国家领导人公共形象的构建与传播三问

周亭

国家领导人作为公众人物，其形象既强调个人魅力，又必须服从国家意识形态宣传的要求。中国国家领导人应当建构什么样的公共形象，如何在媒介融合环境下传播好公共形象，是关乎国家形象建设和软实力提升的关键议题。本文试图通过三个问题，勾勒对国家领导人公共形象建构与传播进行研究和实践的基本框架。本文认为中国国家领导人的形象和传播正面临政治、技术环境变化带来的挑战，在本土实践中存在个性缺失、刻板印象和传播体系不均衡的问题。文章提出应当以国家的政治合法性为学理依据，凝练国家领导人的公共形象内涵，塑造具有东方文化、突出中国特色的国家领导人形象；在维护和传播国家领导人公共形象的过程中，应当处理好“个性化”与“去个性化”，“理性内容”与“感性内容”这两对关系的比例；在建构国家领导人公共形象宣传体系时，应当在顶层设计和柔性管理的基础上，建立有效的联动机制。

一、问题与挑战：媒介化时代建构和传播国家领导人的公众形象为何重要？

国家领导人的公共形象是对其在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公众的“视觉、才能、伦理形象①”的整体评估。它既是民主社会的重要符号，也是国家形象的重要符号。它对内增强民众的凝聚力和向心力，稳固政治合法性；对外彰显国家实力、提升国家声望。

当前，中国国家领导人公共形象的建构和传播，正面临着政治、技术环境变化带来的新挑战。主要表现在三个方面：

首先，媒介技术环境的变化打破了我国政治传播的封闭系统。在传统媒体环境下，国家领导人形象的传播是一个由政府主导、依托传统渠道、按照一定方向进行的过程，政府对整个流程的把控能力较强②。新媒体的崛起塑造了被重新赋权的新型受众群体，他们在搜寻、接受和使用媒介信息的时候向传统的权威人士，比如记者，专家、学者、政府官员发起了挑战，重新生产了某个经由媒介报道的事件的政治和社会意义。相比西方的政治家，我国领导人对新媒体的使用尚未日常化，政府对于如何利用新媒介平台引导和利用新型互动关系并无太多经验。

其次，媒介化的政治传播带来的危机常态化。正如喻国明所说，“社会化媒介的普及造成了时间消灭空间的传播格局——任何一个挑战公民价值底线的局部问题，在社会围观之下，都会迅速成为影响全局的重大舆情热点问题”③。领导人形象同样会在社会围观之下，迅速成为影响全局的重大舆情热点问题。中国政府向来对危机传播极为重视，但对国家领导人的形象和声誉的系统管理没有给予足够的重视。

最后，社会转型期国家领导人权威形象受到挑战。刘娉认为，我党曾经是具有高权威的政党……但是随着网络时代主流意识形态的弱化和大众意识的转变，政治腐败的滋生和蔓延，社会公平的缺失，以及多元分化的政治诉求和政治制度化建设相对落后的矛盾，导致执政党的权威在社会转型期受到挑战④。

从本土的实践来看，中国政府近年来积极应对国际形势的变化、网络社会的崛起、大众意识的改变，提高在塑造和传播国家领导人形象方面的主动意识。十八大后习近平、李克强等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开，彭丽媛的着装搭配成为网络热议话题，领导人生活化报道也频频见于各种媒体。以上个案的积极效果不容忽视，但若从国家领导人形象建构的系统性和传播活动的整体性来考量，有三个问题显而易见：

第一，作为整体的中国国家领导人的公共形象缺乏个性。英国诺丁汉大学的政治分析家认为在政治形象上，中国领导人很少标新立异，很难将他们区分开来⑤。在目前对中国领导人的媒体宣传中，虽不乏领导人亲民、爱家、爱运动的个性化报道，但是对于领导人的形象缺乏系统性的建构。

