质策略型顾客的损失厌恶型 零售商决策研究

□刘 珩

[惠州学院 惠州 516007]

引言

时尚消费品的市场竞争越来越激烈，在销售季中制造商家一方面需要加大投入使商品升级换代速度加快来吸引满足消费者需求，例如苹果公司的iphone 4S手机在时隔半年就推出了iphone 5；另一方面，零售商家又要面对2008年金融危机以来由于世界经济前景的不确定性而导致消费者在购买商品时越来越谨慎。产品销售季中，如何刺激消费者购买是当前国内外零售商面临亟待解决的问题。国内部分家电零售商、汽车销售商常采用频繁降价或捆绑销售来刺激消费者购买，例如差价返还等策略[1]。国外有的电器零售商、服装制造零售商，例如Best Buy、Gap、Zara等，还采用客户关系管理方法来区分消费者，例如短视消费者、策略消费者和廉价品消费者[2～4]，在此基础上通过减少库存来加大缺货风险，加快消费者购买。

产品销售季中，基于策略型消费者（消费者差异性和零售商-消费者之间的价格博弈），学者们从定价和库存策略两个维度进行了研究。从定价角度，Su研究了市场中同时存在策略消费者与非策略消费者时零售商的动态定价问题[5]。Aviv和Pazgal指出零售商面对策略型顾客可制定两种价格来获取最大利益[6]。Peng和Xiong提出零售商可对顾客承诺退货价格来应对策略型顾客的估价不确定[7]。李娟等研究了基于策略型消费者在两级市场下的购买行为，认为回购合同可以实现供应链最优[8]。从库存策略角度，Cachon和Swinney指出快速补货可以减少期初订购量并缓解消费者策略行为[3]，认为快速时尚响应模式在面对同质策略消费者时可更好地匹配供需[4]。……