如何在媒体格局变革大潮中增强国际传播能力

左瑞成

国际传播能力是文化软实力的重要组成部分，是维护国家形象的重要手段。当前，伴随着互联网和数字技术裂变式飞速发展，引发了世界媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击，打破了信息传播时空，颠覆了传统新闻规律，刷新了传统新闻传播理念。着力打造现代新型主流媒体，构建现代传播体系，提高我国国际传播能力，是适应国际社会了解中国、提升国家文化软实力、塑造国家良好形象的必然要求，对于提升我国的国际影响和国际地位，加强我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用具有十分重要的意义。互联网的普及，特别是信息网络化的迅速发展，为国际传播提供了新工具。当前，中国应抓住有利时机，加快增强国际传播能力的步伐。

世界媒体格局深刻调整、连锁裂变

随着经济全球化和世界一体化进程的加快发展，世界传播格局亦在深刻调整和裂变反应。媒体全球化是与经济全球化的进程相伴而生，并随着传播手段的成熟而不断发展的。这是媒体发展规律，也是媒体发展的必然条件。随着我国参与经济全球化的广度和深度的不断发展，面对世界传媒形势的巨大变革，迫切需要我们加深对世界媒体格局、发展现状及未来发展趋势等重大问题的了解和研究。当前世界媒体格局发展进程呈现以下五大趋势：一是传播国际化。基于以互联网为公共传播平台的媒体格局，呈现出两种明显特征，一方面是媒体网络化，另一方面是网络媒体化。这给舆论生态带来全方位的深刻影响，借助于现代信息技术传播的特征，现代媒体的传播范围、传播信息和传播受众表现出明显的全球化特征。二是技术现代化。随着云计算、大数据、物联网等新技术、新应用的成熟，大大加快了现代信息技术的发展步伐，媒体生态也加快了数字化、网络化、互动化进程，未知远大

于已知。三是形态多样化。互联网信息技术的日新月异、飞速发展，传导到媒体领域，衍生出网站、博客、播客、微博、论坛、跟帖、手机客户端、移动平台等各种新兴传播形态。过去一直处于强势地位的党报党刊党台舆论场，正受到来自新兴媒体，尤其是互联网、移动终端等媒介前所未有的挑战。现在很多人，特别是年轻人基本不看报纸、电视，不听广播，信息主要从新媒体上获取。四是舆论大众化。网络的互动化、自助化特征，打开了公众话语权的大门，新闻传播进入了“自媒体”时代，催化了新闻媒体平民化、大众化进程，“处处有媒体，人人是记者”，使公众取得了与新闻媒体同等的话语权。五是竞争白热化。国际社会一方面关注中国、研究中国，另一方面“唱衰中国”，不断地对我在政治上分化、思想上渗透、经济上遏制、文化上矮化、形象上抹黑、舆论上扭曲、军事上围堵，国际舆论传播格局依然西强我弱。西方主流媒体等更加注重通过互联网，全方位、广覆盖、大纵深地向全球快速渗透，对不发达国家和发展中国家的公众产生了深刻的影响，对许多国家政权的稳定、社会的安定造成了严重的破坏。

认清我们的“短板”

在国际传播能力建设方面，我们也还存在一些明显的不足和短板，亟待加强。一是传播不出去。当前，西方主要媒体仍然左右着世界舆论，我们往往有理说不出，或者说了传不开。“西强我弱”的国际传播旧格局并未打破。世界上最有影响的媒介跨国公司仍然由美国、西欧和日本唱主角，国际间传播的信息绝大多数源自西方。以互联网为代表的新兴传播技术，西方特别是美国还拥有明显优势。而发展中国家由于国际传播能力较弱，合理化期望长期被边缘化。二是吸引不住人。由于西方在媒体理论研究方面起步较早，在传播理念、战略、经营方式等方面，我们仍存在一定差距，在针对性、时效性、精准性方面存在明显不足，国际传播的吸引力、感染力和影响力还比较有限。三是融合不紧密。推进传统媒体与新兴媒体融合是世界性潮流和创新性课题，也是媒体发展的迫切需要。对于媒体融合，早做早主动，显然这是传媒领域的又一次跑马圈地，媒体融合已经打响了争夺用户、扩大影响力的新一轮竞争。现在，传统媒体都在积极发展新媒体业务，办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端，实现了互动发展。但是，传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的，整体优势没有充分发挥出来。