第二，媒体的报道加剧了对国家领导人形象的刻板印象。长期以来，对国家领导人的报道都以“新闻通稿”的方式被各大传统媒体、主流媒体转发，报道话语和叙事模式已形成定势，难以突破。公众对国家领导人的刻板印象大多是坐在大厅里会见来宾，或是在机场迎接时的严肃表情，与实际生活相脱离，从心理上给人一种高高在上的距离感和权威的压迫感⑥。

第三，国家领导人形象的传播体系发展不均衡。在传播渠道的倚重上严重偏向于在党报党刊和传统媒介上的宣传，而在市场化媒介、新兴媒介上缺乏有效的进入和有影响力、有创意的传播实践⑦。

二、东方与国际：中国国家领导人应当塑造什么样的公众形象？

中国国家领导人应该有什么样的公众形象？这个传播的基本前提和核心话语，长期以来语焉不详，导致在传播的实践中目标不清，或邯郸学步或刻意求工。举例来说，热爱运动是一个很好的表现领导人个性魅力的传播点，但我国媒体在报道习近平喜欢足球方面就比较模式化、缺乏亲和力。2014年3月，习近平访问荷兰、法国、德国这些世界足球强国的时候多次提到自己对足球的热爱，媒体也以“外交舞台上的足球先生”称呼习近平⑧，那么媒体是否展现过习近平在日常生活中参与观看足球比赛或者参与运动的情景呢？在现有的媒体报道中，与习近平热爱足球有关的新闻基本都与参观考察工作有关。这些报道并没有反映出习近平在日常生活中对此项运动的热爱，较难与受众产生情感上的共鸣。

由于制度和文化的差异，西方政坛上的领导人多强调个性张扬，中国领导人未必需要亦步亦趋，一味追求“国际化”。在中国国家领导人公共形象的建構上，既要符合东方文化又要突出中国特色，要凝练易表达、易理解、易接受的形象，要探索适合国际社会接收习惯的传播内容和传播方法。

要凝练中国国家领导人的公众形象，需要思考理想的中国国家领导人应当符合什么样的要求和期待。赵鼎新认为，一个国家统治的合法性可以基于价值/情感、绩效，以及竞争性选举三个方面……中国的核心合法性基础是经济发展和道德表率⑨，也就是说统治者在领导经济发展、提高百姓生活上的表现和作为道德表率的表现能否符合人民的要求和期待。以统治合法性作为建构国家领导人公共形象的学理依据，在此基础上设计国家领导人的才能、伦理形象，并建立一套与国家领导人外在形象相匹配的、包括语言符号和非语言符号在内的视觉符号体系，方能达到有效维护、管理和传播的目的，也令传播实践突破“揭锅盖”⑩和秀球技的局限，引发受众共鸣。

三、维护与传播：如何建构中国国家领导人公共形象的宣传体系？

国家领导人的公共形象既是财富也是易碎品，要维护好形象，有两对关系的处理尤其值得注意。

第一，国家领导人形象的个性化和去个性化的关系。国家领导人作为独立的个体，其形象无疑是个人化的：有独特的成长背景，有个性，有情绪，有独立的意志和私人空间。同时，国家领导人作为国家形象的象征性符号，其形象又是“去个性化”的。他们在面对公众和代表国家履行职责的时候，都需要反映和服从国家形象符号对他们的要求和约束，隐藏不符合国家形象的个性特征。“政治人物的政治活动，从来就不是个人的行为”11。因此，在对国家领导人形象进行传播的时候，既要突出其本真的个性，又需要整体的设计和规划。

