打造品牌栏目是推动区县电视发展的主要路径

王彦

摘 要：当今世界传统主流传媒之一的电视媒体，是新时期人类关注的焦点，看电视仍然是人们进行文化娱乐的主要方式之一。而今，希望观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了，面对几十个甚至几百个的频道选择，观众手中的遥控器往往是无所适从了。从参与市场多层面、多元化竞争形势以及从市场经济等角度来看，电视栏目的品牌竞争方向和趋势都越来越激烈，电视栏目品牌的商品化意义将更加突出。

关键词：电视传媒；品牌；策划；

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-09-00-01

电视传媒个体要立于不败之地，就必须以独特的、新鲜的、有吸引力和有文化品味的电视节目奉献给观众，这才是具有品牌意味的电视节目。

如今，众多的电视台、电视频道和五彩缤纷的电视节目之间的竞争本身就使电视人时刻感到危机四伏，局促不安。但观众则是不管哪个台，哪个频道，只要是喜欢看的栏目和节目，就会把遥控器锁定在某个位置。因此，一个电视台，只有办出较有影响的品牌栏目和节目，才可能最大限度地吸引观众，拥有观众。因此，“创立品牌”、“打造品牌”已成为地方电视台生存和发展的必然追求。

一、品牌的概念及内涵

“品牌”是一个经济学名词，也是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。

把品牌概念引入电视栏目领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬曾说过：“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代。因此，品牌意识可以归纳为：以培植一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目和传媒英才为龙头，对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置；对外以其为亲和力来强化媒体信任度，追求目标效益最大化，以提高自身的综合实力。

成功的栏目品牌除了满足导向正确等宏观的方向性要求外，还可以把它分为定性指标和定量指标两类。定性指标包括知名度、满意度、美誉度、忠诚度、发展性等，而定量指标主要是指电视栏目的收视率和广告收视率。成功的电视栏目不仅在享有很高的知名度，满意度和忠诚度的情况下，相应的还应有着较高的收视率，而容易获得广告商的青睐。

二、如何建立和定位电视品牌栏目

定位关乎方向，定位决定成败。建立电视品牌栏目是一个综合性的过程，必须考虑到问题的方方面面，做到统筹兼顾才有可能成功。

（一）精心策划、科学设计

品牌节目是维系一个台、一个频道的生命要素，它对观众而言，更具有吸引力和信任度。一个重大的题材，如果运用简单的采编形式，或放在一般的栏目、一般的时间中播出，效果自然是一般的。如果借助品牌，反响就会强烈得多。像中央电视台《焦点访谈》中的许多重大题材，如果不用深度报道，仅用新闻的一般形式和时间播出，就不会给人留下那么深的印象。电视品牌栏目的核心要素是其内容，好的内容是电视品牌栏目竞争的基点和良性循环的动力。电视栏目内容的价值内涵在于实用性和新鲜性。实用性因受众需求的目的不同而有差异、有选择，实用性相同或相近者为趋同性，对内容具有趋同性需求的受众群体，形成某一电视节目的目标受众群体或主流受众群体。因此，一个质量较高、受观众喜爱的栏目首先必须有其鲜明的内容定位，来满足其目标受众群体或者叫主流受众群体，这是品牌栏目的立命之本。因此，在设计品牌栏目推出前，务必要进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，对观众需求进行科学分析，对电视发展趋热进行准确把握，精心策划创新，严格实施精品战略。

（二）突出个性、精心打造

随着大众收视群体的分化，欣赏节目需求细化和审美意识的提高。市场拒绝平庸，渴望精品，市场青昧标新立异，需要个性化的品牌栏目。

思想精深，艺术精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同样负重不起“品牌”自身所具有的价值含量。称得上“品牌”的电视产品，应该是精品节目在较广阔的收视时空中经过检验，且阶段性立于不败之地的“市场存在”（拳头栏目）。比如，央视的《焦点访谈》、《艺术人生》等，是形成央视规范大气、厚重精美的大台风范，塑造电视市场上标本化形象的品牌栏目；湖南电视台的《快乐大本营》等，则以不同的个性风格内容，形成了各台耀人眼目的收视亮点，构建出各类目标观众的精神家园。

因此，在品牌栏目推出后，在投入期和生长期，要强化形象包装、受众交流与服务等措施，以突出风格和个性，打消陌生感和距离感，最大限度地刺激受众的“购买欲”。选择一批涉及社会生活主要方面，覆盖全天主要时段，有着较大发展空间的品牌进行重点培植，使之成为重要品牌。在内容上要不断完善、不断创新。创新不是要抛掉原有的特色与风格，而是定位在内容创新、形式搞活上面，力求节目出新、出彩，做到人无我有、人有我新、人新我变。在此基础上，还要给予资金、政策方面的倾斜，精办节目，通过一系列形象宣传，精心打造相对固定、精干的名牌栏目，使之成为频道的“招牌”。

（三）培养独具个性的品牌和独立风格的节目主持人

法国伟大的启蒙主义思想家布封说：“风格就是人本身” 。对于一个电视栏目来说，风格就是栏目的个性或特色。三国时魏国祖莹曾说过：“文章必自出机杼，成一家风骨。”电视栏目也如此，一定要形成自己独特的个性风格。

总之，电视作为一个通俗媒体、大众传播媒体，它需要有一定的受众数量。而创建并维护优秀的电视品牌栏目，对于聚拢人气，带动收视以及形成频道的品牌是非常重要的战略之举。从这个意义上说，电视栏目创名牌，不仅是节目本身单点的需要，也是频道建设结构性的需要。

而今随着日益激烈的媒体竞争，现代电子媒体“窄播”化发展，要求我们电视工作者必须对电视栏目的定位不断进行更深一步的研究，不断提高节目质量，才能吸引及扩大特定的受众群体。随着不同定位的众多栏目不断推陈出新，我们的电视屏幕将会更加绚丽多姿，为社会大众提供更多更好的信息服务和娱乐享受。