在交流、交融、交鋒中，抢占制高点，争夺话语权

一是在媒体格局深刻变革中抢占制高点。互联网已由一种信息技术手段，演变为在社会生活中扮演重要角色的新媒体。如今，网络媒体发展已日趋成熟，以互联网、移动媒体为代表的新媒体，正在带来跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局。互联网是一个战略高地，所谓“争夺眼球的战争”，即谁能吸引住网民的注意力，谁就会在互联网上取得获胜的优势。在世界传播格局深刻变革和调整过程中，务必要顺势而上，把握机遇，主动作为，加快新兴媒体的科技研发和战略拓展，深化传统媒体转型升级，做大做强新兴媒体，积极抢占信息技术和新兴传媒领域发展的制高点，切实掌握舆论引导的主动权。

二是在对内宣传与对外传播整合推进中形成合力。要增强形象意识，坚持国家目标站位，树立全球视野，遵循对外宣传特点和规律，进一步塑造良好国际形象。要进一步理顺体制机制，用大外宣理念统筹内宣外宣一体化发展，整合力量资源，进一步形成内外宣良性互动、相互促进的良好局面，形成对外宣传工作合力。对内宣传要充分考虑对外的舆论效果，对外宣传要充分考虑对国内社会稳定的影响。对外宣传既要努力引导外界客观真实地认识中国，也要努力引导国内受众更加全面地了解国际形势，增强民族向心力和凝聚力。要加强国际传播能力建设，改进对外话语体系和表达方式，加快中华文化走出去，实施外宣精品战略，拓宽对外宣传渠道，着力增强对外宣传的感召力和影响力，从而打造我舆论宣传的强大势能，形成传播合力。

三是在世界传媒彼此交流中提升实力。随着中国经济的快速发展、综合国力的明显增强和国际地位的显著提升，世界越来越关注中国，国外媒体有关中国的报道也越来越多。与前几年相比，应该说西方媒体对中国的认识、对中国的报道更加冷静，更趋理性，客观的报道相对多了，为西方公众了解中国发挥了一定的积极作用。积极推动中外媒体之间的交流、合作，通过沟通、交流、合作，寻求共识，消除误解，增进相互之间的深层次了解，即便一时不能说服对方，久而久之总会有积极作用的。要让世界更多地了解中国，解决认识上的差异。除了我们自己积极主动地讲好中国“故事”外，还要积极开展中外媒体交流合作，善于利用平台，借鉴先进的传播理念和管理技术，立足实际，发挥资源优势，运用新技术、发展新业务、打造新阵地，努力构建特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论传播体系。

四是在传统媒体与新兴媒体交融中打造核心竞争力。传统媒体与新兴媒体相互融合、相互促进，共同推动了传播方式、传播格局和国际舆论格局的深刻变革。深化传统媒体和新兴媒体的不断整合，推进一体化发展，实现各种媒介资源、生产要素的有效利用。要支持传统媒体抓住新技术发展带来的机遇，迎接新媒体提出的挑战，统筹各类传播资源，加快各类媒体形态融合发展，同时，要以极大的勇气和智慧，发展新媒体，打造新媒体，努力形成多媒体产品形态和全媒体传播业态，占领网络信息传播制高点，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。

五是在国际舆论交锋中扭转格局。在当今舆论格局下，世界重大新闻大多源自西方国家一些主要媒体，这些媒体对事实的选择及其体现的立场观点，在很大程度上影响着全球受众对事件的关注度和态度倾向。要遵循对外传播规律，增强对外传播的艺术性、针对性、时效性，把握好国际舆论引导的时、度、效，善于开展舆论斗争，敢于亮剑，着力解决好“何时说”、“说什么”、“怎么说”的问题，积极抢占时机、道义、表达制高点，掌握国际舆论斗争主动权。在重大国际新闻报道中，我们不能人云亦云，充当别人的传声筒和扬声器，要坚持实事求是，“以我为主”，在坚持真实、客观、公正报道的同时，努力运用能够体现中国立场的事实、角度和语言加以报道和评论。针对西方一些媒体不断翻新炒作的“中国威胁论”、“中国责任论”、“中国崩溃论”等负面舆论，围绕能源、资源、环保、外贸、国防等国际关注的热点问题，及时主动发布权威信息，对外介绍我政策主张，进一步增信释疑，有效影响国际舆论。