第二，国家领导人形象传播中理性内容和感性内容的关系。所谓感性内容是指与个人事务、个人情绪相关的，带有娱乐性的内容；理性内容指的是与公共活动和政务工作相关的内容。2014年11月15日，习近平出席在澳大利亚召开的G20峰会，并对澳大利亚、新西兰和裴济三国进行了国事访问。媒体报道了习近平和彭丽媛在澳大利亚塔斯马尼亚州与朗塞斯顿市斯科奇-欧克伯恩小学的小学生共同植树后抱小袋獾的情景。相关的图片、主席夫妇之间的交谈都在网络媒体和社交平台广泛传播，这是新闻报道中的感性部分，但如果报道中没有提及访问期间习主席与三国签署了50多项具有战略性、长期性的合作协议（理性内容），领导人的公共形象就会站不住脚。中国国家的政治合法性强调领导人的才能和绩效，新闻报道的重点应当放在强调领导人对政治义务的履行、施政方针对国家实力提升的实际效果上，感性内容可以起到锦上添花的作用，但如果一味突出和强调感性内容，则容易陷入本末倒置的误区。

国家领导人公共形象的传播是系统工程，不但需要顶层架构和柔性管理，更需要建立联动机制；不但要有对全媒体传播的统一规划，也要有对宣传内容的精心设计。

在传播体系上，应该改变对旧有传播体系的倚重。政府应当充分认识各种传播渠道交叠共生的环境：传统媒体、尤其是电视仍然是领导人构建公共形象的首要选择；新媒体因其在领导人和民众之间搭建直接沟通的桥梁，可以消解传统媒体报道的刻板印象，已成为领导人传播形象不可或缺的平台；官员、学者、智库逐步在国家领导人形象的对外传播中成为重要消息来源；公共外交场合也成为了领导人展示国家形象的舞台。政府需合理制定媒介的组合策略，构建灵活的全媒体的宣传平台，有效达成领导人形象传播的目的。

在传播机制上，应当整合与国家领导人形象传播相关的机构部门，建立有效沟通、反应迅速的联动机制，将国家领导人、政府、媒体和公众有机勾连在一起。联动机制应当包括决策机制、协同机制、调节机制、信息跟踪和管理机制、传播效果评估机制等，确保当外部条件发生变化时，整个传播机制能迅速做出反应，调整既定战略和措施，实现优化目标传播。

最后在传播策略上，不但要有效利用国内传统媒体和新媒体平台，也要充分利用国外媒体平台，比如有影响力的网络媒体和社交媒体。要注重研究国内外受众的既有态度和接受模式，射箭看靶子，弹琴看听众。要秉持新闻专业性原则。

（本文系教育部人文社科重大项目“基于广播电视与新媒体的中国国际传播力建设研究”及中国传媒大学2013年优秀中青年教师培养工程的阶段性成果，项目编号12JJD860003）

「注释」

①郎劲松，侯月娟，唐冉：《新媒体语境下政治人物的公共形象塑造》，《现代传播》2013年第5期，第36页

②傅娟：《政府形象的网络传播策略研究》，硕士论文，2009年12月，第20页

③喻国明：《新传播格局与构建政府公众形象》，《国际公关》2012年第1期，第90页

④刘娉：《网络时代领导者的公众形象塑造》，《中共南昌市委党校学报》2011年第9期，第56页

⑤郎劲松，侯月娟，唐冉：《新媒体语境下政治人物的公共形象塑造》，《现代传播》2013年第5期，第39-40页

⑥张玉涛：《媒体如何更好的构建领导人形象》，《青年记者》，2011年第1期，第36页；万明：《女性领导人公众形象塑造与传播管理——以乌克兰前总理季莫申科为例》，《上海管理科学》第35卷第2期，第95页

⑦喻國明：《新传播格局与构建政府公众形象》，《国际公关》2012年第1期，第90页

⑧习近平：外交舞台上的“足球先生”，人民网2014年3月30日

⑨赵鼎新：《民主的限制》，中信出版社2012年出版，第11页

⑩《习近平查看鲁甸地震遗址，揭锅盖问“菜便宜吗”》新华网2015年1月20日。“揭锅盖”原本是体察民情的好方式，但在中国媒体对领导人的报道中，“揭锅盖”已成为了一种固定的议程和刻板的叙事。

11刘斌，李欢欢，张盖伦：《81次官员“亲民”行为样本分析“亲民秀越来越多，总归是进步”》，《南方周末》，2014年1月23日